出品：中访网零度调研
研究员：朱婷婷
从来没有一个行业像母婴行业一样充满着“矛盾”。一方面，在经济下行的大背景下，母婴产业继续高速增长；但另一方面，却从来没有什么产品研发像配方这样耗时漫长、投入巨大。
据前瞻产业研究院发布的《中国婴幼儿奶粉行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示，2011年中国婴幼儿奶粉市场规模已达326亿元。
2014年中国婴幼儿奶粉市场规模首次突破了千亿元。2016年受到产量和婴幼儿奶粉需求滞后的影响，市场规模增速下滑较大至3.64%。
截止至2017年，得益于2016年婴幼儿出生对2段奶粉、3段奶粉需求的增加，我国婴幼儿奶粉市场规模达到1283亿元，同比增长8.01%。
2018年，婴儿出生数量大幅减少，但是婴幼儿奶粉价格整体走高，行业利好面未发生根本性变化，中国婴幼儿奶粉市场规模约为1350亿元，增速约为5%。
美赞臣，滑铁卢已经不止一次
婴儿奶粉，又称婴儿配方奶，无论你是怀孕待产，还是宝宝正在哺乳期，选择婴儿奶粉都是每个妈妈及爸爸需要做的功课。
2019年9月6日，由于出现了严重的包装错误，将6-12月较大婴儿配方奶粉错误包装为0-6月婴儿配方奶粉，美赞臣宣布主动召回一批次Lactum奶粉。
美赞臣同时表示，确保消费者可以继续使用其他Lactum产品。据了解，Lactum奶粉是美赞臣在菲律宾发售的品牌，目前在中国市场未见公开售卖。
但FDA（美国食品药品监督管理局）警告公众：“不要将召回的批次喂食给0-6个月大的婴儿，可能会导致婴儿脱水和电解质失衡，因为配方奶粉是针对6-12个月大的婴儿的。”FDA补充说明：“此外，对于2个月以下的婴儿来说，阪崎杆菌感染的风险更大，因为其中不合适的配方(速溶婴儿配方奶粉6-12个月)不需要对阪崎杆菌进行抽检和成分控制。”
尽管此次产品并未在中国公开出售，但是，早在2018年，美赞臣就曾三番五次的被中国食药监局疯狂艾特。
2018年4月16日，美赞臣（中国）在国家市场监管总局首次通报的婴幼儿奶粉生产企业飞行检查中，被检查出4项缺陷。
8月24日，被广东省食药局（GDFDA）通报要求限期整改。
9月5日，在福建省食药监发布“双随机”检查结果中，美赞臣旗下特殊医学用途婴儿配方粉品牌“安婴宝2段婴儿配方奶粉”（850g装，2017年4月17日生产），在福建华润万家生活超市有限公司宁德店销售时，被检查出没有提供进货票据和检验检测报告。
利洁时跨界“迎娶”美赞臣，杜蕾斯有了做奶粉的“兄弟”
美赞臣公司隶属于全球性制药公司百时美施贵宝公司，在婴幼儿配方奶粉生产研发方面已有100多年历史。
1905年，美赞臣品牌正式诞生。
1975年，在美国退出Enfamil婴儿配方奶粉，继而陆续推出了针对不同年龄段宝宝或特殊人群的配方奶粉。
Enfamil，含义是infant meal（婴儿膳食）。虽然配方奶问世较晚，但1905年，总公司美赞成就开始研发人类营养补充剂。在美国的儿科医生中排名第一。
1993年，美赞臣正式进入中国内地市场，美赞臣营养品(中国)有限公司的生产基地位于广州经济技术开发区东基夏园路。
2000年，美赞臣香港推出了含DHA和ARA的配方奶粉Enfamil A+系列。2008年，对A+系列进行全面升级，DHA含量提升至原配方的4倍以上。
内地版A+系列美赞臣配方奶粉是由美赞臣营养品（中国）有限公司生产，奶粉罐上虽标注“100%进口奶源”，但并未标注确凿的奶源地，而官方网站上亦无明确声明。专业配方奶粉则标注为“原装进口”产品。
2017年6月，杜蕾斯母公司利洁时完成对美赞臣高达167亿美金的收购案，后者股票于6月13日盘后退市。
2019年10月22日，美赞臣、杜蕾斯母公司利洁时发布2019年三季报显示，其第三季度营收为32.85亿英镑，同比增长1.6%。其中，以美赞臣为代表的婴幼儿营养业务营收7.37亿英镑，同比增长7.2%。
就具体业务而言，利洁时第三季度健康板块营收19.59亿英镑。其中，以美赞臣为代表的婴幼儿营养业务营收7.37亿英镑，同比增长7.2%。非处方药业务营收4.96亿英镑，同比下降6.8%；其他业务营收7.26亿英镑，同比下降2.5%。与健康板块相比，利洁时另一大板块家庭护理当季营收为13.26亿英镑，同比增长4.5%。
对此美赞臣表示，这个成绩得益于美国版奶粉Neuropro上市、以及抗过敏特殊配方奶粉安敏健在中国的上市，婴幼儿奶粉业务整体继续呈现强劲势头，市场份额进一步扩大。
“IFCN业务增长放缓，主要原因是中国出生率下降。”利洁时在财报中表示，第二季度，美赞臣中国业务相对持平，但整体市场取得了低个位数的增长，因此其市场份额“有所下滑”。
“处心积虑”，在中国市场中受益
根据凯度消费者指数发布的2018年中国购物者报告显示，以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%，在三线以下城市国内品牌市场份额高达60%以上，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。
实际上，早在三年前，一些外资品牌就开始尝试着进行国内市场下沉。
数据显示，随着二胎政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮的高速增长，预计2020年年销售额将突破1000亿元大关，而三线、四线城市的市场份额预计将超过七成，并具备更大的增长空间。
目前，外资品牌在国内一二线城市的市场已经趋于饱和，而此时母婴消费的升级，对三线、四线城市的辐射不断加强，加速市场下沉成为各大外资品牌的重要目标。
不久前，美赞臣刚推出一款A2蛋白婴幼儿配方奶粉。
新上任的美赞臣母公司利洁时集团全球首席执行官Laxman Narasimhan表示中国市场有很多众所周知的变化，包括较低的出生率，以及持续的高端化。他认为，从创新层面而言，拥有多个品牌的公司在适应各种消费者和各种渠道时并不仅限于高端化这个选择。
美赞臣此前表示，去年在中国市场面向三四线城市发起了新的渠道变革，且借电商将奶粉卖到了中国低线城市的线下母婴店。
美赞臣在2018年，便将“婴幼儿配方食品是一个适合在电商销售的品类”付诸行动。
2018年1月12日，美赞臣与阿里巴巴天猫商城签署战略合作协议，结合阿里巴巴大数据优势；
2018年6月11日，美赞臣携手京东商城联合发布了新市场拓展战略，借力“京东无界”营销通道，与高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段；
2018年7月25日，美赞臣与唯品会举行“唯美成长计划”战略合作启动仪式，携手唯品会3亿流量。
而且美赞臣通过与阿里巴巴和京东这些本土电商大佬建立合作伙伴关系，成功兑现了渠道下沉。
对于外资品牌而言，借助电商拿下下沉市场也是方法之一，借助京东的物流供应链，更低成本、更高效率打通并加强美赞臣对末端渠道的管理
据中访网咨询相关母婴行业人士了解，在《电子商务法》颁布之前，配方奶粉注册制在跨境电商面前形同虚设，新政只是将老实本分的国产中小乳企击垮。走跨境电商渠道的优势在于，在通过国家监管层时，跨境产品被视为个人自用物品，主要实施的是检疫，而不对产品实施查验真伪与品牌授权，所以产品存在质量风险的话，需要由消费者承担。
2019年，1月1日，颁布的电子商务法明确表明，国家促进跨境电商发展，应当建立健全适应跨境电商特点的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等管理制度，提高跨境电商各环节便利化水平。
并且为了提升跨境电商各环节的便利化水平，电子商务法支持跨境电子商务平台经营者等为跨境电子商务提供仓储物流、报关、报检等服务，并且规定电子商务平台经营者为经营者之间的电子商务提供服务，应当遵守法律、行政法规和国家有关规定，不得采取集中竞价、做市商等集中交易方式进行交易，不得进行标准化合约交易。
这也意味着，像美赞臣这样的外资乳企在2019年开始，从跨境电商进来的产品需要中文标签与入境检验检疫。
如果市场正在表明信任开始慢慢消失，那么，杜蕾斯的兄弟美赞成需要重建信任。