$心动公司(02400)$ $完美世界(SZ002624)$ $三七互娱(SZ002555)$
作为系列文章的结尾，我来继续说一下国内游戏渠道的发展历史以及为什么我会看好心动。
1、端游时期的黄金年代（1996-2007）
我们国家真正意义上游戏的兴起要从1996年开始，由于经济生活水平的提高，电脑开始走入我们的家庭，网吧、网络带宽的普及结合庞大的年轻人群体等多系列因素，造就了这个年代的黄金时期。最早期的MMO（大型网络游戏）的概念初现的代表作品有《网络创世纪》，但是在这个年代的早期，由于网络游戏的不成熟性，能提供MMO服务的游戏是少数，大部分游戏依然是采用局域网概念，这也就导致了如果玩家不想玩单机游戏，那么玩家必须要跟朋友在相同的局域网下才能联机交互，为了解决这个问题，联众世界、浩方对战平台等的应用应运而生，这些平台是我们国家最早的游戏社区以及游戏周边服务系统的提供方之一。
由于大部分人的收入以及家庭传统观念等等，在那个年代购买电脑专门玩游戏的人是极少数，2000年，中国大陆的PC普及度约是0.89%，网民总数约2250万，占比约1.5%（国家统计局数据），所以大部分人要玩游戏只能去网吧，在我看来，网吧就是在那个年代下面最大的游戏渠道方，网吧里面提供了什么样的游戏，我们就玩什么，否则玩家只能花费大量的时间成本去下载游戏，在当年的网络带宽下，下载游戏是非常缓慢的，并且对于按照小时计费的网吧来说，时间就是金钱。
传奇的巅峰以及地推模式的鼎盛时期。
在《热血传奇》之前，虽然已经有《石器时代》等网游出现，但是都说不上是爆款，而《热血传奇》的出现则是定义了未来几年端游发展的里程碑，《热血传奇》除了较早的使用点卡制收费制度之外，还告诉了我们，在那个年代掌握线下渠道，也就是网吧是多么重要的策略。从2001年下旬开始，盛大游戏的地推团队几乎跑遍了我们一线所有城市的网吧以及报摊，特别是针对网吧，他们的市场人员专门上门安装游戏，并且赠送了网吧大量的福利，包含了游戏点卡、墙饰、装修资金以及资金等等，针对报刊同样赠送点卡以及刊物，得益于这种策略，到了2002年《热血传奇》同时在线人数达到了70万，在当时排名全球第一。由于在那个年代，网吧等这些线下渠道，并没有形成一个统一的品牌战线，各个网吧连锁市占率分散，单一网吧对CP的议价能力有限，所以CP只需要小部分成本做地推就可以获得巨大的受益，另外为了打通付费的通道，盛大在2002年出手做了国内第一个线上充值系统——E-Sales。这是一套以网吧为核心的点卡销售系统，玩家付钱给网吧，网吧老板就能在两分钟以内给玩家账号充值。到2003年，盛大的收入已经达到了6.33亿元，净利润接近收入一半，而《热血传奇》则成了盛大公司的聚宝盆和印钞机。
《热血传奇》的成功给同行们标明了风向，什么样的品类，什么样的收费模式以及如何做推广、怎么去打通收费的模式等等都有迹可循，于是从02-08年之间《奇迹MU》《魔兽世界》《冒险岛》等等陆续由代理商推广入华，在代理商们自己掌握了初步的资本金，就有条件去开发自己的一款原创游戏，于是《大话西游》、《征途》、《剑网3》、《问道》等等相继面世。
2、页游以及对应的渠道的兴起与衰落（2007-2013）
从07年之后，由于端游的开发周期过长，市场产品的同质化严重，并且游玩端游必须是在特地的场景体验（网吧），对于进入职场的人有着巨大的不方便，端游的发展开始进入瓶颈期。于此同时，2006年Macromedia被Adobe收购，由此带了了flash的巨大变革，2007年3月27日发布的Flash9.0成为了
Adobe creative studio cs 3.0中的一个成员，与 Adobe公司的矢量图形软件Illustrator和被称为业界标准的位图图象处理软件Photoshop完美的结合在一起。有了Flash的技术支持，网页游戏开始步入我们的视野，2007年，一款名为《travian》的德国人开发的游戏，开始进入了中国，他被我们翻译为《部落战争》，这可以说是我们当代中国页游时代的开端。在当时有一个非常有意思的广告——上班也可以玩游戏。SLG策略类的游戏可以在上班的时候挂着玩，由于不用动，建筑升级什么的也是需要时间的，后来有些游戏还设置了“老板键”。所谓的“老板键”，就是设置一个键把游戏直接收起来，别人看不到，方便上班偷偷玩。这证明了页游解决了当时端游的痛点：轻度化而且方便。
在页游时代，很难不去说一个游戏，那就是《热血三国》。在08年，这款游戏联合了当年的91wan、4399等业内最强的公司，联合运营，通过宣传轰炸使得这款游戏在线人数达到了超过60万，月入几千万流水的成绩。所谓的“联合运营”，就是在运营方自己的网站以及平台上搭建属于运营方自己的服务器，然后通过协商分配利益，达到最大化宣传的目的同时降低了CP自己的宣传成本。这种联运模式的确定一直沿用到了我们现在，是目前对我们国家影响最深远的游戏运营模式，在当时这也引发了整个行业的大地震，同时也让资本第一次看到了网页游戏巨大的潜力。而4399的体系也是在这一年奠定了行业地位，由于Flash技术的普及，各大的页游厂开始纷纷加大步伐布局网页游戏，我们的电脑网页也从这一年开始被各种乱七八糟的页游广告狂轰滥炸。
《QQ农场》以及腾讯作为页游渠道霸主地位的奠定。
由于Flash在技术上并没有很强的壁垒，网页游戏的研发门槛很低，且由于前期游戏的先发优势带来了大量的利润，大量的页游开始抢夺这块市场，这也导致了获取用户成本的快速增高，而此时拥有巨大流量的渠道方开始掌握主动权，这些页游厂商的争夺，一旦到腾讯介入便变得毫无悬念——因为没有谁可以和他比社交辐射能力以及手里掌握了的用户流量。而这个代表性事件则逃离不开《QQ农场》的爆火。
2009年，腾讯自己开发与发行的游戏《QQ农场》正式上线，农场类游戏主打的是休闲模式，但是却一点都不休闲——太多人半夜定个闹钟起来收菜了。收菜，偷菜这些词更是成为了那两年最火热的常用语。
在那个年代，业内的人去复盘这类爆火的游戏，大家都不难发现，其实游戏的质量与深度并不重要，类似《QQ农场》他们的本质主要在社交，他的爆火高度依赖于QQ自己提供的社交与流量效应，一旦失去了社交能力，这些游戏也就会迅速失去活力，快速没落。另外也有很多同行开发的，同样直接去找明星代言的游戏，也是快速的从商业上获得了成功，所以在那个年代，玩家不管游戏质量如何，都会来玩，找的明星越大牌，玩的人越多。那大家还研究个什么技术？钱都花在宣传和找渠道上啊。为了获得大量的用户与快速曝光，游戏CP商甚至会和腾讯等渠道大户签订一九分成比例，腾讯拿流水的90%，而CP自己拿10%，因为只要有流量，在研发支出极小的情况下，CP哪怕是拿10%都是赚钱的。从12年开始，腾讯作为社交巨头，占领了几乎中国50%的页游市场份额，行业格局已定。
3、手游时代（2011年至今）
2007年，IPhone的发行标志了智能手机时代的开始，在我国3G也开始快速普及应用，并且随着我们生活水平的提高，越来越多的人能够买得起智能手机，手机游戏开始替代页游成为当下时代的王者。手机游戏可以兼顾便利、轻便，随时随地就能玩，由于生活节奏加快，我们开始追求碎片时间的利用，所以很快手机游戏就对页游形成了替代，从15年开始，页游市场正在呈现一个急速下降的萎靡状态，从最高的219亿的销售收入下降到了18年的126亿，呈腰斩的状态。2020年苹果正式宣布不支持Flash，更是直接对萎靡的页游市场上演了致命一击。
为什么我要花费那么长的笔墨去描述我们游戏渠道的发展历史以及每个重要的历史节点，正是因为这些历史可以有效的解释为什么我们会形成当下的局面，以及提供一些未来我们会怎么走的参考，而手机游戏时代，由于我们其实是从页游过度过来的，很多CP的运营思路依旧与页游时期一脉相承，也就是重宣传、渠道，轻研发，在当下各个手机的应用商店成为了对于CP来说可以跟微信、QQ相比而言，同样重要的游戏渠道，这是由于智能手机出售了之后，用户也倾向于会直接使用智能手机自带的应用商店下载应用，这时候应用商店替代了“网吧”以及“社交网站”，他提供了一个入口，告诉了用户应该玩什么游戏，用什么样的应用。由于市面的CP都是从页游过度过来的，他们自然也会遵循他们过去的那一套成功的模式，既为了获取流量，与渠道方，也就是手机的应用商店方签订“联合运营”的协议，制定分成比例，同时希望通过这样的手段减少自己的运营宣传费用以达到利润最大化。
但是应用商店的推广，其根源在于该品牌的智能手机的销售增长，根据CINNO
Research数据，2020年全球智能手机市场销量约13.2亿部，同比下滑3.8%，这是继2017年全球智能手机销量首降以来，连续第四年下降，销量创历年最低谷，这也就代表了手机平台上传统应用商店的流量开始出现了萎缩与固化，中小厂商生存空间日益收缩，由于应用商店能提供的入口是非常有限的，比如商店推荐位一般不会超过10个，这就导致了憎多肉少的局面，于是CP方们继续开拓了新的宣传方式——买量模式。在买量模式的早期，成立不足一年的初创团队，可以轻松达到月流水3000万以上，可谓是手游创业的第二春。以君海为主的广州帮买量公司，是这一模式下崛起的典型代表。在这种繁荣之下，不少资本也开始布局买量的团队，一时间大大小小上百家买量公司入雨后春笋一般冒出来。
这里需要先解释一下买量模式能起来的本质，在我看来，是建立在用户红利的基础之上——既低单价、受众广。但是信息流媒体核心推广逻辑是竞价，竞价高、消耗多的账户，可以获得更多曝光，意味着可以获得更多用户。由于市场上存在大量的买量团队涌入，多家买量公司一起推广类似的产品，那么为了获得流量，各自就只能不断的提升出价，这也就导致了买量成本的上涨。
于是我们看到了两个局面，一方面，CP方自己跟应用商店签订了高额的分成协议，自己的收益被拿掉了一部分，另外一方面，CP方为了获取额外的用户，必须花费越来越高的买量成本来获取新的用户，在两头的压榨之下，CP的生存空间越来越小，为了能够实现盈利，大量的游戏被高度商业化，高度商业化的背后，对用户体验影响是非常大的，大量的游戏资源被头部充值用户也就是大R获取，平民、微氪玩家与头部的玩家之间存在不可逾越的鸿沟，在这种游戏环境下，平民、微氪玩家缺少生存空间，可能玩不到一个月就流失了。用户生态模型底层模型开始断裂之后，最终会导致整个产品有效周期缩短。为了缓解用户的流失问题，在游戏运营上，不少游戏开始小服生态以及跨服玩法，以用来进一步挖掘用户的消费能力，但是上述的这些措施，都是对用户价值的压榨，对游戏实际体验有着巨大的负面效应，所以玩到最后游戏的流水势必会不断的下滑，导致了公司不断去寻找或者开发新的产品用来替代，形成恶性循环。那么有什么办法可以让CP避免这种局面持续恶化呢？
TapTap的崛起，《明日方舟》《原神》的爆火以及游戏本身
在上面我们看到，CP高度依赖宣传以及渠道，并且同行不断的内卷，在我看来，最根本的原因在于产品的高度同质化，轻研发，所以只能依赖宣传以及渠道策略会获得高额的受益，在手机游戏早期，由于用户选择有限，这些策略是有效的，但是一旦整个市场充斥着这种产品，用户很快就会审美疲劳。然而手游下用户对于游戏的需求依然是存在的，于是怎么样去寻找更好的产品这个痛点在不断的扩大，但是，传统的渠道商并没有扮演好链接游戏以及用户的角色，国内手机应用商店更重KPI以及利益的考量，这是由于传统手机应用厂商跟CP之间的巨额分成比例，所以他们自然不会去关心好游戏，只会关心游戏能赚多少钱，他们成为了好产品以及用户之间天然的隔离者，而对于用户来说，缺少了途径去了解好游戏，另外一个层面，这些传统的手机应用厂商联合了起来，形成了一个新的垄断组织“硬核联盟”，导致了单一CP厂商对于渠道的议价能力在不断的减少，CP厂商对于这一现状的不满也在不断积累之中。
在这个情况之下，TapTap应运而生。
2016年4月，TapTap正式上架，由于TapTap的存在与国内应用手机商店是有冲突的，所以国内手机应用商店里面均拒绝上架TapTap应用，在“硬核联盟”的全面绞杀下，TapTap国内版MAU在2021年中期仍然同比增长15.6%至2867万，游戏下载次数为2.48亿次，同比增长12.8%，这是在去年本身疫情导致的高基数下取得的成绩。TapTap采用了0分成比例，他的出现提供了优质CP厂商另外一个诱惑巨大的可选方案，同时，CP方自己也在测量在买量不可避免的情况下，分成给国内安卓手机商店的必要性。
各渠道分成情况。图片来自gamelook:
19年5月《明日方舟》正式发行，这款游戏并没有选择上架传统的手机应用商店渠道，而是只上架了BiliBili以及TapTap，但是这依然不妨碍这款游戏在发行首月就获得了惊人的5.9亿流水。CP方从《明日方舟》的发售以及流水情况，意识到了其实上架国内手机商店的渠道并不是必选项。《明日方舟》由于出色的游戏、美术设计，其买量的用户成本同样比其他大部分手游要低很多，在当时有大量的用户在微博产出相关的同人作品，自来水效应、梗图下导致原本属于二次元的游戏第一次出圈，形成了“泛二次元”效应，形成了19年最具有现象级的游戏。另外，对好游戏的追求是全球用户的共同愿望，2020年1月15日，《明日方舟》登陆海外市场后，仅凭16天的收入就拿到了收入榜第18名，超过了众多的出海明星产品，一举拿下出海收入榜第3名。Sensor Tower表示，该游戏2月收入前三的海外市场分别是日本、韩国和美国，三个市场分别占比46.8%、21.7%和17.9%。更令人意外的是，《明日方舟》在海外的总收入是中国iOS的6.7倍，且付费率极高。TapTap
21年中期业绩披露，海外用户同样迎来了爆发增长，海外平均月活用户达到1318万人，同比增长484.4%。
继《明日方舟》之后，《万国觉醒》以及《原神》同样没有在国内各主要安卓应用上架，但是他们都选择了上线TapTap，《万国觉醒》的发行方上海莉莉丝网络希望与渠道7:3分成，但最终没有谈拢。
而米哈游的《原神》则是引发了全球爆炸，其IOS平台相继在27国登顶，光凭借《原神》的爆火，9月底上线总共三个多月的时间，米哈游就已获得57亿的利润。
这三款游戏都在海外获得了巨大的成功，归根结底是游戏过硬的研发素质，使得他们有主动权不去参与国内同质化产品的竞争，而对于相对成熟的北美日本市场等等，用户同样接受好游戏，他们都没有选择上架国内的安卓手机应用商店，但是他们都选择上架了TapTap。
为什么我会看好TapTap也就是心动游戏？
黄一孟以及心动最早被游戏圈熟知，是从2011年开始代理运营的网页游戏《神仙道》，这款游戏曾经是中国页游行业的旗帜，在相当一段长的时间内都是同行的模仿对象，后来他们又推出了IOS版本的《神仙道》，同样大受市场的欢迎。在解决了短期现金流的问题之后，虽然心动手里有着赚钱的现金奶牛，但是他们很快就意识到了国内行业的不健康发展的问题——人们过于注重短期数据，而忽略了长远的表现，黄一孟认为移动游戏市场拥有广阔的前景，“移动游戏的用户对游戏品质的要求会更高，移动游戏时代会有更多产品因为品质优秀而获得成功”。
在14年的媒体采访中，黄一孟就很坚决的表示心动将会让开发者往想做的、追求游戏乐趣的方向来做。“甚至我可以说，那个才是未来”。两年后，也就是2016年4月，TapTap诞生了。
TapTap的标语是“发现好游戏”:
从TapTap的标语我们就不难发现他们对于自己的核心定位是什么，除了0分成，TapTap通过打通用户以及开发者之间的链接来解决目前整个渠道都没有被解决的核心痛点，并且他们做了大量的相关工作。
对于用户
TapTap面向的用户市场为热爱游戏，追求游戏体验的玩家，所以TapTap的增量逻辑并不在于手机销量，而是在于追求游戏体验的玩家是否越来越多。心动从以前的传统游戏媒体渠道挖来了大量的有着极高专业能力的人才以从事TapTap编辑工作，每一款推荐给用户的游戏都仔细的经过这些编辑挑选，且这些挑选范围不限于国内。每个上架TapTap的应用页面下，除了传统渠道就有的评价系统，还多出了攻略以及论坛页面，玩家可以在下面自由的交流游戏心得，通过赋能优质发言用户，并且他们本身也有着丰富的论坛运营经验，这也导致了TapTap拥有其他渠道所不具备的优秀的社区氛围。
《原神》在TapTap的社区运营:
2019年3月，TapTap推出了一个新功能，旨在连接乐于探索的开发者和玩家，名为篝火计划。而根据TapTap的介绍，篝火计划将持续提供从类型、玩法等方面展现多样性的优质游戏进行测试。在初期，TapTap 将选择热爱游戏、乐于积极反馈的活跃玩家，提供独家参与游戏内测的资格。他们将成为篝火计划的首批用户，被称为 “拾薪者”。TapTap通过赋能这批用户，加大了用户在游戏开发中的参与感，同时早期测试的参与也区别于其他渠道厂商，让大量的用户可以提前玩到他们想玩的游戏，也同时解决了CP对于游戏开发中遇到的痛点。
对于开发者以及CP
TapTap同样对于有着热爱游戏、一心希望做出好游戏的游戏研发厂商有着巨大的吸引力。TapTap除了提供0分成，游戏开发者还可以在社区中注册账户且运营，TapTap不收取厂商入驻费用，努力为厂商提供有效的用户反馈。
以《幻塔》为例，官方可以直接在论坛里面跟玩家互动，并且可以第一时间得到玩家对于游戏的反馈：
另外篝火计划的推出，也同样解决了CP商在研发过程中最大的痛点，既游戏的开发过程中，如何能够获得用户的反馈且不影响游戏的评分与评价。在上一篇中我们提到，游戏开发过程中有着太多需要注意的问题，稍微不注意就可能会导致用户的流失，但是游戏开发中，难度的把控以及体验是非常主观的问题，所以为了验证游戏玩法的可行性，最好的办法就是直接面向用户去检验。但是传统的手机应用市场以及渠道，并不支持厂商在公测之前把不成熟的玩法拿出来测试，而篝火计划则刚好解决了CP的这一个痛点。
2021年二季度，心动正式向第三方开发者开放了TDS服务。而根据心动自己的介绍，TapTap 开发者服务（TapTap Developer Services，简称 TDS 服务） 旨在帮助开发者降低游戏研发、运营维护等阶段投入的精力和成本，TDS 整合了各项服务，让开发者能够聚焦在游戏核心乐趣的创造上，创作更优秀的游戏，进而促进游戏行业生态的良性循环，最终让开发者与玩家双双受益。另外TapTap的开发者中心也同时上线：
所以从上述的描述，我们就不难得出TapTap发展的两条逻辑闭环：
(1)邀请更多CP->CP带着新游上线->吸引优质评测用户->用户评价评分给予厂商反馈->吸引更多CP。
(2)打造社区氛围->邀请CP入驻分享研发过程以及游戏讨论->吸引更多高质量用户讨论->吸引更多普通用户下载游戏（或付费下载）->吸引更多CP。
在很长一段时间内，TapTap都是依靠这个闭环来打造自己，重心很明确，为CP赋能、为优质游戏人赋能，具体业务重点落在和CP沟通接入上、游戏编辑精选上、社区氛围运营上、用户评分评价上。正是这样的举措，让TapTap的整个产品逻辑闭环越来越顺畅，如果仔细研究TapTap初期到现在的功能布局、产品框架、运营手段，其实都是基于这条闭环搭建起来的。
TapTap的盈利模式
（1）信息服务收入
2020年TapTap为心动游戏贡献了近20%的收入，信息服务收入金额为5.15亿元，而根据今年的中报披露，该项收入同比增长了32.7%达到了3.35亿人民币，这意味着即便是与开发者零分成，TapTap也在广告上找到了一条路。
（2）TapSDK提供的PAAS+SAAS变现
2021年中，从心动新上的TDK中我们不难发现心动埋下的可能会引爆未来资本市场的伏笔：
TDK中好友接口的付费方案
云存储付费方案
而且在我看开，TDK第三方开放可能会产生深远的影响。
（3）为自家游戏做更低成本的推广
拥有了TapTap这个流量入口了之后，心动就可以开始做跟腾讯类似的事情了，另外由于TapTap可以做到跟CP方以及独立开发者的有效沟通，心动自己可以掌握优质的游戏行业内资源，提前并购行业内的优质厂商。另外TapTap用户对于买断制的天然接受度更高，这也导致了心动可以很容易的拿到买断制游戏的代理权以及分成。《人类跌落梦境》作为在Steam上久负盛名的派对游戏，即使是买断制，手游移植版本也有着超过190万的销量，《喵斯快跑》《艾希》的成绩与之相似，可以说是“TapTap买断制手游三杰”。
未来的展望
21年中报，当我知道TapTap的TDK对第三方开放，同时好友社交系统以及TapPlay的测试版也对外上线了，当时我的内心是十分激动的，因为在我看来，这些举措也标志了TapTap开始向Steam对标的开端。TapPlay可以有效绕过同行安全体系对于心动下载游戏的警告拦截弹窗，同时我们看一下心动目前自研的游戏，无论是《Flash Party》还是《心动小镇》，都有着极强的社交性，这让我们不难想到心动这么做是为了把自家的好友系统以及社交体系给做强做大，而Steam正是由于用户的强绑定社交依赖，而根本不惧Epic的12%更低的流水分成竞争。而心动正在做跟Steam类似的事情，一旦社交强绑定了之后，国内就很难再有游戏渠道能撼动他的地位了。而TDK的对外开放，则给心动提供了另外一套庞大的充满想象力的增长自身收入来源渠道，且同时能解决CP的痛点。
分析了那么多，我自己是极度看好心动公司的，截至到今天，心动的市值只有200亿港币，对于一个拥有者全球发行能力，高增长且其影响力日益扩大的游戏渠道商来说，是低度低估的市值。另外如果你喜欢Netflix只雇成年人的理念，那么你一定会非常喜欢践行Netflix管理模式的心动公司。在我看来心动公司是可以长线放心投资的对象，是我最放心，最喜欢的公司，所以才会花费了大量的时间精力来拆解渠道的发展历程，他们的应用模式，系列文章就到此结束了，希望大家喜欢，对此给文章点个赞，应该不过分吧？