小鹏汽车成立于2014年，2020年8月27日登陆纽约证券交易所，2021年7月7日登陆香港联交所，成为港股智能电动车第一股。但现今遇到了前所未有的困境。
（一）小鹏困境
1、销量增长困境
2、毛利承压困境
（二）战略转变
1、组织调整：转向灵活的矩阵组织
2、全栈自研：转向灵活的生产平台
（三）商业模式：小鹏汽车怎么买车？
1、整车制造：初期代工+逐步自建工厂
2、核心零部件：电池电机供应商多元化布局
3、销售渠道：直营+特许经营，全渠道分销
4、配套优势：补能体系快速扩张
正文
（一）小鹏困境
小鹏汽车遇到了前所未有的困境，2023年1月销量5218辆。2023年2月销量6010辆。2022Q4营收51.4亿元，同比下降39.9%，环比下降24.7%。
对于2023年第一季度，小鹏管理层预期：汽车交付量将介乎18000至19000辆，按年减少约45.0%至47.9%。总收入将介乎40-42亿元人民币，按年减少约43.7%至46.3%。预期指引也是下滑的。
1、销量增长困境
小鹏汽车定位中高端大众市场，核心销售车型价格在15-40万元区间。2018年12月，中型5座SUVG3上市，价格14.98-19.98万元之间。2020年4月，中型纯电轿车P7，价格21.99-40.99万元之间。2021年9月，紧凑型纯电轿车P5上市，价格在15.79-22.39万元之间。2022年9月，高端智能旗舰SUVG9，全部车型定价均30万元以上。上述四款在售车型：G3与G9分别覆盖15-20万、30-50万SUV市场，P5与P7核心销售车型分别覆盖15-25万、25-35万轿车市场。
2023年，小鹏预计在新打造的B级车平台跟C级车平台各推出一款新车，将补充20-30万SUV市场，及35万以上轿车市场，届时公司将同时拥有6款定位及价格带区分明显的在售车型，实现15-50万轿车与SUV市场全覆盖。
图：小鹏汽车产品线
（1）小鹏G3：
2018年12月，小鹏首款量产车G3上市，该车型为中型5座SUV，价格在16.89万元-18.19万元之间，可搭载小鹏XPLIOT2.5智能辅助驾驶系统。2023年2月销量不足千辆。
（2）小鹏P7：上市超两年，产品竞争力下滑。
2020年4月27日，小鹏推出首款中型纯电轿车P7，价格在23.99万元-34.99万元之间，可搭载小鹏XPLIOT3.0智能辅助驾驶系统。
小鹏P7自2020年7月开始交付，2020年销量排名电动轿车第8名，彼时核心竞争对手仅有特斯拉Model3、比亚迪汉等。伴随销量持续提升，P7在2021年销量超过6万辆，单月排名多次进入前五。
但P7推出时间较早，销售期间无重大更新迭代或推出改款。2022年以来，比亚迪汉、秦等中高端轿车销量大幅增长，极氪001及零跑C11等后发车型快速起量，小鹏P7销量自3月达到9174辆历史最高后开始震荡下行，与竞品相比，P7确实存在部分硬件功能落后、产品竞争力下滑等情况。2023年2月销量2294辆。
2023年3月10日，P7i运动型轿车正式发布和开启交付，售价24.99万元起。期待销量迎来明显提升。
（3）小鹏P5
2021年9月15日，小鹏紧凑型纯电轿车P5上市，价格在17.79万元-24.99元之间，可搭载小鹏XPLIOT3.5自动驾驶辅助系统。小鹏P5价格区间在15-25万的红海市场，竞争较为激烈。2023年2月销量1890辆。
（4）小鹏G9
2022年9月21日，推出高端智能旗舰SUVG9，在800V高压快充及XPILOT4.0技术支持下产品力明显提升，全部车型定价均30万元以上。小鹏G9目前仍处于产能爬升阶段，2023年2月销量不足千辆。
（5）小结：整体销量近明显下滑。
当前小鹏面临产品结构的过渡。小鹏目前在售四款车型，P7仍为主力车型，G9交付目前正处于爬坡阶段。2022年下半年销量出现持续环比下滑。当前正处于新老交替的过渡期。
图：小鹏2019-2023年月度销量（单位：辆）
未来车型SKU将持续精简。从小鹏目前在售车型发布顺序来看（不考虑辅助驾驶能力薄弱的G3车型），P7具有22个SKU，P5具有11个SKU，G9修改后SKU为8个，公司正在逐步减少复杂的SKU。根据何小鹏指引，未来公司将进一步精简车型SKU，相信不管是在售车型还是未来新车型，消费者选车体验都会得到大幅提升。
2、毛利承压困境
营收伴随销量下滑。2021年公司营业收入209.88亿元，同比增长259.12%；2022Q4营收51.4亿元，同比下降39.9%，环比下降24.7%。汽车销售收入46.6亿元，同比下降40.0%，环比下降25.3%。
营收下滑主因是销量下滑：2022Q4单车收入21.0万元，同比上升11.0%，环比下降0.5%。2022Q4总交付量为22204辆（G9贡献6189辆)，同比下降46.8%，环比下降4.9%。交付量同比和环比下降主要原因是G9发售表现不佳，其他存量产品受到产品生命周期和竞争加剧的影响。
汽车业务毛利承压。2022Q4毛利率8.7%，同比下降3.3pct，环比下降4.8pct。汽车销售业务毛利率5.7%，同比下降5.2pct，环比下降5.9pct。因：1）国补退出叠加行业价格战影响，终端折扣力度加大，2）交付量下滑规模效应减弱，汽车销售业务毛利润率同比下降。
（二）战略转变
面对业绩压力和市场担忧，小鹏汽车大幅度地进行战略梳理和组织架构调整，体现公司革新决心
1、组织调整：转向灵活的矩阵组织
组织架构迎来重大调整，未来何小鹏工作重心向产品倾斜。2022年10月21日，小鹏汽车内部发布全员信,宣布进行重大组织架构调整，建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织。2023年1月30日，小鹏汽车正式宣布，知名汽车人士王凤英正式加入小鹏汽车，出任总裁一职。
五个虚拟委员会包括战略委员会、产规委员会、技术规划委员会、产销平衡委员会和OTA委员会，前三个委员会由小鹏汽车董事长、CEO何小鹏亲自挂帅；另外两个委员会的负责人直接向何小鹏汇报。
三个产品矩阵则是E平台、F平台和H平台产品矩阵，分别负责横向的E、F、H车型产品平台，三位负责人也直接向何小鹏汇报。
建立虚拟委员会组织有利于拉通公司各条业务线的沟通渠道，提升协作效率；设立三个产品矩阵的目的是确保以客户和市场导向为主，端到端的负责产品全业务闭环。伴随公司此次组织架构调整，未来何小鹏工作重心应向产品倾斜，提升公司产品规划与营销效率。
图：小鹏汽车组织架构
2、全栈自研：转向灵活的生产平台
智能化是小鹏的传统优势项目和核心战略方向。在2022Q2财报电话会上，小鹏汽车CEO何小鹏表示公司正建设智能化技术壁垒，小鹏的智能化根基是其“全栈式自研”的技术战略。
小鹏将由两个高度灵活的智能电动平台David和Edward，拓展至E、F、H三平台。
✓David平台：专为轴距在2.6米-2.8米车辆设计，生产G3及P5。
✓Edward平台：专为轴距在2.8米-3.1米车辆设计，生产P7及G9。
根据2022Q3业绩交流会，公司表示小鹏已经布局的E、F、H三个平台，并已完成产能建设与新车型平台的建设。基于这三个平台的车型将会很大比例地共用动力、智能底盘跟电器架构，及对应的供应链和生产制造能力，可以大幅缩短车型研发周期。
（三）商业模式：小鹏汽车怎么买车？
商业模式四要点：1从代工转向自产；2电池电机供应商多元化布局；3直营+特许经营，全渠道分销。4
1、整车制造：初期代工+逐步自建工厂
从代工转向自产，小鹏自有产能快速扩张。小鹏汽车在2017年与海马汽车签订协议，由海马工厂代工小鹏G3。海马负责工厂日常运营，小鹏保留对供应链、生产流程、测试及质量控制的把控。该工厂年产能15万辆，其中5万辆专门用于G3生产。
同时小鹏逐步自建工厂扩大产能：1）肇庆一期工厂，是小鹏首个自建的整车生产基地。2017年12月奠基，2019年9月底竣工并试产，标准产能10万辆，2020年5月开始生产P7。二期产能也于2021年8月开始动工，计划2022年投产，投产后肇庆工厂合计标准产能将达到20万辆。拥有自建产能后，2021年底小鹏结束了与海马的代工合作，实现全面自产。公司目前四款在售车型均在肇庆工厂生产。
2）小鹏汽车广州工厂于2020年9月开始动工，预计2022年底投产，规划年产能10万；3）武汉工厂于2021年8月开始动工，初期规划产能10万辆/年，或将在2023年第一季度投产。
三大工厂总设计产能达到40万辆，通过双班生产可达年产60万辆。
表：小鹏汽车工厂及产能布局
2、核心零部件：电池电机供应商多元化布局
小鹏谋求供应商多元化布局，以分散过度依赖单一供应商、单一供应区域风险。
电机方面，小鹏较早实现供应商多元化，主要合作方包括精进电机、方正电机、合普动力、上海电驱动，四家供应商参与了小鹏在售车型的持续供应。
电池方面，小鹏早期车型主要以整包采购方式使用欣旺达和猛狮电池包，后来引进顶级供应商宁德时代并逐渐转向采购电芯进行电池包的自主集成。开始高度依赖宁德时代。目前小鹏汽车的动力电池完全依赖外供。但从最新的申报情况来看，小鹏为实现电池供应多元化布局，逐渐引入中创新航、亿纬锂能、蜂巢能源等，欣旺达和猛狮或逐渐退出小鹏供应链序列。
表：小鹏与比亚迪电池供应对比
3、销售渠道：直营+特许经营，全渠道分销
小鹏汽车采取采用“自建自营+授权经营、2S+2S、线上+线下”的新零售模式。
✓直营店：集展示、销售、试驾等功能为一体，大部分位于购物中心。直营店通常保持较低存货水平，减少运营资本。
✓特许经销商：考虑行业经验、营销能力、财务状况选择，签订特许经营协议，设定每月最低销售目标，不直接与客户签订销售协议，与直营店保持一致的品牌形象、客户体验和价格。
小鹏借鉴特斯拉成熟经验，将传统4S拆解为“2S+2S”新型销售模式：设置服务中心，完成Service+Survey，提供体验展示、交付服务、智能售后等购车、用车一站式服务；设置线下体验店，完成Sales+Spareparts，提供展示、销售、数据服务功能，打造差异化的购车体验。截止2022年9月30日，实体销售和服务网络包括407家门店，覆盖全国143个城市。
表：不同类别车企销售模式对比
4、配套优势：补能体系快速扩张
小鹏汽车自营超充站数量快速增长。小鹏汽车自建自营超级充电站，并与优秀的伙伴共建智能生态圈，为用户提供便捷的免费充电服务，有效解决智能电动车用户的里程焦虑。2023年1月7日小鹏汽车正式宣布在全国范围净新增109座优质第三方免费充电站，实现北上广深等一线重点城市车主覆盖率达83%以上。
小鹏自营充电站累计上线1000+座，适用于车主免费权益充电站总计1900+座，覆盖全国所有地级行政区和直辖市。2023年计划在全国重点城市和核心高速公路沿线完成S4超快充网络覆盖；到2025年，有望再建设2000座小鹏超快充站。
小鹏自营的超充站在充电网络布局方面覆盖更广，补能配套设施的建设是支撑公司未来销量增长的重要基础，也是帮助公司形成差异化竞争优势的方式。
资料来源：公司官网，兴业证券