【每周消费】水井坊:站稳次高端,再攻高端

水井坊(第九周11.24-12.01)——不荐股,只描述

水井坊600779,2018年三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8号。2019前三季度营收6.51亿元,同比增长23.93%;归母净利润6.39亿元,同比增长38.13%,扣非归母净利润6.18亿元,同比增长25.99%。

一、经营情况

(一)价位:站稳次高端,再攻高端

(二)区域:全国化布局很早

(三)渠道:转向新型总代模式

二、外资控股

三、瞅护城河

1、品牌力:加码广告支出

2、渠道力:转向终端门店

3、产品力:提价强化高端


正文

水井坊600779,2018年三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8号。井台和臻酿8号是水井坊在300-600元价格带推出的核心产品,定位次高端市场;典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带,定位高端白酒市场。

2019前三季度营收6.51亿元,同比增长23.93%;归母净利润6.39亿元,同比增长38.13%,扣非归母净利润6.18亿元,同比增长25.99%。2018年年报称:“2019年,公司力争实现主营业务收入增长20%左右,净利润增长30%左右的经营目标”。

图:2016-2019年水井坊营收同比与归母净利润同比(%)

一、经营情况

(一)价位:站稳次高端,再攻高端

2012-2019年水井坊产品战略分为三个阶段:

第一阶段,2012年之前:井台瓶(500-900元)、典藏(800-1200元)、超高端菁翠(1600-2000元)的定价堪比茅台、五粮液。2012年“八项规定”重创高端白酒,井台、典藏、菁翠等价格大幅下滑,2013年水井坊营收降幅超70%。

第二阶段,2013-2015年:水井坊推出臻酿八号定价250-300元抢占次高端价格带,井台瓶降价至400元左右,凸显性价比。避免与五粮液等高端产品的直接竞争,“转战次高端价格带”产品战略遏制了应收、净利断崖式下跌,2015年实现扭亏目标。

第三阶段,2015-2019年:水井坊推出超高端产品:水井坊元明清、典藏大师和新版菁翠;并丰富次高端产品线:丝路版水井坊、臻酿八号禧庆版。按《2017年年报》将产品分为三档:“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列,“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒,“低档”包含基酒销售。2018年三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8号。井台和臻酿8号是水井坊在300-600元价格带推出的核心产品,定位次高端市场;典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带,定位高端白酒市场。

表:水井坊核心产品卡位高端和次高端价格带

2016-2019年水井坊营收的价位结构变化不大,高端产品是为水井坊营收的绝对主力军。2019年9月末高档酒营收占比为95.9%。2017年水井坊宣布放弃低端酒业务,2019年9月末低档酒营收占比仅1.6%。

表:水井坊营收的价位结构

对营收作量价分解。

高档酒2017-2018年营收分别增长72.49%、41.66%。主要是销量增长所致——2017-2018年高档酒销量别增长61.1%、31.3%,而2018年高档酒售价同比增长7.9%。11月12日水井坊拟提高典藏大师版52度、臻酿八号52度、臻酿八号禧庆版52度和鸿运装52度四款产品的建议零售价,典藏大师版每瓶上调60元(调整后建议零售价1039元/瓶),其他三款产品建议零售价均上提20元/瓶。——销量能否稳住,将是观察的关键点。

中档酒2017-2018年营收分别增长11.97%、-5.32%。售价略有增长、而销量下滑——2017-2018年高档酒销量别下滑5.5%、15.3%,而2018年高档酒售价同比增长11.8%。

表:水井坊营收的价量分解

(二)区域:全国化布局很早

水井坊,本是区域性白酒品牌,2019年1-9月省内营收占比8.9%,盖因四川名酒林立、竞争激烈,且白酒主流价格带不高,所以定位次高端的水井坊并不主攻省内,很早就觉醒了全国化意识。

2015-2018年已将核心市场扩展至15个省市,基本覆盖主流的白酒消费省份

1)北区主攻北京、天津。2)东区确保江苏,次攻上海、浙江、山东。2019年11月推出以“三甘三柔”为主要口感特征的“井台12”以专攻苏酒市场,井台12浓香42度、500毫升售价558元。这个价位明显针河“梦之蓝”M3、国缘四开、汤沟国藏的500元价格带——欺我洋河无人乎?

3)中区主要被地方名酒把控,市场进入壁垒高,次高端白酒需时间来耕耘。

4)南区核心市场是广东,消费能力强,但缺乏饮酒文化,需强化渠道建设。

表:水井坊营收的区域结构


(三)渠道:转向新型总代模式

部分传统总代在2012年行业巨变中退出,2013-15年被迫在总代退出区域自建销售渠道。2016年水井坊实行新型总代模式(2016年经销商净减少148家),由水井坊负责终端的开拓和管理,实现对销售前端的掌控,而订单、物流、仓储等销售后端事务主要由总代理商承担。据此,截至2018年末水井坊共有两种销售模式:传统总代模式、新型总代模式。

同时,水井坊开拓电商和KA等新渠道业务。2017年明确电商业务是战略重点之一;并启动全新的KA策略,明确“聚焦化”和“精细化”的运作方式。2018年进一步推进电商及KA新渠道的拓展,新渠道及团购营收占比为9.6%——2016-2019年营收占比是下滑的。

表:水井坊营收的渠道结构

二、外资控股

水井坊的前身是四川全兴股份有限公司,2002年全兴集团由国有企业改制为民营企业,全兴股份由此转制为民营企业。2006年,全兴股份更名为四川水井坊股份有限公司。同年,水井坊控股股东成都盈盛投资将其所持全兴集团43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司(GMIHL)。GMIHL分别于2008年和2011年增持全兴集团股份,并在2011年成为水井坊实际控制人。至此,水井坊成为A股上市公司中第一家由外资控股的企业。

帝亚吉欧于2018年出售多数低端烈酒品牌,更加专注于高端市场。2018年6月25日,帝亚吉欧以62元/股的收购价格向水井坊股东提出要约收购,增持水井坊股份至60%。2019年3月帝亚吉欧再次要约收购水井坊,交割完成后其合计持有水井坊股份增加至63.14%,彰显其想要通过水井坊布局大中华区中高端白酒市场的决心。

三、瞅护城河

范祥福2015年接棒水井坊总经理。新高管团队从产品、渠道、品牌等方面对水井坊作管理革新,护城河是在向好动态变化。

1、品牌力:加码广告支出

新管理层加大销售费用投放,2018年在太庙举行“传世盛典”,独家冠名《国家宝藏》,推出定价10998元的超高端限量新品“博物馆壹号”。水井坊每一个动作,都彰显高端战略的坚定不移。然而,2018年品牌广告推广费用占比近80%。——水井坊销售费用的飙升,引发市场争议。

我大A股认为:2015年到2018年四年里,水井坊销售费用翻了4.5倍之多,累计消耗18.43亿元,期间所创造的总利润约为12亿元。水井坊某种程度上是以高销售费用投入换取业绩的高增长(2019年1-9月销售费用率28.72%)。

2、渠道力:转向终端门店

2016年水井坊将原扁平化分销模式逐步转变为新型总代模式,导致2016年经销商净减少148家,将至2016年77家,2017年再降至48家至此大致稳定。

同时,2016年水井坊在全国范围实施“核心门店”项目,2015-17年核心门店数量增长9倍达20000多家。

表:水井坊经销商数量(家)

3、产品力:提价强化高端

白酒的根基,是千百年口感与文化的地域累积。水井坊的产品结构比较单一,在产品线上相对没有纵深。同时,没有深耕本地不能说没有错,但也可能导致没有稳固的酒友群体——这两条,是我猜的,需调研验证。

先问高端酒:

水井坊典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带,定位高端白酒市场。典藏大师版提价60元。提价后,典藏大师版建议零售价为1039元/瓶。破千,应是关键的心理位置。

大A股要问:水井坊的产品结构比较单一、体量偏小,如果强行拉到千元价格带,会否与原有消费群体脱档,并遭到茅五泸的夹击?能否站稳高端阵营,应是水井坊的“生死线”。

再问次高端酒:

水井坊井台和臻酿8号卡位300-600元价格带,定位次高端市场;政商务宴请和宴席,是次高端白酒主要竞争市场。盘踞着今世缘、酒鬼酒、古井贡酒、洋河等。2019年3月水井坊发布三款重磅新品:井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版,集中加码300到700元次高端价格带。

——井台丝路版,从全国性大单品井台装裂变为9个地标性的区域专属装,是为细分区域市场;臻酿八号禧庆版红色包装、五福元素的融入,是为细分宴席喜庆市场。当前白酒行业普遍聚焦大单品,水井坊反其道而行之,来强化场景性与细分性,是有争议的,也是核心观察点。


【招股概要】

1000-3000字,最好1000字内,梳理其概要,只描述、用于备查——或指向三新浪潮,如指向一些好的赛道、或指向一些好的经营模式。不预判,只提炼公开资料。

(第一周09.30-10.06)三只松鼠

(第二周10.07-10.13)苏盐井神

(第三周10.14-10.20)春秋航空

(第四周10.21-10.27)小熊电器

(第五周10.28-11.03)天味食品

(第六周11.04-11.10)华夏航空

(第七周11.11-11.17)壹网壹创

(第八周11.18-11.24)丸美股份

【消费通览】

2000-5000字,最好3000字内,梳理其概要,只描述、用于备查——应指向核心关注(白酒、调味品、休闲食品、等消费品)。

(第一周09.30-10.06)口子窖

(第二周10.07-10.13)迎驾贡酒

(第三周10.14-10.20)爱婴室

(第四周10.21-10.27)广州酒家

(第五周10.28-11.03)老白干酒

(第六周11.04-11.10)今世缘

(第七周11.11-11.17)舍得酒业

(第八周11.18-11.24)千禾味业

【深度分析】

绝味食品603517分析(2019年 5月23日)

桃李面包603866分析(2019年 6月4日)

洽洽食品002557分析(2019年 6月13日)

中顺洁柔002511分析(2019年 6月24日)

海天味业603288分析(2019年7月2日)

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