扩张，下沉，出海？可能是一道多选题！
文：中外管理传媒 王爽
责任编辑：胸怀天下
前不久，海底捞旗下子公司特海国际以股票代码HDL在纳斯达克上市。
公开资料显示，特海国际主要负责海底捞在大中华区（包括中国内地、香港、澳门及台湾）以外的餐厅业务。此次赴美上市，距离特海国际登陆港交所刚刚一年多的时间。2022年12月30日，特海国际以7港元的发行价正式在港交所分拆上市。
对于募集资金的使用，特海国际表示，所得款项净额约70%用于加强品牌及扩展全球门店网络。频繁募资的海底捞，其征服世界味蕾的野心可见一斑。
不仅在海外资本市场动作频繁，为进一步加快国内市场扩张，海底捞放弃直营模式，转向加盟制。今年3月，海底捞发布公告称，将推行加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。这是海底捞创立30年来首次放开加盟。
然而，为了快速扩张而开放加盟，对于海底捞来说是否是一个明智的决策？除了海底捞以外，近年来，许多原本坚持直营模式的餐饮品牌已经转向了加盟模式。为什么这些知名企业都选择了加盟作为其发展策略？为何餐饮行业的连锁化率不断提升，这背后究竟有着怎样的趋势和逻辑？
扩张，必然选择？
餐饮连锁开放加盟无非是为了扩大门店规模，获取更多盈利机会。但从盈利角度来看，海底捞属于“不差钱”的那种企业。
根据海底捞发布的2023年度业绩报告，截至2023年12月31日，海底捞整体收入为414.53亿元，同比增长33.6%；实现净利润44.95亿元，同比增长174.6%。
从门店规模角度来看，海底捞也属于优秀选手。
年报数据显示，截至2023年12月31日，海底捞大中华区共经营1374家门店。其中，一线城市门店232家，二线城市门店538家，三线及以下城市门店581家，港澳台地区23家。海底捞表示，2023年首要目标是提高在营门店盈利能力与运营效率。
没有业绩压力，又是行业头部，坚持了30年直营的海底捞，为何要自我革命开放加盟？答案或许是，餐饮市场仍蕴含巨大潜力。
国家统计局今年3月发布的最新数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高。而《中国餐饮产业生态白皮书2024》显示，2023年中国餐饮供应链市场规模已经达到了2.39万亿元，同比增长18.9%，并预计在2024年突破2.6万亿元，展现出巨大的增长潜力。
齐齐哈尔烤肉产业协会副会长、成都艾薇尼尔信息技术有限公司创始人宋世博对中外管理传媒表示，盈利代表了商业模式、品牌转化的成功，通过加盟的方式复制、放大成功的经验，对自身来讲可以放大收益。海底捞开放投资加盟，进一步扩大自己的品牌价值、营收水平，以高维产能进行降维打击，与加盟市场的合作者共创共赢，是非常明智的选择。
其实，从战略层面考虑，海底捞开放加盟也是行业竞争的必然结果。
长期以来，海底捞基本以单一品牌作战为主。相比之下，海底捞的竞争者呷哺呷哺一直是多品牌策略。除了“一人一个小火锅”的“呷哺呷哺”小火锅，还有台式火锅品牌“凑凑”，和主打“烧肉+酒茶+欢乐”的高端火锅“趁烧”。虽然整体规模落后于海底捞，但多品牌的策略让呷哺呷哺在三、四线乃至更低的市场拓展中占据优势。因此，海底捞开放加盟也是应对呷哺呷哺多品牌策略的一个手段，而两者之间的竞争将持续存在。
由此可以判断，海底捞开放加盟，以期获得更大的成本优势，进一步提升利润率，打造“铺天盖地的生意”。
下沉，不可避免？
近几年来，餐饮市场开放加盟趋势愈加明显。甚至以往为保证格调和品质而拒绝开放加盟的头部品牌纷纷脱下“长衫”，选择开放加盟扩充市场。
2022年11月，坚持了十年直营的喜茶开放了加盟。2023年7月，新式茶饮品牌奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，进入“直营+加盟”新阶段。2024年1月，九毛九集团发布公告，自2024年2月1日起，将逐步开放旗下太二酸菜鱼和酸汤火锅的加盟与合作业务。
“直营体系完善后，通用的运营能力，培训体系都可以做到标准化复制时，加盟更像是一个可投资复制的项目。”宋世博直言：“在商业扩张的过程中，特许加盟模式被证实为一种有效的策略。通过与拥有地方资源和优势的加盟商合作，品牌能够利用这些独特的优势来促进项目的成功发展。在直营体系积累了丰富经验之后，通过特许加盟的方式复制成功模式，不仅可以扩大品牌的市场影响力，还能以相对较低的成本实现更高的市场份额。这种策略对于企业的长期增长和竞争力具有显著的益处。因此，许多领先的企业都选择通过特许加盟这一途径来实现其业务扩展。”
相关数据显示，餐饮连锁化率从2018年的12%提升至2022年的19%，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。但对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间，这也成为餐饮企业扎堆开放加盟、提升连锁化率的原因之一。
与以往不同，如今连锁化有了新的故事——下沉。
近两年，各路餐饮企业都将加速拓展和深入下沉市场纳入自己未来的工作重心，已然步入新的规模争夺战。2024年一季度，星巴克在中国净增门店169家，新进入28个县级市场。喜茶自开放加盟以来，其扩展速度显著加快，至2023年底，门店总数已超过3200家，覆盖了约210个新城市，其中部分县域市场的销售增长率甚至超过了400%。
尽管头部品牌齐聚的一二线城市人流量大，人均消费水平较高，但品牌间的竞争也异常激烈。原来在一二线城市加速扩张的头部品牌，如今到了增长瓶颈期。破局之道无非是走出去，或者沉下去。
2024年初，飞瓜数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，新线城市（三线以下）用户已经成为快手本地生活的主力。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市，新线城市用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。而根据麦肯锡的预测：到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长将来自三线及以下城市为主的新线市场。
宋世博也表示，随着经济的发展，国民的人均可支配收入上升，县城的消费力在不断增长。同时，新媒体平台让一线餐饮品牌的影响力更加扁平化、效率化，县域市场的消费者从信息及体验上都可以全方位触达。这为品牌方提供了进入县城市场时较低的市场教育成本，因此企业纷纷开始选择下沉。
而且，加盟模式也的确可以推动品牌的下沉速度。数据显示，2022年开放加盟的喜茶，开在一线与新一线城市的门店比例从2023年4月的57%降至如今的38.9%；同期三线至五线城市的门店比例从22.4%提升至38.2%。
所以，从行业趋势来看，海底捞开放加盟后，最大的增长空间也大概率会在二三线市场。在这类下沉市场中，若选址、人员招聘以及运营管理完全依赖总部的直营模式，将导致效率低下且成本高昂。然而，通过采用加盟商模式，不仅有助于资源整合，而且与海底捞的战略规划高度一致。
图源：海底捞官网
连锁，仍将壮大？
如果将目光扩展至全球市场，不论是麦当劳、肯德基，还是星巴克，头部餐饮连锁品牌毫无例外地都依靠特许经营模式实现了跨越式成长。但一直以来，中餐行业的连锁化率并不高。而经过30年的发展，海底捞凭借供应链和管理优势，得以实现快速复制、扩张，并获得资本市场的认可，或许可以为中餐企业的管理创新提供一个新的发展样本。
“海底捞的体系已经自成一派，培训流程与配套的激励机制经历了市场多年的检验。海底捞可以将自己最核心的服务体系能力赋能给加盟商，为每个加盟店提供专业人才，与自己直营体系人员标准一致，还可以让加盟店员工、直营店员工轮岗相互学习，相互取长补短，更加完善直营与加盟的人员体系配置方案，形成更高的商业壁垒。”宋世博谈道。
虽然开放加盟不仅可以提升扩张速度，还可以探索低价和下沉市场的扩展，丰富经营模式，但加盟的风险同样不容忽视。此前，有餐饮连锁品牌接连出现问题，门店倒闭、加盟商维权的现象频频出现。
宋世博表示，一些企业在采用加盟模式进行扩张时遭遇了不顺畅甚至失败的情况，这在很大程度上归咎于加盟商在维护品牌价值和声誉方面的管理疏忽。然而，随着管理技术的不断进步、监控能力的增强，以及供应链标准化与信息化体系的全面优化，加盟管理能力相较于过去已得到显著加强。
而且，随着餐饮市场趋向成熟，无论是餐饮企业还是加盟商，专业化程度都大大提高。《2023年中国快餐企业发展调研报告》显示，2020-2022年快餐TOP100企业纯直营企业占比逐年下降，加盟领域涌入了许多“正规军”和“专业玩家”。另据《中国餐饮品牌力白皮书2023》披露，餐饮加盟市场正从野蛮生长阶段转向理性成长阶段，餐饮加盟流程的各个环节趋向于标准化、正规化。
整体来看，作为行业龙头，开放加盟模式的海底捞前景依然广阔。从更大维度来看，中国餐饮的连锁化发展空间更是巨大。对此，宋世博表示：“中国餐饮品类众多，其中一些主要品类的连锁化率正在上升，细分品类的连锁化成长空间依然巨大。同时餐饮行业在吃法、做法、供应链、环境、服务的创新上也在不断升级，那些能够适应并满足时代需求的项目，在未来的餐饮格局中，肯定可以获得更大的发展机遇。”