【每周招股】壹网壹创:大A股美妆电商第一龙头

壹网壹创(第七周11.11-11.17)——不荐股,只描述

壹网壹创(前身杭州奥悦)于2012年创立,主营业务是为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务。起家,是为国货龙头百雀羚线上营销服务,目前客户有宝洁、雅顿、佰草集、露得清、欧珀莱等近30个品牌。公司曾于2016年8月挂牌新三板,2017年从新三板摘牌,2019年9月登陆创业板。2018年收入10.13亿/+43.78%,归母净利润1.63亿/+17.99%。2019Q1-3营收7.9亿元(+51%),净利润1.0亿元(+29%)。2019Q3单季度实现营收2.31亿,同比+44%。——好赛道、高成长(新股暴跌暴涨多因市场因素、且很多时候没什么理由,不宜单以逻辑视之)。

一、产业赛道

二、经营情况

(一)业务结构

(二)价格定位

(三)客户依赖

三、管理情况


一、产业赛道

2018年中国品牌电商服务市场交易规模1613亿/+45.7%,在B2C线上市场的渗透率为6%。2018年化妆品线上销售额1123.45亿元/+26.54%,在化妆品销售总额中占比27%。美妆品类毛利率高、标品、复购率高、客单价高,已是电商最大品类之一。

同时国内电商做的相对先进的服装和小家电公司,在线上主要采取的是相对简单的流量分发模式。近几年,流量分发已变成流量传导,如美妆博主带货等。快消品线上营销玩法正在重塑。而美妆品类营销技巧最为复杂、高毛利率足够支撑高佣金率,天然是最适宜代运营发展的品类。

美妆代运营头部玩家:宝尊电商(美股)、杭州悠可、若羽臣、丽人丽妆。

二、经营情况

壹网壹创表面上看是卖化妆品的,本质上是卖网上零售解决方案的(黄燕铭)。大数据精细化品牌运营,帮助品牌差异化突围、是网创的核心价值(天风证券)。

(一)业务结构

壹网壹创的主营业务是为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务。主要经营模式为:品牌线上服务(品牌线上营销服务、品牌线上管理服务)、线上分销和内容服务。

表:壹网壹创各类业务模式差异

壹网壹创以品牌线上服务和线上分销为主。其中,品牌线上服务(品牌线上营销服务、品牌线上管理服务)占比较大,2016-2018年及2019年1-6月分别占93.47%、98.48%、84.36%和72.75%。

表:壹网壹创营收的业务结构

总体上管理服务毛利率高、营销服务毛利率次之、分销毛利率较低。主要原因为

品牌线上管理服务的成本主要为人力资源成本、较为固定,收入主要为根据与品牌方协议约定的固定金额服务收入或根据店铺成交情况的业绩提成,毛利率主要取决于店铺的成交总额以及与品牌方协商的业绩提成比例。

品牌线上营销服务和线上分销模式中,公司向品牌方采购产品销售给终端消费者或平台方等,毛利率主要取决于产品购销差价。品牌线上管理服务没有商品采购成本,毛利率相对品牌线上营销服务较高;

分销业务主要面向第三方B2C平台和天猫、淘宝中小卖家,公司较少承担引流、营销服务,毛利率相对较低。

表:壹网壹创各类业务的毛利率


(二)价格定位

壹网壹创营销服务收入主要来自美妆类产品,2016-2018年及2019年1-6月客单价分别为107.75元、112.85元、112.99元和116.91元。客单价主要集中于200元以下区间段;品牌线上营销服务收入主要来自百雀羚品牌,价格定位相对偏平民大众。

(三)客户依赖

对快消品电子商务服务提供商而言,能否获得品牌方的授权是进入快消品线上市场最重要的壁垒之一。壹网壹创2012年至2014年营业收入均来自百雀羚的品牌线上营销服务收入,可谓起家有赖于此;2015年在唯品会平台为百雀羚提供线上分销服务;2016年3月唯品会的合作模式由线上分销转为品牌线上管理服务。2018年再向百雀羚提供了内容服务业务。

2016-2018年及2019年1-6月壹网壹创百雀羚业务收入占主营业务收入的比重分别为75.81%、73.05%、61.17%和46.72%;百雀羚业务毛利额占比分别为71.47%、64.42%、60.38%和51.16%——逐年下降趋势

表:壹网壹创与百雀羚存在互相依赖关系

注1:百雀羚成交总额指天猫平台百雀羚旗舰店、三生花旗舰店和唯品会平台百雀羚成交总额的合计。

品牌线上营销服务之中,2016-2018年及2019年1-6月百雀羚收入占比分别为91.46%、98.91%、95.46%、86.16%。

品牌线上管理服务之中,2016-2018年及2019年1-6月新增的主要管理服务品牌和运营平台授权如下表。新增的品牌主要为日化和美妆两大类。

表:新增的主要管理服务品牌和运营平台授权


三、管理情况

护城河是动态经营的,生于生产、渠道到客户的具象动态过程中。人本身、及人的组织能力,才是此类公司护城河的根本。

员工

截至2019年6月末,壹网壹创及子公司在册员工共计823名;40岁以上仅12人,20-30岁715人\占比86.88%。大专以下130人\占比15.80%。创研人员236人\占比28.68%。创研人员月薪8.5千-4万。

股东

网创品牌管理持有上市公司38.8%股份。网创品牌管理股东为林振宇、吴舒、卢华亮、张帆,股比分别为53.16%、21.05%、15.79%、10.00%。林振宇、吴舒、卢华亮、张帆分别直接持股10.77%、3.85%、3.71%、2.96%。——林振宇先生处于绝对掌控地位,高管团队持股绑定。

另,中金资本股比5.24%、福鹏资产股比4.38%。

董事会非独立董事六人。林振宇、卢华亮、张帆、杨杰、王雷、石中豪。杨杰,为福鹏资产代表,2016年3月入任。王雷,为中金资本代表,2017年2月入任。

组织

组织机构中,值得探秘的是创研中心的人的设计能力、运营中心的事业部组织能力,这个是壹网壹创最关键的竞争力。赛道再好,人本身、及人的组织能力,才是此类公司护城河的根本。

研究机构为创研中心,下设技术部、策划部、设计部、产品开发部和插画部。

运营中心:下设六大事业部,运营团队以品牌为单位,采用独立子项目运作。

图:壹网壹创组织结构图

名词备查:

公司销售费用主要包括推广费用、仓配费用和职工薪酬。推广费用包括推广引流费、平台服务费。

推广引流费用主要是公司为推广经营品牌、吸引更多潜在客户以增加旗舰店销量,及参加钻展、直通车、明星店铺等引流推广活动产生费用;

平台服务费主要为根据平台规则,经营的品牌需与天猫签订服务协议,按交易额和所属类目向平台支付一定比例的软件和技术服务费,及经营过程中发生的交易手续费。

品牌线上营销服务的平台服务、推广引流费用由壹网壹创承担并计入销售费用;品牌线上管理服务的推广费用通常由品牌方承担;分销业务主要面向唯品会等第三方B2C平台和天猫、淘宝中小卖家,交易主要通过线下结算,较少发生平台、推广费用。


【招股概要】

1000-3000字,最好1000字内,梳理其概要,只描述、用于备查——或指向三新浪潮,如指向一些好的赛道、或指向一些好的经营模式。不预判,只提炼公开资料。

(第一周09.30-10.06)三只松鼠

(第二周10.07-10.13)苏盐井神

(第三周10.14-10.20)春秋航空

(第四周10.21-10.27)小熊电器

(第五周10.28-11.03)天味食品

(第六周11.04-11.10)华夏航空

【消费通览】

2000-5000字,最好3000字内,梳理其概要,只描述、用于备查——应指向核心关注(白酒、调味品、休闲食品、等消费品)。

(第一周09.30-10.06)口子窖

(第二周10.07-10.13)迎驾贡酒

(第三周10.14-10.20)爱婴室

(第四周10.21-10.27)广州酒家

(第五周10.28-11.03)老白干酒

(第六周11.04-11.10)今世缘

【深度分析】

绝味食品603517分析(2019年 5月23日)

桃李面包603866分析(2019年 6月4日)

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