8月10日，阿里与苏宁宣布开启全面战略合作，阿里将以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。受此消息刺激，苏宁股票连拉四个涨停，显示资本市场对此次战略合作的普遍看好。
然而，从零售的基本商业逻辑来看，产品品牌直营才是电商的终极商业形态，苏宁的B2C电商自营业务只是电商的过渡形态，随着电商的发展，将不可避免地走向死亡，而阿里与苏宁此次的合作则加速了这个过程。我是不是在危言耸听呢？且听我慢慢道来。

一、产品品牌直营是电商的终极商业形态
1、网络的无边界特性使产品品牌直营成为可能
在实体零售环境下，品牌商之所以需要专业零售商，是因为专业零售商能更低成本、更快速度地把商品转移给消费者。实体店铺因为每家店铺辐射的地理范围有限，要在全国市场铺开，至少需要几千家，甚至上万家店铺。品牌直营，无论是资金需求、管理能力还是铺货速度，都不现实。
然而，在网络上，因为网络的无边界特性，品牌商只需一个店铺就可以覆盖全国、甚至全球市场。铺货速度是全国同步，资金需求及管理能力要求也大幅下降。因此，品牌直营就成为可能，无需再通过京东、苏宁这些专业零售商来中介。
 
2、产品品牌直营也能满足消费者比较对比的需求
在实体零售环境下，品牌商之所以需要专业零售商，还有一个原因是需要专业零售商汇集多种同类商品，以供消费者比较挑选。比较对比是消费者做出购买决策的基本需要，通过比较对比，消费者会认为自己的购买决策更明智。前几年，不堪苏宁、国美压迫的国内家电品牌商，曾群起仿效格力专卖店模式，然而均以失败告终，其中的一个重要原因就是这些专卖店中只有自己品牌的产品，无法提供其他品牌产品供消费者比较，而本身的品牌地位又不如格力在空调品类中那么强势，使消费者难以仅通过一家专卖店的商品就做出购买决策。
然而，在网络零售环境下，因为各种比价网站的发达，特别是淘宝这种电商平台的存在，跨店、甚至跨网站的比较对比都轻而易举，消费者可以很方便地对目标商品进行对比，并做出最终的购买决策，已不再需要京东、苏宁等专业零售商把商品集合到一起。

因此，信息技术的发达使品牌商甩开专业零售商，直接面对消费者成为可能。苏宁等专业零售电商，其实质是实体专业零售商的网络版本，只是实体专业零售模式简单外推的产物，而并没有考虑电商消除中间环节的经济特性。事实上，小米、乐视等新兴品牌，甚至东阿阿胶、好想你等传统品牌，在网络上都已是品牌直营。品牌直营在技术上已经完全可行，目前尚未成为主流，一方面是因为品牌商传统上不直接面对消费者的思维惯性，另一方面则是因为电商目前在零售中的整体占比还较小（2014年，全国网络销售总额占社会零售总额的10%），还未得到品牌商的足够重视。

品牌直营，除了技术上可行，还有利于品牌自主掌控渠道、规范市场价格、统一品牌体验，随着电商的发展，品牌商在电商上发力直营是必然趋势，对于格力、茅台、伊利等强势产品品牌，甚至完全可以收回网络经销权，由自己的电商直营店独家销售。未来，只要是专业零售商不能提供不可替代价值的产品品类，专业零售商都无法长久享有渠道差价，品牌直营都终将取而代之，比如，书籍、食品饮料、化妆品等品类。只有农产品、生鲜等品类，因为缺乏品牌，专业零售商可提供产品筛选管控背书，且可提供冷链物流等专业价值，才是专业零售商未来的发展方向。


二、阿里苏宁合作将加速苏宁的覆灭
阿里与苏宁此次合作后，苏宁天猫店火速上线。然而，苏宁天猫店除了能带来一定销量外，对苏宁电商本身的竞争力反而有害。德鲁克说：企业的唯一目的就是创造顾客。而创造顾客最好的方法则是在消费者的心智中建立一个定位，占据一个词，如此，当消费者有相关需求时就会想到对应的品牌，无论产品品牌还是渠道品牌。比如，高端白酒：茅台；凉茶：加多宝；网购：淘宝。苏宁天猫店的上线，将进一步强化天猫创造顾客的能力，削弱苏宁独立电商网站自身创造顾客的能力。同样在天猫开店的当当、亚马逊、1号店、酒仙网等，都存在这个问题，短期看能增加销售额，长期看则使天猫平台更趋万能，对“网购”定位的占据更加牢固，而当当等网站自身创造顾客的能力被削弱。

在天猫这种电商平台上，创造顾客则不再是苏宁、酒仙这种渠道品牌，而是格力、茅台这种产品品牌，即在天猫商场里，消费者需要的是品牌专柜，而不是店中店。在天猫上，苏宁将不得不与格力、海尔等品牌直营店，酒仙网将不得不与茅台、五粮液等品牌直营店在平台上同场竞技时，一旦品牌商真正发力，作为二道贩子的苏宁、酒仙，还有什么存在价值？ 

统一说明一下：发现很多朋友在回复中说品牌直营前期投入太大的问题，可能是我文章中没太说明白，对于大多数品牌，直营根本没必要自己弄个网站，直接在天猫开品牌直营店就可以了！

@欢乐海岸 @渔_夫 @定位理论做投资 @最后遇到你 @通星粉 
$苏宁云商(SZ002024)$   $京东(JD)$   $阿里巴巴(BABA)$   $当当网(DANG)$   
$格力电器(SZ000651)$   $贵州茅台(SH600519)$