欧派家居:第一龙头的相对稳健性

欧派家居(第14周12.30-01.05)——不荐股,只描述欧派家居

成立于1994年,产品涵盖整体橱柜、定制衣柜、整体木门、定制卫浴等全屋定制产品。2014年启动大家居战略,2016年布局大型全屋定制MALL终端,标志大家居战略正式落地。2015年推出面向年轻消费者的新品牌——欧铂丽,进一步抢占中端的大众刚需市场。2017年3月于上交所成功上市。2018年营收规模突破百亿大关,也是定制家居行业当前唯一一家营收规模破百亿的企业。

2019年1-9月营收95.35亿元,同比增16.33%;归母净利润13.78亿元,同比增14.83%,扣非归母净利润12.91亿元,同比增12.84%。其中单Q3营收40.25亿元,同比增20.10%;归母净利润7.45亿元,同比增14.65%,扣非归母净利润6.96亿元,同比增10.52%。根据《2018年年报》,公司预计2019年营收同比增15%左右;预计净利润将同比增长20%左右。

图:欧派成长性实际也在下降,但增速仍相对较高

一、经营情况

(一)品类结构:橱柜业务转入低增长

(二)地域结构:四大基地分控全国

(三)渠道结构:大宗业务是亮点

二、瞅护城河

1、产品力:客单价提升明显

2、渠道力:欧派门店数全国第一

3、品牌力:三大品牌分级策应

索菲亚:股涨主因在市场面》


一、经营情况

(一)品类结构:橱柜业务转入低增长

欧派以厨柜起家,1994年第一套整体橱柜诞生,1996年“欧派”商标成功注册并开创橱柜业连锁经营的先河。1999年,欧派代理加盟制体系初见雏形。2003年进军整体卫浴领域,2005年进军整体衣柜行业,2010年开始经营定制木门业务,2018年新增金属门窗业务。现已形成整体厨柜、定制衣柜、整体卫浴、定制木门四大产品体系。

图:欧派家居的品牌和品类矩阵

存量结构去看:

整体厨柜和整体衣柜是欧派营收的主要来源。2019年1-9月整体橱柜营收45.0亿元,营收占比47.8%;整体橱柜营收35.1亿元,营收占比37.3%。定制木门和整体卫浴营收分别为4.7%和4.4%。并且,2019年1-9月整体橱柜和整体衣柜的毛利率高达38.4%和41.0%,整体卫浴和定制木门的毛利率相对较低,分别为26.0%和18.2%。

流量趋势去看:

橱柜业务:营收增速2018年下降至7.67%,2019年1-9月继续保持低增长态势\同比仅增6.19%。主要原因是橱柜业务终端门店基数较大且下沉充分,行业竞争激烈且下游地产行业遇冷致使同店增长趋缓。

整体衣柜(2006年介入):2018年衣柜销量已达全国第二,仅次于索菲亚。营收同比25.86%。2019年1-9月营收同比21.27%。

定制木门(2012年介入):基数小,但增长快,近年保持高速增长,2018年营收增速47.69%。2019年1-9月营收同比37.37%。

整体卫浴:2018年收入增长较快,同比入增长49.51%。2019年1-9月营收同比43.30%。

表:欧派家居营收的品类结构

对营收作量价分解:

整体厨柜销量同比6.7%,售价同比-6.4%。销量增速低,而售价下滑。整体衣柜销量同比17.7%,售价同比6.9%。主要依靠走量。整体卫浴、定制木门价量提升,表现较好。

表:欧派家居营收的量价分解

(二)地域结构:四大基地分控全国

欧派产品以境内销售为主,各地区营收占比较为稳定且相对平衡。现拥有清远、天津、无锡、成都四大生产基地,形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性生产能力。于此匹配,华东、华南、华北、西南地区营收占比相对较高,是最为重要的战略市场。

表:欧派家居营收的地域结构

(三)渠道结构:大宗业务是亮点

欧派家居采用以经销商专卖店为主,以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。表:欧派家居的四种模式

经销渠道:转入低增

经销商销售模式是欧派最主要的销售模式,营收占比从2016年85.5%下降至2019年1-9月79.0%。2019年转入低增长态势。

大宗业务:核心亮点

随着精装楼盘的兴起,欧派也逐步开拓大宗客户市场提供整体家居产品。2019年欧派大宗业务营收占比保持50%以上增速,营收占比从2016年8.2%下降至2019年1-9月16.5%。大宗业务持续发力。

表:欧派家居营收的渠道结构

二、瞅护城河

供应链管理串联整个家居服务流程,应是定制家居企业成败的关键。欧派家居在渠道端构建起经销+大宗+整装的多渠道销售网络,产品端形成以橱柜为基础,衣柜、木门、卫浴逐步放量的多品类矩阵,是大A股定制家居规模最大企业。

1、产品力:客单价提升明显

定制家居客单价提升路径主要有两条:一是提升客户购买的全屋柜体数或者配套品;二是提高产品单价。欧派家居主打19800/23800/36800等众多套餐,零售大户型为主,客单价相较于同行提升明显。

表:定制家居行业终端套餐对比

来源:中泰证券


2、渠道力:欧派门店数全国第一

截至2019年1-9月,欧派家居各品类终端门店合计7084家,是国内家居行业最大的终端销售网络。其中,欧派橱柜门店2321家,处行业领先地位。欧派衣柜门店2182家,与索菲亚(2642家)相去不远,已进入第一梯队。

表:欧派家居门店数量

在行业性营收增速放缓背景下,各企业均向更加市场化、更加狼性的方向变革,如索菲亚2018年提升经销商的淘汰率(从2%左右的水平提升至8%左右),金牌厨柜开始经销商分级管理、提升汰换率等。

而欧派对经销商的千分制考核较早实现了多维度的市场化的考核,对渠道的管理具有相对成熟的经验。截至2018年,欧派家居共有经销商4779家。经销商专卖店和直营店构成的销售网络已拥有门店近7000个,其中橱柜(含橱衣融合店)的店面数量为2276个,欧派衣柜(独立衣柜)共2113个。

同时,欧派家居2015年开始试行“大家居”战略,截至2018年底欧派家居整装大家居已营业城市22家。

表:欧派家居经销商数量

3、品牌力:三大品牌分级策应

欧派家居旗下拥有“欧派”、“欧铂尼”、“欧铂丽”等品牌。“欧派”作为主品牌涵盖厨柜、衣柜和卫浴产品,定位中高端(15000元以上群体);“欧铂丽”作为独立子品牌定位中端,主要面向80、90后等年轻时尚群体(7000-15000元的群体);“欧铂尼”为木门品牌,定位中高端人群。三大策应不同层级的市场。

近年动态:

1签约孙俪代言

2005年签约蒋雯丽为品牌代言人。品牌广告语“有家,有爱,有欧派”十余年未变。2015年出于消费主流人群转移至80,90后的考虑,更换了签约10年的形象代言人蒋雯丽而邀请孙俪进行代言,以让品牌定位更加时尚靓丽。

2欧铂丽组织独立

“欧铂丽”成立之初,只是欧派厨柜事业部下的一条产线,渠道亦依靠欧派厨柜的体系。而从2018年开始,公司将“欧铂丽”独立为一个营销事业部,产品与渠道体系将独立于“欧派”品牌。2018年欧铂丽营收4.62亿元,同增32%,毛利率为26.89%。

3重塑橱柜产品体系

2018年欧派橱柜将产品细分为三大产品系列,乐活Lohas系列定位85后、90后年轻时尚人群,乐享Leshare系列定位注重生活品质的新中产,乐仕L-Class系列面向追求高品位生活的精英阶层。根据家庭结构,划分出单身人群、新婚家庭、三口之家、二孩家庭、三代同堂五大主力消费人群,新品紧密围绕五大人群的典型消费。

表:2018年欧派家居各品牌盈利情况



【消费】

白酒

(09.30-10.06)口子窖

(10.07-10.13)迎驾贡酒

(10.28-11.03)老白干酒

(11.04-11.10)今世缘

(11.11-11.17)舍得酒业

(12.09-12.13)洋河股份

(11.24-12.01)水井坊

(12.09-12.15)华致酒行

零食

(09.30-10.06)三只松鼠

(12.16-12.22)良品铺子

(12.16-12.22)盐津铺子

(12.23-12.29)来伊份

绝味食品603517分析

洽洽食品002557分析

桃李面包603866分析

调味品

(11.18-11.24)千禾味业

(10.28-11.03)天味食品

(12.02-12.08)安琪酵母

(10.07-10.13)苏盐井神

恒顺醋业600305分析

海天味业603288分析

中炬高新600872分析

其他

(10.21-10.27)广州酒家

(10.14-10.20)春秋航空

(11.04-11.10)华夏航空

(11.11-11.17)壹网壹创

(11.18-11.24)丸美股份

(10.14-10.20)爱婴室

(10.21-10.27)小熊电器

(12.23-12.29)香飘飘

【科技】

(11.24-12.01)金山办公

(12.02-12.08)铂力特

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