文/夏涵
理想汽车最近遭遇舆论漩涡。
图源：理想官微
3月11日，理想首辆纯电MPV新车 MEGA开始上市交付，但在外界对其新车外形“升棺发财”的不断吐槽中，理想汽车创始人李想坐不住了，在微信朋友圈发文，声称这是有组织有计划的攻击，将用法律手段反击有组织违法犯罪行为，同时，车企“大佬”何小鹏、余承东纷纷声援。
创始人“任性”硬刚
事件的起因是随着3月初开始交付新车，MEGA“殡葬车”的图开始在微博评论区和微信群疯狂转发。随着事件的发酵，Mega新车的影响逐渐出圈，连360董事长周鸿祎都开始建议MEGA应该做“网红”直播用车，“红白事”似乎都和mega新车相搭，只能说这一波“黑红”营销影响力拉满，全网知晓。
相较以前mega高铁专用车头的高端形象P图宣传，这次“殡葬”用车最受伤的不仅是厂家，更有甚者是是购买新车的用户——对购买客户来说心里肯定会犯膈应。
在这样的背景下，理想创始人这次选择硬刚。有意思的是这次没有选择有230万粉丝的微博，而是最高10000人朋友数量的微信，耐人寻味。事实上，作为“微博之王”的李想，多次在微博发布相关话题，汽车营销的成功，可以说微博功不可没。但这次硬刚，显得不再“任性”，选择在私域的微信朋友圈发布话题，对于熟人社交的微信来说——熟人更多是“客套”，不会存在明显的水军来找事。
其实，这种熟人社交的应用，在IT互联网圈应用更多。很多互联网大厂所谓的内部讲话，都会在互联网上产生风浪。华为创始人任正非也熟练应用此策略。在外人眼里，任正非很少向舆论透露信息，但很多所谓“内部讲话”都在互联网上得到广泛传播。在互联网公司发家的李想也深谙互联网传播规律。所以选择在微信朋友圈发布话题，风险可控，并且得到同行客套支持的更多，这种显得更理性，而非以前的“任性”。
事实上，自从造车至今，李想在汽车这门讲究风险最小化的体系产业中不断展现着自己的“任性”——从骂工程师不懂消费者，到diss大众CEO自己的增程产品比大众卖的多，再到对媒体客户或友商的怼天怼地怼空气，一副“老子天下第一”的气势。在这样“任性”下，理想汽车事业蒸蒸日上——“任性”获得了“甜蜜的报复”。
李想的任性来源于媒体出身的他，熟悉媒体，这是他硬刚的底气，觉得媒体都可以拿来“收买”。但这一次，“任性”的李想遇到了任性的网民，网民如空气，重拳打空气，最后的结局会如何？
另外一点有意思的是，媒体出身的创业者都喜欢硬刚媒体，这一点农夫山泉的创始人钟睒睒也遇到同样的情况。早年农夫山泉开发布会来硬刚北京某媒体对其水源地的质疑，最近农夫山泉和娃哈哈的相关舆情，钟睒睒也出来回应相关话题，最近一次也选择在朋友圈发布有关话题，选择私域回答公共话题，底气在于对媒体网络的熟悉，但最终的结局如何——最近貌似农夫山泉股价大跌，一个印象——硬刚媒体都结局并不好。对创业者来说，媒体更像是一把双刃剑，用好了，可以杀敌无数，用不好，也会伤到自己。
对李想而言，他的创业过程太过顺利，从18岁高中辍学开始创业，一路顺风顺水，到目前为止还没有败仗，这对一个公司的发展可能是硬伤。当然外人只是看到表面，内心的感受只有经历者本人知道，外人只是从过往的经历来揣测而已。按照“创业大佬”史玉柱的说法，“有大失败才能大成功”，当然不是鼓励失败，但太过顺风顺水会使人变得“蜜汁自信”。因为之前创业过程太过顺利，当然这也是他选择硬刚的重要原因。
“任性”对个人而言或许是好事，对公司发展来说缺少了回旋的余地。MEGA的顺利上市可以算是一个明证。
造型问题？
mega开局不利是不是造型问题导致的？ 其实反而是更多问题的曝露。
图源：南方都市报
在网络上流传出来的图片里，mega新车和早前现代某款车几乎雷同，较早前“微博之王”的理想汽车创始人言之凿凿称如果理想也出现这种设计将跳楼——但讽刺的是，话音还未落，mega就出现了，并且推翻了自己在2020年不造MPV的豪言。
这种情况的出现可能不是造型设计团队的锅，因为造型设计团队没有那么大权力，只能是公司创始人力推的结果。至于为什么出现这样的状况，那是因为理想之前推出的车型太成功了，产生了迷之自信，跳过了公司内部所有审批程序，创始人最后一锤定音，然后向市场力推，最终形成了mega订单要“破万”的壮举。
其实，对汽车外形来说，纯个人喜好，关键还得是细分市场的产品力。
更重要的是mega细分市场竞争激烈。售价40万元以上的中大型MPV细分市场，在2023年总销量大约8.1万左右，同比增长86%，主要别克世纪贡献了大部分增长。这个市场售价和销量成正比，共计8款车型，销量分别为：埃尔法销量2万台，别克世纪1.8万，极氪009销量1.8万，奔驰V级1.2万，腾势D9 EV 销量0.44万，LM销量0.26万，梦想家EV销量330台。
2024年1月这一市场销量是7000台左右。MEGA的销量指引是8000台/月，初期因交付积累订单，估计会有比较大的交付量，事实上已经已经超过这个细分市场月销量，如果这个销量存在，拿一定是争夺其他车型用户和售价40万元的客户群，2023年40万这一级别MPV销量为20万左右，这些用户多掏20多万预算买MEGA，这会是大大的问号。就同等40多万价位相比而言，MEGA内部配置也没有眼前一亮的配置，内部设计功能和L7、8、9没啥特别的区别，仅是没有油箱而已。
至于MEGA本身，最高价接近60万的纯电mpv，在如此狭窄的地狱级赛道，发布会后72小时拿到三千多定单，后续肯定还会慢慢增长，但增长空间是否会蚕食整个细分市场——显然，这是一个不可能的任务。
开始盈利，价值重估
与新年开局不利相比，理想汽车好消息是终于开始盈利了。
2月底，据最新发布的理想汽车发布2023年Q4及全年业绩未经审计报告显示，2023年理想汽车交付37.6万辆、同比增长182.2%；营收1238.5亿、同比增长173.5%；净利润118.1亿，而2022年亏损20.3亿。
理想汽车盈利的原因在于规模效益，交付量近年不断提高。
2020年至今，理想交付量呈指数增长。以2020年为基数，陆续实现半年交付超过全年、季度交付接近全年、单月交付接近全年，月交付量从1万、2万连续突破3万、4万、5万大关。截至2024年1月底，理想总交付量达66.5万辆。
财报发布后，理想汽车股价一度冲高至46.44美元、距2020年11月高点仅一步之遥。按3月1日收盘价，理想汽车市值462亿美元，而此时，蔚来、小鹏市值之和为191亿美元。
但好景不长，3月1日，也就是理想MEGA发布后的当晚，理想汽车美股也出现大跌，收盘报跌5.10%，报收43.54美元。市场传言，理想mega上市至今，大定单还没有破万，小定单转大定单的数量有限；3月4日，在新车发布后的首个交易日，理想汽车跌幅一度超过13%。截至收盘，理想汽车港股股价暴跌10.71%，报收160港元/股。
虽然近期股价下跌，但毫无疑问，理想汽车在过去几年成为了中国新能源车混战的最大赢家，在中国20万元以上新能源汽车市场中，理想汽车的市场份额自2023年一季度的10.9%，增长至四季度的16.0%，成为第四季度市占率最高的中国汽车品牌。
就目前来说，理想股价下跌是一方面是公司自身基本面出了问题了，MEGA向上突围困难重重，目前还看不清楚这个突破口。而在20万以上的传统市场，虽然理想L系车型相当成功，但随着华为系相关车型的崛起，这一市场份额也将被蚕食。就行业发展来说，随着近期电池成本的大幅下降、新能源车将面临降价诉求。
图源：理想官微
理想汽车前期的成功主要是抓住新能源汽车行业发展红利期，通过移植在互联网领域的成功，通过精准的移动互联时代点对点精准营销，以及自身带有的媒体社交属性，在运用社交媒体对KOL们的精细化管理，成为行业学习的标杆，创始人还做起了互联网售卖课程的业务。
事实上，一个悖论是，理想的成功更像是利用新能源车前期发展红利精准定位增程车，因为还有油箱，这在一些同行看来，更像是传统燃油车，但真正开发纯电动车型MPV上市交付时，它开始露出底色了。
理想汽车虽然盈利，但对投资者来说，新能源汽车的高估值时代即将结束，不再享有高高科技企业的估值，逐渐向传统燃油车的估值回归，行业相像空间没有了，一些投资者已经保本回撤了。
实际上，过去巨额亏损的新能源车企往往容易获得高估值，是因为在投资人看来，相对于汽车大市场，相对于成为一个又一个巨头的传统车企，新能源市场的前景无限广阔，容易给许多投资人以无限想象的空间，也容易配合投资人实施造梦行动，从而吸引普通人投资，对投资人和创业者来说都是一本万利的买卖，但只要哪家车企开始盈利，以投资人的聪明，很容易就能计算出投入和产出，就不好向普通人造梦了，没有梦想之后的市场也就逐渐冷淡下来。
所以说，理想汽车的盈利，对理想汽车来说，也许是一个好消息，但对新能源汽车来说，也许是一个坏消息。