在很多人心目中，认为消费类公司是没有周期的，实际上消费行业是存在周期的，弱周期也是周期行业嘛，只是不像大宗商品一样表现得那么明显，大宗商品直接表现为价格涨跌，而消费类表现在提价加速或放缓，引起的业绩增速变动。
食品饮料板块最重要的业绩催化，就是涨价。如果我们将CPI+PPI与国家统计局公布的酒、饮料的利润增速画在一张图上，这种相关性就非常明显。无论是PPI上涨、还是CPI上涨都会使得以白酒为代表的消费品有提价的动力，而且高通胀环境下，提价会比较顺利。因此，食品饮料板块的业绩高点均是出现在CPI+PPI 比较高的时候。
我们在对比历史上大消费股的两次“抱团”，以此对应CPI+PPI指数以及酒饮料业绩增速的周期性情况，就会发现在时间节点上高度一致。
从市场空间、行业渗透率、市场集中度三个维度，将各消费行业的成长周期分为成熟期、成长期、萌芽期三个阶段，每个阶段代表性行业包括：
（1）成熟期：燃油汽车、白酒、调味料、白色家电、乳制品、智能手机等；
（2）成长期：新能源车、职业教育、连锁酒店、扫地机器人、医美、运动服饰等；
（3）萌芽期：预制菜、户外露营、潮玩、宠物用品、洗碗机等
我们举几个最简单的例子，高端白酒，中药一类，由于保质期长，并且有升值空间，还需要考虑库存周期问题，重点关注终端销量是否在增长，终端销量也同样受宏观经济周期影响，因为这两类公司是可选消费。
而五粮液与贵州茅台的增速，尤其是终端销量，与我国基建周期与房地产周期还密切相关，所以，这也是在我们考虑范围之内，而中低端酒又不存在这个问题，这一点要注意区分开来。
贵州茅台和五粮液，营收增长率最难看的那两年，实际上是股价最低的两年，也是最值得投资的两年。
五粮液营收增速：
贵州茅台营收增速：
海天味业保质期短，就不具备明显的周期性，因为渠道库存少，家庭也不存在库存问题，海天的微弱周期性表现在CPI指数的周期上，快消品的周期与我国CPI指数周期正相关，因为在通胀的背景下，快消品，尤其是对下游具有议价能力的快消品，提价都会选择在通胀的环境下提价，这样对下游的刺激会小很多。
海天味业保质期短，就不具备明显的周期性，因为渠道库存少，家庭也不存在库存问题，海天的微弱周期性表现在CPI指数的周期上，快消品的周期与我国CPI指数周期正相关，因为在通胀的背景下，快消品，尤其是对下游具有议价能力的快消品，提价都会选择在通胀的环境下提价，这样对下游的刺激会小很多。
海天味业营收增速：
大多数品牌类消费品，周期低谷的时候，售价不会随周期而下跌，但是经济向好情况下可以提价，有很强的棘轮效应。随着经济周期一波接一波，推动股价一波接一波的上涨，所以大消费当中的品牌强的公司可以长期走牛。
如果还能利用经济周期底部，利用龙头优势去扩大市场份额，利用渠道，品牌优势扩大品类，那么业绩的增速就不仅仅会叠加终端售价的上涨，还会叠加品类扩张，以及市占率的提高，像海天，伊利，就是这样出来的。
而且消费品很容易形成预期差，预期差在于，大部分人认为消费品没有周期性，销量下滑或者增速下滑，一定是公司自身或者产品出现了问题致公司的估值会被杀得很低，而在高增长周期的时候，又认为可以继续维持，估值又很高。所以，怎么把握这种周期性，利用周期去寻找最佳的介入点我认为是很有效的
但是，要区别于，增速或者销量的下滑，是否是周期导致的还是公司自身问题所致，这一点要严格区分和细致分析
所以，这种投资模式也有比较高的风险性，风险厌恶型可以右侧交易，毕竟，一个周期是好几年箭头所指的地方分别是15.16年年报公布的时候，15年白酒周期开始走牛，16年验证周期走牛那个时候介入实际上是来得及的
大多数品牌类消费品，周期低谷的时候，售价不会随周期而下跌，但是经济向好情况下可以提价，有很强的棘轮效应。随着经济周期一波接一波，推动股价一波接一波的上涨，所以大消费当中的品牌强的公司可以长期走牛
一个市场诸多的品牌，谁占领高山，谁位居平地，谁又将陷入洼地，其实是竞争较量的综合结果，谁拥有比较优势谁就可以能占据行业的高山位置。而比较竞争优势的获得，又是由产品力、渠道力、品牌力相互作用形成的。
在这竞争力的三大要素中，产品力是关键。品牌力在产品力的基础上生化而来，渠道力又在产品力和品牌力共同作用下生化而来，最终渠道力与品牌力又能相互影响。产品力、渠道力、品牌力三者的关系，不是简单的相加关系，而是相乘关系。
具体的竞争力公式为：竞争力=产品力×（渠道力+品牌力）
2B和2C行业的差异
2B的市场，买家和卖家都是专业人士。卖家知道自己的成本和盈利能力，买家尽管不知道每一个卖家的准确情况，但是知道行业的平均情况，包括成本、性能、优势、劣势。在2B的市场中，价格与成本是挂钩的，2B的市场毛利率是有一个行业标准的，成本发生变动时，交易价格也会发生变化。要想获得超过行业平均水平的利润率，只有两个可能：1）成本比别人低；2）技术比别人好。
2C的市场，买家是非专业人士，消费品就是一个典型的2C的市场。卖家知道成本和技术差异，但买家并不清楚，买家做购买决策两个主要困素是“我想不想买”以及“我是否买得起”，生产、流通成本到底是多少，不在买家考虑的范围内，也没有能力了解那么多。所以在一个典型的消费品行业，不存在“成本加成定价”。
这个根本的差异是理解2B业务和2C业务的关键。2B的市场，买家和卖家都是利润最大化导向。而2C的市场，卖家是利润最大化导向，而买家则是效用最大化导向的。
效用的概念
效用是指商品满足人的欲望的能力，即消费者在消费商品时所感受到的满足程度，这是一种纯粹主观的心理评价。
边际效用
边际效用是指单位产品为人带来的满足感程度，而在一定时间内，在其他商品消费数量不变的前提下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，边际效用是呈现一种递减规律的。不同的是，不同的商品其边际效用递减速度会不一样，“刷新”边际效用的时间间隔也不一样，直接导致了不同消费品的消费频次不一样。
消费品的价格取决于卖家的竞争，成本决定了价格竞争的下限，而效用决定了价格竞争的上限，最终的价格会出现在两者之间，一个公司的成本越低，商品产生的效用越高，它可以获得的利润就越大。
这就是为什么，很多消费类公司产品的毛利率可以做得极高，因为在生产成本很低，提供给消费者的效用远高于其生产成本，毛利率普遍高于制造业企业。
效用的区分
必需品<上瘾品<社交、精神品
（1）必需品：代表产品包括米面粮油肉蛋奶，产品特点是消费者需求刚性，产品差异极小，加工环节短，偏农产品大宗，消费者对品牌粘性弱，很容易终端拦截。
（2）上瘾品：产品存在一些功能或元素，让消费者欲罢不能，会不断的重复购买，尤其是工艺和口味上如果有差异，消费者会钟情于某个品牌，很难切换。具备上瘾属性的产品，解决了消费者的复购率问题，也就大大延长了产品的生命周期。
（3）社交、精神品：茅台酒和瑞士手表对于男士，爱马仕包包对于女士，星巴克咖啡对于白领族，这些产品的消费多数是社群行为，具备了彰显价值的特征，产品的价格标签和品牌标签就显得格外关键，这就让产品变成价格不敏感甚至是正相关，价格合理上涨反而激发消费量增加。
研究效用的意义
理解了效用问题，我们就可以理解消费品毛利率差异的问题，从效用利率来看，决定产品价格的因素来源于几个方面、消费者效用、消费者购买力以及同行业竞争，假定其它两方面不考虑的话，消费者效用决定了价格上限，我们可以理解为某个产品所提供的效用与生产成本之间的差距越高，那么该商品的毛利率也就越高。
而我认为效用也是分等级的，实际类的效用，比如生活必需品，由于行业充分竞争，替代品良多，定价几乎主要是以成本来决定，长期下来导致消费者愿意为该效用付出的成本是不高的，而上瘾性消费品则要稍好于必需品，到了社交、精神层次的需求层面，那这种效用就难以定价，几乎没有谁给定准确的价格来估值，而愿意付出的成本就越高，或者说，价格本身就是价值效用的一部分。
所以我认为，在投资消费品时，就需要留心两点，一个是它的生产成本是多少，能否低成本大规模复制并且保证品质，第二是它为消费者带来的效用价值是否与成本有较大的空间，或者说未来还有提升的可能，那么这类消费品就需要重点关注。
产品力
产品力主要涉及对消费者需求的满足。包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。通常把产品价格、产品售后服务等都归入产品力的范畴。产品力强意味着在同品类产品中处于领先地位，可以最大化满足消费者需求。同品类里横向比较复购率和活跃客户重复购买率是不错的观察方式。
而研究产品力最重要的地方在于要研究该产品到底解决了消费者哪些问题，或者带来了哪方面效用，该效用特征又是怎样的？这直接决定了该产品的消费场景与行业空间。因为研究产品力强度，首先就是要解决产品的定位的问题。
产品力的重要性
从目前销售额大，知名度耳熟能详的大众消费品来看，几乎没有哪个产品是没有解决人类某项需求的产品，比如说涪陵榨菜、老干妈解决了餐桌上调味辅菜的需求，茅台、五粮液解决了国人餐桌社交文化的社交需求，即便是奢侈品，也解决了大部分人炫耀层面的“精神需求”。
而由几次经典的消费品“转折”的案例，我们可以更直观的看到，产品的清晰定位对于销量的增长有多重要。
产品力案例（加多宝）
凉茶的市场当时是很小的，在加多宝去起初在北方做市场调研的时候，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮一喝眉头就皱起来，那么苦的东西这怎么咽得下去，感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得喝药一样。
因此，王老吉作为一个凉茶品牌，多年来都在广东区域内很难走出去，全年的销售额也只有一个亿左右，属于一个地域性明显，又小众的产品。
王老吉（加多宝运作）在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。
既然通过调研发现，大部分消费者喝王老吉并非为了治疗上火，也并非为了追求口感，而是为了预防上火，由此发现产品定位，并且打出了那句红遍大江南北的广告词——怕上火、喝王老吉！
并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。
王老吉2003版本广告：
而类似于王老吉的案例在市场上并非孤本，还有大量的企业通过对自身产品重新进行明确的定位，而被消费者所广泛认可，在消费者心智中植入了在短期内很难被替代的印象。
例如：六个核桃打出“补脑”概念——经常用脑、多喝六个核桃。将现代人“补脑”需求直接与六个核桃联系起来，而在大多数国人的传统概念中，又确实存在核桃补脑的说法，让消费者在短期内无缝接受这个概念。
还有，东阿阿胶也同样是产品定位理论的受益者，之前阿胶市场萎缩得厉害，主攻方向是补血方向，宣传语为补血圣药，但是实际上随着生活水平增加，营养过剩时代本就不大的补血市场持续萎缩，之后将产品定位转向更为广阔的“滋补”领域，打出“滋补国宝，东阿阿胶”的宣传语，并将阿胶与广为人知的人参、鹿茸相提并论，提高到同一个层次，整个阿胶市场开始蓬勃发展
品牌力
品牌力对消费者的作用：
品牌力：这属于消费心理学的范畴，是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购买决策、推荐的影响强度，以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。
这并不是一个虚的概念，体现在产品是否已经占据消费者的认知。强的品牌力意味着获客成本更低，消费者在需要购买产品时会第一时间想到它。
每一次消费行为，实际上都构成一次合约，一次好的合约履行，就形成了产品的社会信用。好的产品被反复消费，就能够形成好的口碑，形成一种有价值的“社会信用”，也就是品牌力。品牌力又是推动新产品快速被用户接受的重要因子。品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。具体产品是一个具体的社会契约。良好的社会信用使得社会契约的效率更高，摩擦成本更低。
品牌力对企业的作用
任何已知品类的龙头品牌，都是极难被挑战的，善于经营的企业，要善于利用已有品牌在已有品类中的优势地位，获取最大的份额和利润。绝大多数新的优势品牌都诞生于新的品类之中，善于开疆拓土的公司，就必须善于开拓新品类并征服消费者，创造新品牌。
这也回答了经常有人会问，消费品的“护城河”在哪里，产品力是消费品的主要技术壁垒，品牌才是消费品最深的“护城河”。一个品牌能否代表一个品类，与品类划等号，决定性地影响了这个公司的成长潜力，必须要做到品类的领导者才能获得最大的收益。
不同需求导致品牌力对消费者影响力不同：
但是品牌的作用在具体的公司，具体的产品上体现出来的作用不一样。比如七匹狼男装，这个品牌有价值吗？有，但消费者选择衣服的时候主要看自己喜不喜欢，如果不喜欢，你品牌再响亮，也不会买。而每个消费者对衣服品味和要求都不一样，很难标准化，因此这个品牌不属于强势品牌。
比如格力空调，空调属于标准化的产品，最终市场会向少数公司集中。当一个不知名的公司生产出一台空调，我们不会买，因为对空调我们没有个性化的需求，而且一台空调是好还是不好我们也看不出来，当然选择格力这种大品牌会比较放心。而衣服，我们有不同的个性化需求，而且衣服好不好我们能看出来，所以对品牌的依赖度不高。
渠道力
渠道力：指消费者在最终购买某产品时的便利性、得到的帮助等，比如是否很容易购买到产品、在售点是否得到热情、周到的服务，售点的促销是否有吸引力等。对品牌拥有者而言，大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品，因此对渠道力的控制力度相对最弱。
影响渠道力的因素
产品的定义是2C的，产品的销售是2B的，渠道力构建的基础是能够创造出足够多利润以供养所有利益相关方的商品。影响渠道力的核心是1）是否有能够产生巨大利润的商品；2）企业主导渠道并分享利润的意愿和能力。
健康的渠道生态不能只有产品制造商赚钱而渠道商亏损，这样容易导致渠道商倒闭从而反噬制造商。健康的渠道也体现在渠道商有动力不断扩大渠道范围，实现市场份额的最终提升。
渠道力的重要性
快消品行业有一句话：如果你的产品针对三线以下的市场，只要掌握了渠道，垃圾也能卖得掉。
这话虽然夸张，但A股大部分消费品公司的龙头都是渠道致胜的，除了比如说格力、海天、洋河，都是依靠强大的渠道精细化管理进行深度分销而获得了极高的市占率，依靠渠道还有伊利靠渠道下沉打败了蒙牛和光明，同样的，渠道的深度下沉也有利于增加在消费者眼中的曝光率，无形中进一步加强心智的植入。
模型的局限性
三力模型很好的为我们提供了研究消费品行业的框架，将产品比较难以捉摸的竞争力从实际出发，多个维度进行诠释，以可视化的方式表达出来。但是它同样存在局限性：
第一：三力模型所分析的立足点，大部分都是基于感性认知方面的，而很难进行比较精确的量化对比，虽然市面上有很多种调研方法，设计了多种矩阵以及比例来证明某个产品的某方面强度，但是还是有缺陷，而且耗时费力。
第二：每个产品或者公司都有自己的生命周期，而对于一家公司而言，不同的行业特性以及处于生命周期不同的阶段，这三力对它施加的影响比重是完全不一样的，在我们实际的运用当中需要结合实际进行阐述与分析。
第三：消费品行业是一个充分竞争的市场，市场搏杀非常激烈，每一家突围成功的公司，都是在自身领域中制定合理的战略通过与消费者沟通反馈，与经销商沟通反馈，自身管理体系反馈，不断的精耕细作，最终形成适合自己的体系，形成综合的核心竞争力，可以看到，几乎每一个响亮的品牌在崛起之前，都要蛰伏五年甚至是十年，才能爆发，这对于管理团队的耐心以及能力是一项非常强的考验，管理团队在其中又起着决定性的作用，而三力模型对这方面的研究比较缺失
如何看待白酒、调味品当下的估值？
谈到估值，我们先讲个笑话：
现在价值投资在国内越来越流行了，尤其是“伪价值投资”更为泛滥，而在投资不利以后呢又开始责怪说A股没有价值投资，A股是赌场，自己学艺不精还怪理论，怪环境，怪来怪去就是不知道反思自己，哦对，也会反思自己，反思结果就是，以后再也不相信价值投资了。
相信我，这样的事情在国内已经周期过很多次了，就比如现在，很多人尊崇价值投资，茅台啊，海天味业啊，核心资产啊，等等等等，似乎只有买入消费类龙头才叫正经的价值投资，但是怕是忘记了价值投资最重要的两个维度：好公司与好价格，我倒是想问一下，现在的大消费类龙头还有好价格吗？一个处于周期顶部的白酒，茅台五粮液等堂而皇之享受着30多倍的PE，一个年化净利润增速保持在20%左右的海天味业享受着60多倍的PE，十倍的PB，要注意，这都是在业绩稳定以后的PE，公司是好公司，我承认，但是从投资的角度来看，还希望各位大V就不要尽情的吹了吧，所以我对目前的估值看法是绝对被高估的。
至于说大消费类的估值方法，我认为，大消费类当中，对于拥有比较稳定的现金流以及净利润的标的，我们可以采用股权自由现金流折现模型来估值，但是这个估值最大的缺陷在于，其中很多参数需要自己估算，导致做后的结果会有很大偏移。反倒是PE与PEG这种简单的估值模型更有效。
而对于处于成长期或者说由于加大销售力度，拓展渠道让利渠道打开市场情况下，公司生命周期的成长期初期，不能拥有稳定的现金流，那么采用PB估值方法会合适一些，同时叠加行业地位以及营业收入的增长速度，来综合进行估值
说明品牌达到现在这个高度，并不是它生来就有，而是通过它过去产品跟渠道之间的合作，先有产品，再有营销，通过不断结合，不断去放大整个产品生命周期，来逐渐提高品牌力的一个过程。其实很多上市公司的品牌力可能并不是属于非常Top（顶级）的级别，但是它处于不断提升的过程，如果在一个比较好的经济周期跟产业周期的背景下，那么其实它的投资机会依然是比较大，甚至是比较长的。从这个角度上来看，我们更多的是要去分析产品的生命周期以及营销模式，如何去构建厂商的关系，如何让经销商愿意卖你的产品，如何把你这个产品的知名度打得更高，那么最终形成品牌的拉力。
当品牌成熟以后，行业格局也比较稳定了，看不到像科技行业可能会有技术革命爆发带来非常大的行业增量的机会，这时我们更多的要去关注几个点，就是：
- 这些消费品公司是否具备提价的能力？
- 提价周期是什么样的？
- ROE能否在当前比较高的背景下进一步提升？
—毛利率跟净利率有没有可能通过产业周期升级而带动产品结构升级来进一步提高？
- 产品的扩展、区域的扩展，能够把东西卖给更多的人？
- 当把这些东西都研究清楚之后，串成一条线，构建一个体系。
投资框架和方法：以好价格买到好资产
投资的核心是以一个好价格买到好资产。
首先得有好资产，所以我们要去寻找具备方向性成长的资产，而这类资产往往都具备非常优秀的商业模式，并且是一门好的生意。这个好的生意可能会体现在成长空间比较大，未来的预期现金流可能会非常好，并且有可能进行商业模式复制。
第二，寻找那些中长期成长路径非常清晰非常确定的公司。我们并不是很看重它短期的爆发性，而更看重它中长期的经营节奏是否能够持续向上，复合增速能否做到比较高的水平。
第三，如何通过一个好的价格去买这个好的资产。PE跟PB其实并不是一个绝对的概念，更多的需要去匹配产业升级的速度，公司的成长性，以及它未来有没有可能会带来潜在的非常强的预期收益，以综合判断这个估值的位置是高还是低。
当一个大周期非常好的时候，比如说经济周期、产业周期、产品周期都是持续向上的过程中，有没有可能会出现阶段性的小周期错配？而小周期的错配往往会带来比较好的配置机会。只要我们能够对长期的成长路径判断比较清晰，那么中间出现一些小周期错配的情况，可能是配置的合适时间点。
综合来看，我们可能会更偏向于左侧去布局一些具备中长期成长能力的行业跟公司。配置的时点可能就在于小周期错配的时候，会出现一些非常好的估值性价比以及非常好的盈利跟赔率的背景下，去进行投资。
研究做得好，往往是能够帮助你选择比较好的资产去配置。如果我们能够通过扎实的研究去判断出优质资产，同时能够克服一些人性上的弱点，那么投资获胜的概率可能会进一步提高。
研究方法决定选股思路
投资其实是建立在研究的基础之上的，研究方法的不同决定了选股思路的不同。投资的前提是要选择个股。
首先去找“多鱼”的地方。就是什么样的行业具备比较强的优秀的经济特性在里面？比如说白酒、家电等等，都是具备非常好的商业模式。那么可能不好的商业模式我们就放弃不看了。
第二是“数月亮”。就是什么样的公司是好的？具备强大竞争优势的一些龙头公司，其实它是低风险、高回报的1到n的过程。可能很多人会去追求0到1的过程，但是1到n的过程其实反而能够带来最大的投资收益空间。
第三，以一个比较好的价格买入。就是去判断估值。估值并不仅仅PE、PB这样一个维度去判断，而要看综合竞争力，
包括公司的增长空间、预期收益率和风险的综合评估。
核心点就在于我们要做到研究范围的大幅减少，投资犯错的概率要大幅降低，所以我们要优先选择具备非常好的竞争优势的行业，以及具备非常强的核心竞争力的一些公司，然后去判断它的估值是否合理。从这三个维度上尽量减少投资犯错的概率，更精准地去把握住一些比较好的投资机会。