水井坊（第九周11.24-12.01）——不荐股，只描述
水井坊600779，2018年三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8号。2019前三季度营收6.51亿元，同比增长23.93%；归母净利润6.39亿元，同比增长38.13%，扣非归母净利润6.18亿元，同比增长25.99%。
一、经营情况
（一）价位：站稳次高端，再攻高端
（二）区域：全国化布局很早
（三）渠道：转向新型总代模式
二、外资控股
三、瞅护城河
1、品牌力：加码广告支出
2、渠道力：转向终端门店
3、产品力：提价强化高端
正文
水井坊600779，2018年三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8号。井台和臻酿8号是水井坊在300-600元价格带推出的核心产品，定位次高端市场；典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带，定位高端白酒市场。
2019前三季度营收6.51亿元，同比增长23.93%；归母净利润6.39亿元，同比增长38.13%，扣非归母净利润6.18亿元，同比增长25.99%。2018年年报称：“2019年，公司力争实现主营业务收入增长20%左右，净利润增长30%左右的经营目标”。
图：2016-2019年水井坊营收同比与归母净利润同比（%）
一、经营情况
（一）价位：站稳次高端，再攻高端
2012-2019年水井坊产品战略分为三个阶段：
第一阶段，2012年之前：井台瓶（500-900元）、典藏（800-1200元）、超高端菁翠（1600-2000元）的定价堪比茅台、五粮液。2012年“八项规定”重创高端白酒，井台、典藏、菁翠等价格大幅下滑，2013年水井坊营收降幅超70%。
第二阶段，2013-2015年：水井坊推出臻酿八号定价250-300元抢占次高端价格带，井台瓶降价至400元左右，凸显性价比。避免与五粮液等高端产品的直接竞争，“转战次高端价格带”产品战略遏制了应收、净利断崖式下跌，2015年实现扭亏目标。
第三阶段，2015-2019年：水井坊推出超高端产品：水井坊元明清、典藏大师和新版菁翠；并丰富次高端产品线：丝路版水井坊、臻酿八号禧庆版。按《2017年年报》将产品分为三档：“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列，“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒，“低档”包含基酒销售。2018年三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8号。井台和臻酿8号是水井坊在300-600元价格带推出的核心产品，定位次高端市场；典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带，定位高端白酒市场。
表：水井坊核心产品卡位高端和次高端价格带
2016-2019年水井坊营收的价位结构变化不大，高端产品是为水井坊营收的绝对主力军。2019年9月末高档酒营收占比为95.9%。2017年水井坊宣布放弃低端酒业务，2019年9月末低档酒营收占比仅1.6%。
表：水井坊营收的价位结构
对营收作量价分解。
高档酒2017-2018年营收分别增长72.49%、41.66%。主要是销量增长所致——2017-2018年高档酒销量别增长61.1%、31.3%，而2018年高档酒售价同比增长7.9%。11月12日水井坊拟提高典藏大师版52度、臻酿八号52度、臻酿八号禧庆版52度和鸿运装52度四款产品的建议零售价，典藏大师版每瓶上调60元（调整后建议零售价1039元/瓶），其他三款产品建议零售价均上提20元/瓶。——销量能否稳住，将是观察的关键点。
中档酒2017-2018年营收分别增长11.97%、-5.32%。售价略有增长、而销量下滑——2017-2018年高档酒销量别下滑5.5%、15.3%，而2018年高档酒售价同比增长11.8%。
表：水井坊营收的价量分解
（二）区域：全国化布局很早
水井坊，本是区域性白酒品牌，2019年1-9月省内营收占比8.9%，盖因四川名酒林立、竞争激烈，且白酒主流价格带不高，所以定位次高端的水井坊并不主攻省内，很早就觉醒了全国化意识。
2015-2018年已将核心市场扩展至15个省市，基本覆盖主流的白酒消费省份：
1）北区主攻北京、天津。2）东区确保江苏，次攻上海、浙江、山东。2019年11月推出以“三甘三柔”为主要口感特征的“井台12”以专攻苏酒市场，井台12浓香42度、500毫升售价558元。这个价位明显针河“梦之蓝”M3、国缘四开、汤沟国藏的500元价格带——欺我洋河无人乎？
3）中区主要被地方名酒把控，市场进入壁垒高，次高端白酒需时间来耕耘。
4）南区核心市场是广东，消费能力强，但缺乏饮酒文化，需强化渠道建设。
表：水井坊营收的区域结构
（三）渠道：转向新型总代模式
部分传统总代在2012年行业巨变中退出，2013-15年被迫在总代退出区域自建销售渠道。2016年水井坊实行新型总代模式（2016年经销商净减少148家），由水井坊负责终端的开拓和管理，实现对销售前端的掌控，而订单、物流、仓储等销售后端事务主要由总代理商承担。据此，截至2018年末水井坊共有两种销售模式：传统总代模式、新型总代模式。
同时，水井坊开拓电商和KA等新渠道业务。2017年明确电商业务是战略重点之一；并启动全新的KA策略，明确“聚焦化”和“精细化”的运作方式。2018年进一步推进电商及KA新渠道的拓展，新渠道及团购营收占比为9.6%——2016-2019年营收占比是下滑的。
表：水井坊营收的渠道结构
二、外资控股
水井坊的前身是四川全兴股份有限公司，2002年全兴集团由国有企业改制为民营企业，全兴股份由此转制为民营企业。2006年，全兴股份更名为四川水井坊股份有限公司。同年，水井坊控股股东成都盈盛投资将其所持全兴集团43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司（GMIHL）。GMIHL分别于2008年和2011年增持全兴集团股份，并在2011年成为水井坊实际控制人。至此，水井坊成为A股上市公司中第一家由外资控股的企业。
帝亚吉欧于2018年出售多数低端烈酒品牌，更加专注于高端市场。2018年6月25日，帝亚吉欧以62元/股的收购价格向水井坊股东提出要约收购，增持水井坊股份至60%。2019年3月帝亚吉欧再次要约收购水井坊，交割完成后其合计持有水井坊股份增加至63.14%，彰显其想要通过水井坊布局大中华区中高端白酒市场的决心。
三、瞅护城河
范祥福2015年接棒水井坊总经理。新高管团队从产品、渠道、品牌等方面对水井坊作管理革新，护城河是在向好动态变化。
1、品牌力：加码广告支出
新管理层加大销售费用投放，2018年在太庙举行“传世盛典”，独家冠名《国家宝藏》，推出定价10998元的超高端限量新品“博物馆壹号”。水井坊每一个动作，都彰显高端战略的坚定不移。然而，2018年品牌广告推广费用占比近80%。——水井坊销售费用的飙升，引发市场争议。
我大A股认为：2015年到2018年四年里，水井坊销售费用翻了4.5倍之多，累计消耗18.43亿元，期间所创造的总利润约为12亿元。水井坊某种程度上是以高销售费用投入换取业绩的高增长（2019年1-9月销售费用率28.72%）。
2、渠道力：转向终端门店
2016年水井坊将原扁平化分销模式逐步转变为新型总代模式，导致2016年经销商净减少148家，将至2016年77家，2017年再降至48家至此大致稳定。
同时，2016年水井坊在全国范围实施“核心门店”项目，2015-17年核心门店数量增长9倍达20000多家。
表：水井坊经销商数量（家）
3、产品力：提价强化高端
白酒的根基，是千百年口感与文化的地域累积。水井坊的产品结构比较单一，在产品线上相对没有纵深。同时，没有深耕本地不能说没有错，但也可能导致没有稳固的酒友群体——这两条，是我猜的，需调研验证。
先问高端酒：
水井坊典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带，定位高端白酒市场。典藏大师版提价60元。提价后，典藏大师版建议零售价为1039元/瓶。破千，应是关键的心理位置。
大A股要问：水井坊的产品结构比较单一、体量偏小，如果强行拉到千元价格带，会否与原有消费群体脱档，并遭到茅五泸的夹击？能否站稳高端阵营，应是水井坊的“生死线”。
再问次高端酒：
水井坊井台和臻酿8号卡位300-600元价格带，定位次高端市场；政商务宴请和宴席，是次高端白酒主要竞争市场。盘踞着今世缘、酒鬼酒、古井贡酒、洋河等。2019年3月水井坊发布三款重磅新品：井台丝路版、井台珍藏版和臻酿八号禧庆版，集中加码300到700元次高端价格带。
——井台丝路版，从全国性大单品井台装裂变为9个地标性的区域专属装，是为细分区域市场；臻酿八号禧庆版红色包装、五福元素的融入，是为细分宴席喜庆市场。当前白酒行业普遍聚焦大单品，水井坊反其道而行之，来强化场景性与细分性，是有争议的，也是核心观察点。
【招股概要】
1000-3000字，最好1000字内，梳理其概要，只描述、用于备查——或指向三新浪潮，如指向一些好的赛道、或指向一些好的经营模式。不预判，只提炼公开资料。
【消费通览】
2000-5000字，最好3000字内，梳理其概要，只描述、用于备查——应指向核心关注（白酒、调味品、休闲食品、等消费品）。
【深度分析】