运动鞋服&美妆&珠宝抖音数据月报（22年6月）
鞋服：从5月开始，疫情管控逐步放松，消费复苏，平台补贴力度及品牌折扣加大，鞋服行业恢复增长态势，其中运动鞋服表现出较强的消费韧性。行业方面：运动鞋、运动服6月GMV较3月增加58%、6%。品牌方面：FILA、安踏、特步、361度22H1销售额环比增加64%、166%、51%、52%。Adidas、Nike 22H1销售额环比增加44%、231%。海澜之家22H1销售额环比增加16%。旗舰店方面：直播场次增加，受换季影响客单价持续下降。安踏、李宁、特步、安德玛、斯凯奇、太平鸟男装、太平鸟女装、Teenie Weenie旗舰店6月销售均价较3月环比减少39%、30%、30%、12%、9%、28%、11%、4%。李宁、斯凯奇、安踏、安德玛、特步、Adidas、FILA 、太平鸟女装、波司登、太平鸟男装旗舰店6月直播场次较3月增加734%、394%、193%、93%、73%、50%、13%、178%、33%、16%。
美妆：6月延续增长态势。护肤品牌方面，22H1华熙生物旗下品牌抖音平台GMV达8.64亿元，同比增长668%；珀莱雅GMV为5.46亿元，同比增长72%；薇诺娜GMV为2.84亿元，同比增长266%。彩妆方面，花西子、小奥汀、彩棠22H1GMV分别为7.32/0.48/1.29亿元，同比增长238%/15%/790%，完美日记22H1抖音平台GMV同比下滑10%至1.95亿元。22H1外资品牌抖音GMV持续高增，资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅GMV分别为1.21/4.17/9.53/5.13亿元，同比增长458%/1057%/2354%/636%。6月份，华熙生物、珀莱雅、薇诺娜、上海家化6月GMV分别为2.11亿、1.30亿、4668万、1150万，同比增长551%/65%/165%/373%。
珠宝：6月销售承压。受低基数因素影响，22H1周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为1.91/5.64/9.39/3.36亿元，同比+3304%/+63%/+82%/+556%，环比+202%/+32%/-19%/+140%。2022年6月周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为1557/7773/8468/1643万元，环比-47%/-34%/-56%/-71%，同比+252%/-31%/-50%/-66%。
投资建议：运动鞋服重点推荐：李宁：技术实力国内领先，期待渠道及供应链运营效率提升后的全面崛起。22PE34X，维持“强烈推荐”评级。特步国际：位居本土第三，科技加持跑鞋产品力快速提升，渠道升级&精细化运营效果显现，有望在跑步市场获更大成功。22PE27X，未来三年业绩复合23%增长，维持“强烈推荐”评级。本土化妆品品牌表现分化：流量型品牌加速出清。品牌定位精准、科技赋能研发升级、产品功效突出、跨渠道自主运营能力强的品牌逆势增长，如珀莱雅、薇诺娜。重点推荐：珀莱雅：大单品战略成功实施，推动品牌势能升级，前瞻布局多元化线上渠道，国货转型升级标杆，22PE60X，维持“强烈推荐”评级。贝泰妮：薇诺娜品牌作为国内敏感肌护肤龙头，品类扩张推动业绩增长，22PE76X，维持“强烈推荐”评级。持续看好黄金产品赛道，优选渠道拓展领先的头部品牌进行布局。重点推荐：周大福：产品&渠道优势明显，开店不断超预期。22PE18x，维持“强烈推荐”评级；周大生：线上发力多平台布局，线下省代模式加快开店，22PE11x，维持“强烈推荐”评级。
风险提示：疫情可能导致消费增长不达预期；流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；小非减持风险；估值中枢下移的风险。
一、鞋服：22H1运动鞋服消费韧性强，头部品牌恢复增长态势
1、行业：平台补贴及扶持力度逐步加大，运动鞋服行业6月恢复增长
2022年上半年全国吉林、上海、北京等地区疫情爆发，消费欲望和物流均受到影响。抖音鞋服行业销售额从3月份开始下滑；但从5月开始抖音陆续推出55潮购季、520宠爱季、618好物节等大促活动，平台补贴加大配合品牌主动释放折扣，鞋服行业恢复增长。其中运动鞋具备更强的消费韧性，始终保持良好增长态势。
2022年6月抖音平台运动鞋服GMV合计23亿元，较3月增加36%。其中运动服装GMV为7.5亿元，较3月增加6%。运动鞋GMV为15.3亿元，较3月增加58%。
折扣持续释放。抖音平台补贴力度逐步加大，从4月开始鞋服行业销售均价持续减少。2022年6月运动服、运动鞋、男装、女装销售均价为94元、234元、71元、87元，较3月均价减少17%、2%、23%、3%。
2、品牌：直播增加&折扣持续释放，头部运动品牌保持良好消费韧性率先复苏
配合平台补贴及扶持力度加大，头部品牌持续释放折扣，并增加直播场次，随着物流恢复正常及消费欲望复苏，头部品牌率先获得边际改善。
国货运动品牌： FILA、安踏、特步、361度22H1销售额为13.05亿元、7.76亿元、3.45亿元、1.70亿元，较21H2增加64%、166%、51%、52%。李宁22H1销售额为8.56亿元。
外资运动品牌：22H1 Adidas、Nike、安德玛22H1销售额为18.85亿元、9.77亿元、2.02亿元，较21H2增加44%、231%、持平。斯凯奇22H1销售额为4.31亿元。
休闲鞋服品牌：海澜之家22H1销售额较21H2增加16%至4.01亿元。太平鸟、teenie weenie、波司登、森马22H1销售额分别为6.69亿元、5.86亿元、5.21亿元、4.30亿元、2.79亿元。
3、旗舰店：换季及折扣增加导致成交均价下降，直播场次明显增加
从品牌旗舰店看，消费欲望降低及线下销售受疫情影响较大，品牌方根据平台活动从3月开始逐步加大折扣。安踏、李宁、特步、安德玛、斯凯奇旗舰店6月销售均价较3月环比减少39%、30%、30%、12%、9%。太平鸟男装、太平鸟女装、Teenie Weenie旗舰店6月销售均价较3月环比减少28%、11%、4%。
从品牌旗舰店看，3月以来运动品牌直播场次增加，适当采用KOL带货模式提升品牌声量。李宁、斯凯奇、安踏、安德玛、特步、Adidas、FILA 旗舰店6月直播场次较3月增加734%、394%、193%、93%、73%、50%、13%。太平鸟女装、波司登、太平鸟男装旗舰店6月直播场次较3月增加178%、33%、16%。
二、美妆：618表现较为强劲
“618”大促活动下，6月美妆品牌抖音平台GMV同比大幅提升。护肤品牌方面，华熙生物旗下品牌6月GMV达2.11亿元，同比增长551%；珀莱雅6月GMV为1.30亿元，同比增长65%；薇诺娜6月GMV为4668万元，同比增长165%；上海家化6月GMV为1150万元，同比增长373%。彩妆方面，花西子、完美日记、小奥汀6月GMV分别为14384/2534/1035万元，同比增长151%/1%/93%。外资品牌抖音GMV持续高增，资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅6月GMV分别为2518/7720/18776/11247万元，同比增长188%/548%/1184%/356%。
22H1美妆品牌抖音平台GMV同比高增长，外资品牌增幅亮眼。护肤品牌方面，22H1华熙生物旗下品牌抖音平台GMV达8.64亿元，同比增长668%；珀莱雅GMV为5.46亿元，同比增长72%；薇诺娜GMV为2.84亿元，同比增长266%，22H1头部护肤品牌抖音GMV同比大幅提高。彩妆方面，花西子、小奥汀、彩棠22H1GMV分别为7.32/0.48/1.29亿元，同比增长238%/15%/790%，完美日记22H1抖音平台GMV同比下滑10%至1.95亿元。22H1外资品牌抖音GMV持续高增，资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅GMV分别为1.21/4.17/9.53/5.13亿元，同比增长458%/1057%/2354%/636%。
护肤、美妆品牌旗舰店客单价整体有所提升。2022年6月护肤品牌旗舰店客单价整体呈提升趋势，珀莱雅、彩棠、丸美、华熙生物、润百颜、薇诺娜旗舰店客单价分别同比提高36%/59%/178%/110%/139%/53%。美妆品牌中，完美日记、花西子客单价分别同比提高27%、23%，小奥汀旗舰店平均客单价略微下滑，同比下降2%。
大多数品牌旗舰店关联直播数同比提高。护肤品牌方面，2022年6月珀莱雅、丸美、润百颜、米蓓尔、薇诺娜旗舰店关联直播数分别为1501/214/960/3640/1383次，同比提高181%/215%/633%/1992%/251%。华熙生物美妆专卖点6月关联直播数为206次，同比下滑59%。美妆品牌方面，完美日记旗舰店2022年6月关联直播数为4823次，同比大幅提升225%，小奥汀旗舰店关联直播数为2278次，同比提高16%。花西子官方旗舰店关联直播数同比小幅下滑4%至2215次。
三、珠宝：6月销售承压
6月主要品牌GMV呈下降趋势。2022年6月周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为1557/7773/8468/1643万元，环比-47%/-34%/-56%/-71%，同比+252%/-31%/-50%/-66%。
低基数导致22H1主要珠宝品牌抖音平台GMV大幅提高。2022年1-6月周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为1.91/5.64/9.39/3.36亿元，同比+3304%/+63%/+82%/+556%，环比+202%/+32%/-19%/+140%。2022年上半年头部珠宝品牌抖音平台GMV整体呈高增长态势。
旗舰店客单价来看，中国黄金、六福珠宝抖音旗舰店客单价环比分别下降13%/5%至139.3/2251.2元。周大福、潮宏基抖音旗舰店客单价环比分别提高1%/10%至1462.3/313.9元。
关联直播场次方面，2022年6月周大生、六福珠宝抖音旗舰店关联直播场次分别为869/75场，环比提高35%/15%。周大福、中国黄金、潮宏基抖音旗舰店关联直播次数环比有所下降，分别下滑9%/10%/10%至113/828/506场。
四、风险提示
1、 疫情可能导致消费增长不达预期；
2、 流量成本增长，营销费用投放增长，利润增长不达预期的风险；
3、 小非减持风险；
4、 估值中枢下移的风险。
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