去年下半年，随着中澳自贸协定谈判的不断推进以及进口UHT奶在天猫、一号店等电商平台上的持续热销，一时“进口奶狼来了”的言论甚嚣尘上，特别是进口UHT奶对金典、特仑苏等高端国产奶的冲击，更是引起了投资者的普遍担忧。然而，事实却是，金典、特仑苏仍然高歌猛进，虽然正式的年报尚未发布，但据招商证券预计，2014年金典销售额将达45亿元，同比增长38%；而蒙牛业绩快报中也披露特仑苏2014年继续保持两位数增长，全年销售额突破80亿元。难道进口UHT奶只是纸老虎？还是其冲击影响尚未显现？

进口UHT奶最开始引起广泛的关注，是因为一号店等电商平台的大力推广。然而一号店、天猫超市等电商渠道运作进口UHT奶的出发点是推广渠道自身，而非推广进口UHT奶产品，也即进口UHT奶只是电商渠道赚“吆喝”的工具。因此，一号店、天猫超市等只是以贸易商的形式，简单地引进产品（既没有品牌推广，也未能针对国内消费者开发更符合其消费习惯的250ml装产品），然后再粗暴地以低价格来吸引眼球。同时，沃尔玛、华润万家等线下超市出于防御电商渠道的需要，也纷纷跟进推出进口UHT奶。一时间，进口UHT奶声势大盛，从吸引眼球的角度来看，电商渠道的目的达到了。但这种低价操作模式，也注定了进口UHT奶难以影响到金典、特仑苏，原因在于：

1. 线下渠道是金典、特仑苏的主力出货渠道，而进口UHT奶难以大规模渗入线下渠道。以金典为例，简单估算，金典在淘宝平台（包括天猫B2C和淘宝C2C）最近一个月的销售量约2万箱，毛估估，即使算金典在整个电商渠道月销售量5万箱，年化也不过60万箱，不到金典整体销售额的1%。而电商渠道对进口UHT奶的低价操作，客观上封杀了进口UHT奶向线下渠道渗透的空间，电商为了搏出位可以赔本赚吆喝，线下渠道可是要赚钱的（沃尔玛、华润万家等一线超市虽也有进口UHT奶，但更多是出于防御需要的无奈选择，不可能大规模推广）。

2. 箱货礼品是金典、特仑苏的重要销售方式，而进口UHT奶未进入该市场。箱货饮料礼品是国内的一个特色产品形态，也是一个非常重要的产品形态。六个核桃中秋国庆双节以及春节两个节点的出货量占全年的七成，金典、特仑苏虽无相关数据，但从身边的观察来看，比例也不低。一款畅销的箱货饮料，品牌（大品牌才有面子）、渠道（非计划性购买，因此便利性非常重要）、包装（箱货礼品包装）三者缺一不可，而进口UHT奶这三者一个也不具备。

以上两点，如果进口UHT奶的运作主体不由渠道商转变成品牌商，就不可能得到根本性的转变。那么这种转变有可能会出现吗？

对比一下进口婴幼儿奶粉与进口UHT奶，进口婴幼儿奶粉是以美赞臣、多美滋等品牌商作为运作主体，走高价格高品质的路线，国内品牌几乎被打残；而进口UHT奶则以一号店、天猫超市等渠道商为运作主体，走低价格路线，对国内品牌几乎没影响。这种差别，除了进口UHT奶被动被电商渠道选为“赚吆喝”的工具，更深层的原因在于，国外UHT奶市场没有形成像婴幼儿奶粉市场的美赞臣、雅培这样的品牌巨头，因此国外UHT奶品牌没有能力主动来开发国内市场。


相比进口UHT奶品牌，金典和特仑苏更需要担心的也许是光明优+100%澳洲进口纯牛奶，因为相比进口品牌，无论是渠道资源、资金实力还是对国内市场的了解，光明都要强得多，而且光明也一定乐见优+100%澳洲进口纯牛奶的大力发展打击到老冤家的金典、特仑苏！


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