文/纸不语
继雷军为小米SU7“代言”给自家汽车带来了现象级的流量后，“红衣教主”周鸿祎也因换车成为了车圈顶流。公司老板亲自下场做“网红”似乎成为了汽车行业的一种新的营销方向。就连一向低调的长城汽车创始人魏建军也开通社交媒体账号，为长城汽车引流。
2024年3月26日，魏建军在微博注册13年后首次发文，“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”随后相关话题迅速登上了热搜。紧接着两天后，魏建军与雷军“两军交会”，在小米汽车发布会上互赠新车，魏建军成为小米SU7的车主，而雷军也拥有了“魏牌”汽车——坦克700Hi4-T。
长城汽车有高管表示，过去不会营销室长城汽车整个营销团队的短板，近期魏建军利用社交媒体积极与消费者互动，也是长城汽车对原有营销模式的转变。随后长城汽车部分高管5月份频繁活跃在社交媒体平台。有业内人士指出，这或是在为即将上市的新一代哈弗H6造势，但能否挽救销售哈弗H6的销售颓势，目前还期待销售数据的证实。
图源：新浪财经
魏建军直言长城营销没有突出优势
自2011年哈弗H6上市后，常年热销，连续108个月蝉联国内SUV市场销冠，成为当之无愧的“国民神车”。然而，在2022年，哈弗H6全年累计售出250120辆，同比降低29.12%，被比亚迪宋、特斯拉Model Y超越，排名下滑至第三，结束了其多年来对SUV市场的统治，
进入2023年，哈弗H6颓势更显。全年共售出新车218245辆，月均销量已不足2万辆。2024年1-4月，哈弗H6的销量分别为26452辆、16465辆、17826辆和13087辆。曾经的榜首，目前逐步退后到SUV排行榜20名开外。
图源：汽车K线
目前，长城汽车已经推出了第四代哈弗H6，这一代在尺寸、外观设计、动力配置及智能化技术上均有所提升，但仍旧以传统燃油驱动为主，混合动力和插电混合动力车型的投放仍需一定时间。然而，在用户更倾向于选择新能源出行方案的当下，哈弗H6的发展还是有段距离。
魏建军也直言，尽管哈弗H6在技术上不断进步，配备了先进的2.0T发动机和9DCT变速箱，以及Hi4技术体系。但这些卖点并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。
其实“不会营销”不止是在哈弗H6这一款车上，这是暴露了长城汽车整个营销团队的短板。而长城汽车在公关方面也存在问题。过去六年以来，长城的公关部也并非毫无作为，但长城汽车连续遭遇的几次公关危机，似乎一开始就在定性和目标上出了问题，导致问题一次比一次严重。
从2018年以来，长城汽车有至少四次大型的公关事件，第一次是大战“黑公关”，其声明直指吉利汽车，但很快遭遇了吉利汽车的澄清，随后与吉利握手言和；第二次是大战网络水军，其暗指的对手是长安汽车，但很快长安汽车也发表声明澄清，并调侃式的指出不相信长城汽车会操纵舆论；第三次是批量起诉自媒体，索赔200-500万元，目前尚未有结果。
2023年，长城汽车直接举报比亚迪，声称比亚迪某款车的常压油箱质量涉嫌虚假宣传，不过后来有关国家部委未对其进行回应，此举报后来也不了了之。
纵观长城汽车的几次公关危机，无论如何不能说其没有就维护自己的品牌形象出力，但是让人疑惑的是，长城汽车为此耗费了大量时间和财力物力，但就最关键的问题——如何向消费者介绍长城汽车的关键问题上，没看到长城的公关团队做了哪些努力，只能眼睁睁地看着长城汽车的销量不断往下滑。
初战“黑公关”最终与吉利言和
2018年10月18日，长城汽车发布声明称，有企业通过组织大量的文章有评论来抹黑长城，存在有组织、有预谋、目标明确的“黑公关”迹象。由此掀起了一场长城汽车和吉利汽车的“口水战”。
事件的起因，是一张微信聊天内容截图的传出。图片显示在一名为“吉利汽车公关分群5”的微信群中，有一使用吉利汽车头像的微信用户，提出“网络水军每人至少准备3个账号，有关长城的评论全部开黑，有关吉利的帖子，2条吹吉利，1条黑国产（主要以长城为目标）……”等要求。
图源：宇星语车
实际上，对这样的微信截图，很难确定其背后的黑手究竟是谁，因为伪造微信聊天截图的事情实在太过简单，而真正要策划此类黑公关的人，往往会做好自我保护，不大容易通过微信群来安排这样的事情。
因此，在长城汽车发现并发表声明之后，当晚吉利汽车在微博上否认：“假的不能再假，造谣者必受法律严惩”，称“对冒用‘吉利汽车公关部经理’名义捏造散布上述虚假信息的行为进行严厉谴责，我司将诉诸法律手段，并坚决追究造谣者的法律责任”。
10月19日晚，长城汽车带上“我们忍够了”话题，在微博放出企业被抹黑的证据。称“这样的‘黑材料’，我们也有足足有两抽屉！”
图源：宇星语车
然而，在双方公开表态后，最终事件以捏造“吉利雇佣水军”虚假信息者被抓、吉利汽车与长城汽车共同发布《吉利汽车与长城汽车的联合声明》收场。包括吉利、长城和奇瑞在内的8家车企还成立了“中国汽车行业自律联盟”。
鏖战水军与长安和好
2020年3月，一份题为《关于长安汽车攻击我司的情况汇报》的长城汽车文件（署名集团公关部）在网络流传。该汇报称：“近日，我们监测到异常的、有组织的负面攻击，经深度调查，确认是长安汽车有组织发起的针对哈弗H6/F7等车型的进攻性负面传播”。
此次负面攻击以哈弗H6、H7为首要目标，兼顾WEY VV6、哈弗7X。攻击的重点内容包括3个方面，即通过以长安CS75 Plus、长安欧尚X7与哈弗H6对比，恶意贬低哈弗H6产品；通过严重偏颇的行业、市场分析，贬低哈弗H6；捏造、虚构客户大范围投诉，通过对不实的产品质量问题进行攻击等。汇报称，截至2020年3月23日，攻击数量达743条。
图源：宇星语车
这份文件现在已经找不到了，其真实性难以考证，是不是长城汽车所发很难确认，但很难排除其自导自演的嫌疑。不过从该文档引用的数据来看，很显然是一个专业团队所为，这个专业团队对相关舆情进行了关注和统计，但下结论过于着急，很容易遭受友商还击。
很快长安汽车很快就作出了回应，称长安汽车相信长城汽车，不会干出操纵网络舆论，发表800余篇。随后，长城汽车工作人员表示，已与长安高层及其代理公司迪思公关进行交涉，关于哈弗H6对标和不利于CS75等产品的800余篇网络文章也予以删除。
这次事件可以算是一次标准的黑公关事件，主要原因是网络上传播的文件现在甚至连源头都找不到，而这份文件的矛头直接对准了国内的另一家优秀汽车厂商长安，结果因为疏于求证，导致了长安的打脸声明，最后才不得不和长安握手言和。
批量起诉自媒体
在2023年3月长城汽车智能新能源干货大会的后半程，长城汽车副总裁傅小康站到台前，发言直接痛批所谓在网络背后操纵舆论的黑手——网络水军：
“近年来，有些人到处煽动情绪，利用规模化的网络水军，通过大量的网络账号造谣‘引流’，操控舆论。一旦某个网络账号发布对他们不利的信息，他们总能在第一时间赶到，对丑闻进行百般遮掩，扭曲事实真相，甚至电池自燃都能说成是车主自己点的火。”
傅小康还指出了网络水军的四大行为方式：
1. 利用网友情绪，打着捍卫正义的旗号，到处进行道德绑架和挑拨，骗取国民信任，消费国民情感。
2. 造谣引流、操控舆论，对各类丑闻进行百般的遮掩，扭曲事实真相。
3. 媒体的正当舆论监督，遭遇“网络水军”有组织、有节奏的诋毁和谩骂。
4. “网络水军”呈现出专业、协同化、产业化的特点。只要跟“新能源”沾边，就总能看到水军的踪迹。
图源：宇星语车
为了应对网络水军长期以来大量的抹黑、造谣、引流，傅小康宣布“长城汽车公开悬赏1000万元”打击网络水军，这笔资金也创下了业内悬赏网络水军金额之最。长城汽车还宣称成立专项小组，花费近一年时间，搜集了大量的相关资料，掌握了完整的证据链，将所有的不良道德行为记录在案，会在适当的时机对外公开。
长城汽车的办法就是诉讼。从2023年7月25日发布的消息来看，被长城汽车起诉的账号有“向北不断电”、“向东北”、“大眼哥说车”、“正能量爱国说车”、“只投龙头BYD”、“电电加电聊电车”六个账号，长城汽车声称这些账号大都涉嫌以不恰当的语言侮辱或诽谤长城汽车，索赔金额在200～500万元之间。
图源：21世纪经济报道
但有观察人士认为，从长城汽车多次应对水军、“黑公关”的操作来看，其在掌握证据虽然丰富但关键证据缺失或存在瑕疵的情况下，贸然将矛头对准友商的行为，往往是友商轻轻一个声明就让长城汽车的气势减少了大半，最后只能握手言和。而2023年起诉多家自媒体账号的行为，虽然显示了该公司的决心和强大自信，但很显然起不到应有的效果，原因是司法程序十分漫长，获得胜诉状之时，公司受到的伤害已经形成，事情已经不被舆论关注。
上述观察人士表示，他不认为长城汽车悬赏1000万是真心诚意的行为，很有可能只是行为艺术而已。而长城汽车无论是针对友商黑公关还是水军，还是在起诉自媒体，实际上是在干丢西瓜捡芝麻的事情，丢的是跟媒体合作进一步扩大产品正向宣传引导舆论的机会，捡的是所谓震慑水军黑公关获得胜诉状的小芝麻，甚至因为认知的原因，长城甚至连小芝麻都还不一定能够捡到。
坚决不和比亚迪在一起
与其说从几次长城汽车与网络水军、“黑公关”大战中把自己打扮成受害者还可以搏一搏同情，在2023年4月一次针对比亚迪的举报事件中，长城汽车团队成功逆转了公众对长城汽车的看法。
2023年4月11日，长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局和工业和信息化部举报比亚迪旗下两款混合动力车型使用了常压油箱而非高压油箱，存在“整车蒸发污染物排放不达标的嫌疑”。
一些网友认为即使长城的举报是真实的，但在比亚迪带领国产新能源车艰难出海屡被打压的情况下，长城汽车的行为是背后捅刀。因此在长城汽车5月25日公布这一声明的当天，长城汽车和比亚迪的股价分别下跌6.17%和2.41%，相当于杀人八百自损一千。
图源：第一财经YiMagazine
随后比亚迪方面迅速回应，并坚称其产品及相关检测符合国家标准，并在国家权威机构通过认证。比亚迪还指出，长城汽车送检的车辆在检测时里程仅为450-670公里，不符合国标要求的送检状态，即应由第三方抽样、保管及送检，并要求完成3000公里磨合后测试。
然而，在比亚迪作出解释后，长城汽车却没有进行任何官方回应，也未回复比亚迪官方声明中对长城汽车检测的种种违规的质疑。第一财经作者肖文杰认为，这次举报事件是汽车业罕见的竞争行为：一家公司举报另一家公司的产品不符合排放标准，并且把举报内容公之于众。
汽车公司极少公开攻击竞品车型，因为这会带来大量潜在的法律风险，更何况如果事件双方都是上市公司，还会带来股价下跌等负面影响。有观察人士认为，即便长城汽车的举报完全属实，其举报的时间节点也是大众敏感期内，因为大洋彼岸当时正逐渐升级针对中国新能源汽车的打压，长城汽车此举可能会被认为是配合大洋对岸之嫌。
然而，长城汽车的“不和”并未到此为止。
2023年8月9日，比亚迪第500万辆新能源汽车下线。在活动场外，比亚迪布置了一处中国汽车品牌车型展览区，除了比亚迪外，一汽红旗、东风岚图、上汽飞凡、长安深蓝、长城哈弗、广汽埃安、吉利极氪、奇瑞捷途、蔚来、理想、小鹏这些中国汽车品牌也在展览区亮相，背景板上写着“在一起 才是中国汽车”。
同时，比亚迪董事长兼总裁王传福也在微博高喊“在一起，才是中国汽车”。随后十多家友商官方微博接力回应。其中，造车新势力代表“蔚小理”三家集齐。理想汽车创始人李想发文致敬比亚迪：“为这位中国新能源汽车的开创者鼓掌！为每一位新能源时代的参与者点赞！大好时代，一路同行！”
但长城并未响应比亚迪“在一起”的号召。相反，2023年8月11日，长城汽车CTO王远力在微博转发一篇媒体人文章并引用文中观点：“我们必须直面竞争的现实，我们不要道德绑架的在一起，我们不要被裹挟着在一起，商业还是要用商业的逻辑来解决，如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖，内心砒霜，那还不如先打一架再在一起吧。”
当晚王远力再次发布微博，称中国汽车在一起“不是用民族情结的宏大叙事掩盖内心苍白”，并再次提到了“比亚迪汽车的油箱问题”，称生态环境部已就长城汽车对比亚迪的举报问题，展开联合调查。
但直到长城公关总监离职，生态环境部、国家市场监督管理总局和工业和信息化部也至今未对长城的举报作任何公开回应。
魏建军带头做营销股价涨三成
可能是此前的公关招数使尽，长城汽车并未收获到想要的效果。终于在2024年3月26日，魏建军开始使用注册了13年之久的微博账号发文，亲自做起了长城汽车的营销。2024年4月15日，魏建军在保定开启直播首秀，亲自驾驶，在保定市中心繁忙路段进行实测，向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。
魏建军的行为很快获得了市场和资本市场的认可，截至2024年5月9日，长城汽车股价已经从2024年2月底的最低点上涨了30%以上。这说明长城汽车在走过了6年的公关弯路之后，由创始人魏建军亲自带头来解读自己制造的汽车，做起首席营销官来了，媒体报道中正面居多歪曲减少，资本市场也有人愿意为其买单了。
长城汽车也持续推进渠道变革以与营销转变相配套。2024年4月，长城汽车在双销媒体沟通会上宣布打造“长城智选”子品牌，自建直营零售体系，打造“直营销售+经销商销售”的“双销”模式，沉淀“直接服务用户的能力”。其中，坦克（坦克300、坦克400、坦克500、坦克700）和魏牌（蓝山和高山）两个品牌六款产品进驻直营体系。长城汽车总裁穆峰表示：“长城智选采用直营模式的主要目的在于塑造品牌形象。” 新的营销模式由厂家来打通，成功经验、方法、策略移植给经销商。
在长城汽车的努力之下，2024年一季度，长城汽车实现收入 428.6 亿元，同比增长了47.6%；实现归母净利润 32.3 亿元，同比大增1752.6%；实现扣非利润 20.2亿元，同比大增1032.9%。据长城汽车财报介绍，收入的增长主要得益于报告期整车销量的增长以及单车收入的提升；净利润的大幅提升是由于销售规模的增长和销售结构的优化所带动。
要想企业长期发展，光靠营销和改善营销渠道肯定不行，最核心的还是产品的不断丰富和进化。而智能化也是长城汽车破局的关键大招之一。尺度商业作者董武英指出，在长城汽车看来，智能化作为汽车产业革命的下半场已然开启，其在智能化领域的深厚积累将带来巨大优势。
而代表长城汽车智能化标志的东西，是公司掌握的专利数据。
据2023年度中国汽车专利数据显示，长城控股（包括旗下子公司长城汽车及零部件等）专利公开量达到6888件，同时专利授权量达4665件，在中国民营车企集团中处于领先地位。在新能源汽车和智能化领域，长城控股凭借1838件新能源汽车专利和1131件智能化专利，在已公布年度数据的中国车企中位居榜首。
图源：中国战略新兴产业网
相比之下，比亚迪汽车公布的2023年专利公开量为1117件，数量和长城相比有一定差距；奇瑞并未公布2023年的数据，只提了总数“截至2023年底，奇瑞集团累计申报专利29000余件，获得授权专利18000余件”。
此外，长城汽车也加大了营销费用的投入。2024年第一季度，长城汽车的销售费用为17.06亿元，同比增长17.32%。在2024年4月底到5月初的北京车展上，长城汽车也拿出了十几款车型摆上展台，占据了E3馆最大的303展台，成为本次北京车展中占据展台面积最大的两家车企之一。
可以看到，随着魏建军走到台前，长城汽车也开始展现出全新的发展面貌。但魏建军的出台能否帮助长城汽车成功转型，还依然需要时间和市场的验证。面对行业竞争，魏建军表示：“未来三年，长城汽车将秉持长期主义，坚守底线思维，追求有质量的市场。”
[引用]
① 重拳出击！长城汽车悬赏1000万抵制网络水军.道哥说车.2023-03-11.
② 三战网络水军，长城汽车的“忍”与“不忍”.宇星语车.2023-03-16.
③ 从长城汽车到比亚迪，头部车企对网络抹黑的“打击”正在升级.21世纪经济报道.2023-07-26.
④ 掀开“遮羞布” 长城汽车为什么这么“招黑”？.知料汽车.2018-10-30.
⑤ 长城汽车|有所为，有所不为 .青橙汽车.2024-05-11.
⑥ 魏建军下场当“网红”，能带领长城汽车成功破局吗？.新浪财经.2024-05-10.
⑦ 长城汽车举报比亚迪，舆论战的背后是价格战.第一财经YiMagazine.2023-05-29.
⑧ 折戟沉沙521 魏建军的哈弗还能重回销冠行列吗.一品汽车.2024-05-21.
⑨ 长城汽车 "三连冠"：全球汽车专利大数据平台榜单再度登顶.中国战略新兴产业网.2024-02-03.
⑩ 长城汽车不愿和比亚迪“在一起”，这场舆论战谁赢了？.唐辰同学.2023-08-14.