运动鞋服&美妆&珠宝抖音数据月报（22年7月）
鞋服：7月平台活动减少，5/6月活动密集透支消费，鞋服行业环比小幅下降，逐步恢复稳健增长。行业方面：运动服、运动鞋、女装、男装GMV环比减少3%、 28%、 6%、 25%。品牌方面：特步、鸿星尔克、361度、Nike 7月GMV分别环比增加55%、9%、10%、19%；teenie weenie、波司登7月GMV环比增加36%、 51%。旗舰店方面：直播场次减少，客单价提升。斯凯奇、中国李宁、Fila、特步旗舰店7月客单价环比增加28%、 14%、 5%、 2%。太平鸟男装、Teenie Weenie 7月客单价环比增加51%、 21%。
美妆：7月美妆行业整体实现GMV 84.11亿元，环比下滑14.18%，国货品牌延续增长态势。华熙生物旗下品牌7月GMV达5186万元，同比增长14%；珀莱雅7月GMV为1.30亿元，同比增长31%；薇诺娜7月GMV为5478万元，低基数效应下同比增长379%；上海家化7月GMV为873万元，同比增长322%。彩妆方面，花西子、完美日记、小奥汀7月GMV分别为11375/4972/891万元，同比增长53%/214%/105%。外资品牌抖音GMV持续高增，资生堂、雅诗兰黛7月GMV分别为533/3909万元，同比下降64%/30%。兰蔻、欧莱雅7月GMV分别为6784/7929万元，同比增长232%/962%。
珠宝：7月抖音销售承压，品牌销售额呈现明显分化。2022年7月珠宝文玩行业实现GMV 76.58亿元，环比增长7.16%。分品牌来看，中国黄金表现突出，同比环比均实现高增长，其他品牌环比均有下滑。周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为994/2434/27967/351万元，环比-35%/-69%/+231%/-79%，同比+49%/-62%/+119%/-62%。
投资建议：运动鞋服重点推荐：李宁：技术实力国内领先，期待渠道及供应链运营效率提升后的全面崛起。22PE34X，维持“强烈推荐”评级。特步国际：位居本土第三，科技加持跑鞋产品力快速提升，渠道升级&精细化运营效果显现，有望在跑步市场获更大成功。22PE27X，未来三年业绩复合23%增长，维持“强烈推荐”评级。本土化妆品品牌表现分化：流量型品牌加速出清。品牌定位精准、科技赋能研发升级、产品功效突出、跨渠道自主运营能力强的品牌逆势增长，如珀莱雅、薇诺娜。重点推荐：珀莱雅：大单品战略成功实施，推动品牌势能升级，前瞻布局多元化线上渠道，国货转型升级标杆，22PE68X，维持“强烈推荐”评级。贝泰妮：薇诺娜品牌作为国内敏感肌护肤龙头，品类扩张推动业绩增长，22PE68X，维持“强烈推荐”评级。持续看好黄金产品赛道，优选渠道拓展领先的头部品牌进行布局。重点推荐：周大福：产品&渠道优势明显，开店不断超预期。22PE19x，维持“强烈推荐”评级；周大生：线上发力多平台布局，线下省代模式加快开店，22PE10x，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：疫情可能导致消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险
一、鞋服：补贴折扣企稳，头部品牌稳健增长
1、行业：折扣保持平稳，鞋服行业环比下滑
据第三方平台数据显示，2022年7月抖音平台运动鞋服GMV合计18亿元，环比减少19%。其中运动/休闲服装GMV为7亿元，环比减少3%。运动鞋GMV为11亿元，环比减少28%。抖音平台休闲服装GMV合计256亿，环比减少9%，其中男装GMV为32亿，环比减少25%，女装GMV为233亿，环比减少6%。
销售均价保持平稳。运动鞋均价为227元，环比减少3%。运动服、男装、女装客单价分别维持在94元、71元、87元左右。
2、品牌：头部品牌销售额环比减少
7月抖音平台活动较少，大部分运动品牌及休闲品牌销售额环比减少，但仍保持良好同比增速。
国货运动品牌：特步、鸿星尔克、361度7月GMV分别环比增加55%、9%、10%至9757万元、9002万元、5459万元；李宁、安踏、Fila品牌7月GMV环比减少7%、32%、23%，同比增加29%、78%、292%。
外资运动品牌：Nike 品牌7月GMV环比增加19%达到3.1亿元；Adidas品牌7月GMV环比减少40%至2.3亿元；斯凯奇、安德玛7月GMV为5851万元、4637万元，环比减少19%、32%。
休闲鞋服品牌：teenie weenie品牌7月GMV环比增加36%达到1.1亿元；波司登7月GMV环比增加51%至7570万元；太平鸟、巴拉巴拉、海澜之家、森马7月GMV分别环比减少2%、11%、39%、14%；同比增加36%、164%、94%、30%。
3、旗舰店：客单价逐步提升，直播场次明显减少
从品牌旗舰店看，受618好物节后消费欲望下降及7月抖音平台活动较少影响，品牌方折扣释放较少，鞋服品牌客单价有所上升。其中斯凯奇、中国李宁、Fila、特步旗舰店7月客单价环比增加28%、14%、5%、2%。太平鸟男装、Teenie Weenie 7月客单价环比增加51%、21%。
从品牌旗舰店看，7月运动品牌和休闲品牌直播场次出现明显下降。其中安踏、Fila、李宁旗舰店7月直播场次环比减少41%、16%、10%；Adidas、斯凯奇、安德玛旗舰店7月直播场次环比减少80%、57%、20%。太平鸟女装、森马旗舰店7月份直播场次环比减少49%、10%。
二、美妆：7月抖音数据延续高增长态势
7月美妆整体行业在抖音平台实现销售额84.11亿元，护肤和彩妆分类保持高占比。6月美妆板块受618电商大促影响，销售额达到98.01亿元，7月美妆整体表现回落，销售额为84.11亿元，环比下滑14.18%。细分赛道，美容护肤/彩妆类高需求双赛道，7月销售额分别为58.06亿元/22.40亿元，占销售额比例稳定在约70%/20%。
低基数效应导致7月美妆品牌抖音平台GMV同比大幅提升，外资品牌有所分化。护肤品牌方面，华熙生物旗下品牌7月GMV达5185万元，同比增长14%；珀莱雅7月GMV为1.30亿元，同比增长31%；薇诺娜去年基数较低，7月GMV为5478万元，同比增长379%；上海家化7月GMV为873万元，同比增长322%。彩妆方面增速也较为显著，花西子、完美日记、小奥汀7月GMV分别为11375/4972/891万元，同比增长53%/214%/105%。外资品牌抖音GMV有所分化，资生堂、雅诗兰黛7月GMV分别为533/3909万元，同比下降64%/30%。兰蔻、欧莱雅7月GMV分别为6784/7929万元，同比增长232%/962%。
护肤、美妆品牌旗舰店客单价整体有所提升。2022年7月护肤品牌旗舰店客单价整体呈提升趋势，珀莱雅、彩棠、丸美、华熙生物、润百颜、薇诺娜旗舰店客单价分别同比提高30%/33%/100%/67%/43%/42%。美妆品牌中，完美日记、花西子客单价分别同比提高27%、23%，小奥汀旗舰店平均客单价略微下滑，同比下降7%。
大多数品牌旗舰店关联直播数同比提高。护肤品牌方面，2022年7月珀莱雅、润百颜、米蓓尔、薇诺娜旗舰店关联直播数分别为1584/1138/3436/1552次，同比提高327%/743%/1274%/331%。7月丸美关联直播数分别为190次，同比下降15%。华熙生物美妆专营店7月关联直播数为414次，同比提高3%。美妆品牌方面，完美日记旗舰店2022年7月关联直播数为5261次，同比大幅提升225%，小奥汀旗舰店关联直播数为2872次，同比提高74%，花西子官方旗舰店关联直播数为2556次，同比提高51%。
三、珠宝：7月销售承压，品牌销售额呈现明显分化
7月珠宝文玩整体行业表现良好，抖音平台实现销售额76.58亿元，环比上升7.16%。细分来看，珠宝/钻石/翡翠/黄金类占销售额比例稳定在约70%,销售额为53.88亿元，环比上升4.97%。
7月珠宝抖音销售额呈现分化态势，中国黄金表现突出。2022年7月周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为994/2434/27967/351万元，环比-35%/-69%/+231%/-79%，同比+49%/-62%/+119%/-62%。中国黄金同比环比均实现了高增长，表现突出，周大福受益于低基数效应销售额同比有所增长，但除中国黄金外，其他几家珠宝品牌环比均有明显下滑。
旗舰店客单价来看，中国黄金、六福珠宝抖音旗舰店客单价环比分别下降4%/9%至134.2/2057.3元。周大福、潮宏基抖音旗舰店客单价环比分别提高21%/16%至1768.9/362.7元。
关联直播场次方面，2022年7月中国黄金、潮宏基抖音旗舰店关联直播场次分别为1118/640场，环比上升35%/26%。周大福、周大生、六福珠宝抖音旗舰店关联直播次数环比有所下降，分别下滑12%/40%/25%至100/525/56场。
四、风险提示
1、 疫情可能导致消费增长不达预期；
2、 流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；
3、 小非减持风险；
4、 估值中枢下移的风险。
向上滑动阅览
特别提示
本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。
本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。
招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。
本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。
一般声明
本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。
本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。
本公众号所载资料涉及的证券或金融工具的价格走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，招商证券可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。招商证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同的假设和标准，采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论或交易观点。
本公众号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本公众号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。