欧派家居（第14周12.30-01.05）——不荐股，只描述欧派家居
成立于1994年，产品涵盖整体橱柜、定制衣柜、整体木门、定制卫浴等全屋定制产品。2014年启动大家居战略，2016年布局大型全屋定制MALL终端，标志大家居战略正式落地。2015年推出面向年轻消费者的新品牌——欧铂丽，进一步抢占中端的大众刚需市场。2017年3月于上交所成功上市。2018年营收规模突破百亿大关，也是定制家居行业当前唯一一家营收规模破百亿的企业。
2019年1-9月营收95.35亿元，同比增16.33%；归母净利润13.78亿元，同比增14.83%，扣非归母净利润12.91亿元，同比增12.84%。其中单Q3营收40.25亿元，同比增20.10%；归母净利润7.45亿元，同比增14.65%，扣非归母净利润6.96亿元，同比增10.52%。根据《2018年年报》，公司预计2019年营收同比增15%左右；预计净利润将同比增长20%左右。
图：欧派成长性实际也在下降，但增速仍相对较高
一、经营情况
（一）品类结构：橱柜业务转入低增长
（二）地域结构：四大基地分控全国
（三）渠道结构：大宗业务是亮点
二、瞅护城河
1、产品力：客单价提升明显
2、渠道力：欧派门店数全国第一
3、品牌力：三大品牌分级策应
一、经营情况
（一）品类结构：橱柜业务转入低增长
欧派以厨柜起家，1994年第一套整体橱柜诞生，1996年“欧派”商标成功注册并开创橱柜业连锁经营的先河。1999年，欧派代理加盟制体系初见雏形。2003年进军整体卫浴领域，2005年进军整体衣柜行业，2010年开始经营定制木门业务，2018年新增金属门窗业务。现已形成整体厨柜、定制衣柜、整体卫浴、定制木门四大产品体系。
图：欧派家居的品牌和品类矩阵
存量结构去看：
整体厨柜和整体衣柜是欧派营收的主要来源。2019年1-9月整体橱柜营收45.0亿元，营收占比47.8%；整体橱柜营收35.1亿元，营收占比37.3%。定制木门和整体卫浴营收分别为4.7%和4.4%。并且，2019年1-9月整体橱柜和整体衣柜的毛利率高达38.4%和41.0%，整体卫浴和定制木门的毛利率相对较低，分别为26.0%和18.2%。
流量趋势去看：
橱柜业务：营收增速2018年下降至7.67%，2019年1-9月继续保持低增长态势\同比仅增6.19%。主要原因是橱柜业务终端门店基数较大且下沉充分，行业竞争激烈且下游地产行业遇冷致使同店增长趋缓。
整体衣柜（2006年介入）：2018年衣柜销量已达全国第二，仅次于索菲亚。营收同比25.86%。2019年1-9月营收同比21.27%。
定制木门（2012年介入）：基数小，但增长快，近年保持高速增长，2018年营收增速47.69%。2019年1-9月营收同比37.37%。
整体卫浴：2018年收入增长较快，同比入增长49.51%。2019年1-9月营收同比43.30%。
表：欧派家居营收的品类结构
对营收作量价分解：
整体厨柜销量同比6.7%，售价同比-6.4%。销量增速低，而售价下滑。整体衣柜销量同比17.7%，售价同比6.9%。主要依靠走量。整体卫浴、定制木门价量提升，表现较好。
表：欧派家居营收的量价分解
（二）地域结构：四大基地分控全国
欧派产品以境内销售为主，各地区营收占比较为稳定且相对平衡。现拥有清远、天津、无锡、成都四大生产基地，形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性生产能力。于此匹配，华东、华南、华北、西南地区营收占比相对较高，是最为重要的战略市场。
表：欧派家居营收的地域结构
（三）渠道结构：大宗业务是亮点
欧派家居采用以经销商专卖店为主，以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。表：欧派家居的四种模式
经销渠道：转入低增
经销商销售模式是欧派最主要的销售模式，营收占比从2016年85.5%下降至2019年1-9月79.0%。2019年转入低增长态势。
大宗业务：核心亮点
随着精装楼盘的兴起，欧派也逐步开拓大宗客户市场提供整体家居产品。2019年欧派大宗业务营收占比保持50%以上增速，营收占比从2016年8.2%下降至2019年1-9月16.5%。大宗业务持续发力。
表：欧派家居营收的渠道结构
二、瞅护城河
供应链管理串联整个家居服务流程，应是定制家居企业成败的关键。欧派家居在渠道端构建起经销+大宗+整装的多渠道销售网络，产品端形成以橱柜为基础，衣柜、木门、卫浴逐步放量的多品类矩阵，是大A股定制家居规模最大企业。
1、产品力：客单价提升明显
定制家居客单价提升路径主要有两条：一是提升客户购买的全屋柜体数或者配套品；二是提高产品单价。欧派家居主打19800/23800/36800等众多套餐，零售大户型为主，客单价相较于同行提升明显。
表：定制家居行业终端套餐对比
来源：中泰证券
2、渠道力：欧派门店数全国第一
截至2019年1-9月，欧派家居各品类终端门店合计7084家，是国内家居行业最大的终端销售网络。其中，欧派橱柜门店2321家，处行业领先地位。欧派衣柜门店2182家，与索菲亚（2642家）相去不远，已进入第一梯队。
表：欧派家居门店数量
在行业性营收增速放缓背景下，各企业均向更加市场化、更加狼性的方向变革，如索菲亚2018年提升经销商的淘汰率（从2%左右的水平提升至8%左右），金牌厨柜开始经销商分级管理、提升汰换率等。
而欧派对经销商的千分制考核较早实现了多维度的市场化的考核，对渠道的管理具有相对成熟的经验。截至2018年，欧派家居共有经销商4779家。经销商专卖店和直营店构成的销售网络已拥有门店近7000个，其中橱柜（含橱衣融合店）的店面数量为2276个，欧派衣柜（独立衣柜）共2113个。
同时，欧派家居2015年开始试行“大家居”战略，截至2018年底欧派家居整装大家居已营业城市22家。
表：欧派家居经销商数量
3、品牌力：三大品牌分级策应
欧派家居旗下拥有“欧派”、“欧铂尼”、“欧铂丽”等品牌。“欧派”作为主品牌涵盖厨柜、衣柜和卫浴产品，定位中高端（15000元以上群体）；“欧铂丽”作为独立子品牌定位中端，主要面向80、90后等年轻时尚群体（7000-15000元的群体）；“欧铂尼”为木门品牌，定位中高端人群。三大策应不同层级的市场。
近年动态：
1签约孙俪代言
2005年签约蒋雯丽为品牌代言人。品牌广告语“有家，有爱，有欧派”十余年未变。2015年出于消费主流人群转移至80,90后的考虑，更换了签约10年的形象代言人蒋雯丽而邀请孙俪进行代言，以让品牌定位更加时尚靓丽。
2欧铂丽组织独立
“欧铂丽”成立之初，只是欧派厨柜事业部下的一条产线，渠道亦依靠欧派厨柜的体系。而从2018年开始，公司将“欧铂丽”独立为一个营销事业部，产品与渠道体系将独立于“欧派”品牌。2018年欧铂丽营收4.62亿元，同增32%，毛利率为26.89%。
3重塑橱柜产品体系
2018年欧派橱柜将产品细分为三大产品系列，乐活Lohas系列定位85后、90后年轻时尚人群，乐享Leshare系列定位注重生活品质的新中产，乐仕L-Class系列面向追求高品位生活的精英阶层。根据家庭结构，划分出单身人群、新婚家庭、三口之家、二孩家庭、三代同堂五大主力消费人群，新品紧密围绕五大人群的典型消费。
表：2018年欧派家居各品牌盈利情况
【消费】
白酒
零食
调味品
其他
【科技】