$小熊电器(SZ002959)$ $九阳股份(SZ002242)$ $苏泊尔(SZ002032)$
在Osterwalder的《商业模式新生代》一书中，详细描述了长尾商业模式的含义、诞生环境和特点：
1、长尾商业模式——专注于销售多种类产品，每种销量都较小，但汇总后也可产生可观的销售总收入。价值主张是提供宽范围的非热销品，与热销品共存。聚焦于小众客户。核心资源是平台；关键业务是平台开发维护，以及小众产品的生产。
2、长尾市场兴起的基础：
A、生产工具的普及。
B、销售渠道的普及。通常依赖互联网来维护客户关系和作为交易渠道。例如互联网已经成为数字内容类商品（视频、文学、音乐等）的销售渠道，极大地降低了库存、交流和交易成本，为小众产品开辟了新市场；
C、连接供需双方的搜寻成本降低。销售小众商品的真正挑战是找到潜在买家，而互联网提供的搜索引擎、推荐机制、已购用户评价、兴趣社区都是不错的搜寻通道。
3、长尾模式的特点：要求低库存成本，和强大平台——以保证小众商品能够及时被感兴趣的买家发现并购买。
以上内容是Osterwalder关于长尾模式论述的核心内容，以下是我的个人解读和补充：
1、生产工具主要是指人类社会在生产线工业化后，通过微调设计链和生产链即可生产多种类产品，这些产品间往往在原材料、生产工艺或者功能上有一定的协同效应，从而不至于付出过高的生产成本；而在工业化普及之前，长尾商品只能依赖人工制造，效率低、成本高、效益也低，长尾模式比较罕见；
2、Osterwalder主要论述了互联网形态下的长尾模式，但其实长尾模式在日常生活中随处可见，特别是零售业态的超市、便利店、水果店、珠宝店、服装店、化妆品柜台、五金店等等都是长尾模式，这些实体零售店面也是强大的平台。在我所投资的重仓股中，除了小熊电器外，B站的PUGC版块也是长尾模式，但它整体是一个复杂的多边商业模式。
3、长尾市场的兴起除了生产工具+销售渠道的普及和搜寻成本降低这三个偏重供给侧的推动力外，我认为更重要的还要考虑到需求端的因素，包括原本就存在但尚未被满足的众多长尾需求、随着时代进步消费者自主产生的新长尾需求（如微整形）、以及商家行为所培育的新长尾需求（如小众餐饮和个人洗护）。
4、低库存要求也不一定。库存管理需要结合不同产品的生产周期、保质期、销售热度、单品价值、销售渠道辐射半径、库存安全、销售季节等因素来综合考虑，有的长尾类型需要低库存，比如ZARA、生鲜电商，决定因素是产品热度（保质期）；而有的需要高库存，比如本文的主角小熊电器，其18年存货占当期总资产的30%，流动资产的45%以上（19年财报占比17%，是因为刚上市募集了大量闲置资金，货币资金、交易性金融资产和在建工程科目大幅增长，参考性不高）；一些服装店、饮料公司、珠宝公司、五金店等也是高库存模式，三只松鼠的存货/总资产占比有时甚至会高达50%。这类高库存的长尾模式，要么其产品不易贬值，要么流通渠道够强，能基本保证在产品贬值到盈亏线前卖出；
5、Osterwalder描述的是纯长尾模式，即不生产热销商品，只专注生产小众商品的公司。但在日常生活中，很少见到纯长尾模式的公司，大多数公司是复合型商业模式，即热销单品+众多长尾商品的模式，典型代表是化妆品公司，常常是明星大单品+全系列化妆品的模式，比如雅诗兰黛、SK II、资生堂，明星大单品分别是小棕瓶、神仙水+前男友面膜、红腰子+小金瓶，又生产全系列的化妆品，大单品保证复购率、收入利润底线和忠诚顾客，长尾商品收割小众流量。
小熊电器是一个非常有特色的长尾商业模式公司，它比较符合Osterwalder的描述，是纯长尾型的模式，基本不生产主流产品；销售渠道和沟通渠道基本依靠互联网；同时，它在产品特色上也采取了差异化，走“萌系”路线。纯长尾、互联网+、差异化（萌系）是小熊电器的三大商业模式特色，而纵观整个家电行业上市公司，甚至都没有任何一家可以用任意一种特色来做标签，可以说，小熊电器是家电行业的一个全新物种。此外，“萌系”形象也决定了其目标客户群是年轻女性群体，长尾、单功能产品定位也决定了产品定价偏低价，以更好的吸引新用户和年轻用户。用户定位和价格定位也是小熊电器商业模式的特殊两环。
1、纯长尾
小熊电器的产品基本以不常见的小众款构成，19年财报未详细公布，参考招股书中18年的数据，共有400款以上产品型号，其中收入占比前五的产品是养生壶、电炖盅/锅、加湿器、煎/煮蛋器、切碎机/绞肉机，合计约占整体收入的60%；销量占比前五的产品也是这五类，合计约为1660万台，占整体销量的69%。除这五大类产品外，比较火爆的产品还有料理机/榨汁机、电热/火锅、电热饭盒、多士炉、酸奶机、暖奶器等。
在这十多种产品中，只有加湿器和料理机/榨汁机是比较常见的品类，这与小家电三巨头形成了鲜明的产品结构差异。美的小家电的主力产品是电磁炉、电饭煲、电压力锅、电水壶、破壁机；苏泊尔与美的类似；九阳是豆浆机、破壁机、热水壶、电饭煲等。这些常见品类里，三巨头基本都能瓜分掉90%的市场份额，市场集中度非常高，壁垒很深。
从这就能看出纯长尾模式的主要优势了，那就是能够避免与行业巨头的直接竞争。巨头的策略一般是找到需求量最大、最稳定的品类，投入大量资源，尽量吃下这个品类的大部分市场份额，并通过长久的品牌口碑传播，建立各品类的垂直壁垒；而小熊电器从06年成立起，就明确了回避直接竞争的策略，直接放弃掉市场规模很大的那些个大品类，专心探索小众产品的市场需求和产品开发，通过十多年的运营，目前在多个品类上都建立了行业第一的地位，算是小有成就。
但纯长尾模式也有其明显缺点。由于没有广泛需求的大单品的支撑，客户群不稳定、分散，客户规模和业绩都无法稳定保证，通常业绩一般；而且由于客户群分散，老客户和新客户间的连接建立比较难，不易形成口碑传播，传统广告效果也往往不好，因为很多长尾产品不是生活必需品，很大比例的人甚至都不知道你的产品有什么用，导致广告宣传和客户间口碑传播效益很低，很难拓展新客户，其实是很难做成功的。
单品客户群规模小的话，就需要多生产SKU，以及提高复购率。多生产SKU会额外增加四方面的成本：生产成本，储存成本、渠道成本和营销成本，通常来说长尾商业模式的利润率是远不及产品结构集中的商业模式的，各类零售店的利润率水平就都比较糟糕，往往只有个位数利润；提高复购率的目标就要求不能生产太耐用的大件商品，所以大家电是不适合长尾模式的，我所见过的商业模式中大概只有船舶定制是高价值的长尾模式。小熊的用户复购间隔是10个月，而大家电（冰、洗、电、空等）通常是5~10年。
2、互联网+
但纯长尾模式的多个缺点都被互联网这个载体所弥补了，这也是Osterwalder着力强调互联网对于长尾模式的重要意义的原因。相比于传统家电渠道的线下经销模式，线上电商渠道拥有以下明显优势：
A、信息传播广泛、能够覆盖超大规模的消费人群，即使某类长尾产品的渗透率比较低，但乘以巨大基数，其潜在客户人群数也非常可观了。在小熊的品牌推广模式里，天猫钻石展位、京东京准通就是面向全网的广域展示；小家电由于不需要安装，也更适合互联网渠道销售；
B、得益于大数据技术的飞速发展，精准营销不再是困难，只要用户在电商平台上搜索过某类产品，其实就能找到这个潜在客户了，再通过推送触达，大大提高了转化效率，比如淘宝直通车，就是依据用户搜索出现推荐的精准营销；
C、电商平台不光是一个展示商品的平台，更是一个用户交流、获取商家产品信息的平台，这点主要是通过日积月累的销量数据、评价数据来实现的，省了大量的广告费，消费者也能更便捷的比较不同产品的功能、价格、受欢迎程度等信息，这在线下渠道里是做不到的；
D、商家自身也能从日积月累的数据里，研究用户群的消费习惯、功能要求、竞争对手的薄弱点等，来制定战略、设计开发产品，通过十来年的线上大数据积累，小熊电器掌握了海量的消费者数据，这是小熊电器的一大竞争优势；
E、线上渠道不需要建立实体店铺，经销层级也少，资本投入少，显得更为轻盈，降低了渠道建设成本；同时由于线上常常能举行618、双十一等大型促销活动，即使一段时间内积压了一定库存，也可以比较轻松的消化，所以小熊电器的存货占比高，但存货周转率只有4.7，明显低于行业均值6.1，周转速度更快，储存成本更低。
3、差异化（萌系）
这是公司产品在外观上的最大特色，能够很高程度地提高公司产品的辨识度；萌系外表更容易吸引女性用户和年轻用户，女性用户往往对生活品质要求更高，会更有购买小家电的动力；一二线城市电商发达，年轻用户使用网络购物更频繁，是与公司渠道特色相匹配的，所以公司的核心用户群是25~35岁的年轻女性，又以一二线的职场新人、家庭新人为主；除了萌系外观外，为了吸引年轻消费者，公司产品外观也尽量推陈出新，往新颖、亲和、功能多样、操作简化、科技感（触摸屏、无线wifi、功能预约）等方面靠拢；
我看到过一种畸形的论调，认为小熊电器的产品售价低，均价不到百元，所以它的产品是低端产品，用户是低端用户。小熊电器的主力消费人群是一二线城市的年轻女性，肯定不能说是低端用户了，她们购买小熊的产品，主要是为了提高生活品质，有功能、便捷、美观上的需求，价格低只是一个额外诱因。其他人群，要么没有相对应的生活需求（比如酸奶机），要么在多年的家庭生活后习惯了自己动手（比如打蛋器）；小熊产品价格是在小家电的正常范围内的，它就只值那个单价，再高就失去性价比优势了，实际上，小熊的毛利率达到35.6%，净利率10%，是比小家电三巨头都要高的，也不能说是低端产品。小熊的产品单价比三巨头低，是因为互联网渠道的成本较低，低价也是小熊的一个竞争优势。
除此之外，小熊在产品设计制造上也颇有特色。通过长久的互联网运营积累海量消费者大数据，反馈至研发中心快速、大量地设计新产品或迭代老产品，自主生产基地又快速生产制造，并通过互联网营销手段（购买推送、电商直播等）快速传达到潜在用户群体，最后利用电商平台的配送体系送达顾客手中，并获取评价信息进一步改进产品。可以看到，小熊在整个产品设计到送达顾客的过程中，充分利用了互联网的大数据、高效率、低成本优势，大数量SKU和快速反应也是小熊在产品供应上的特色。
总结一下，小熊电器的商业模式颇具特色，纯长尾产品定位让小熊避免了与巨头的直接竞争，通过互联网获取海量消费者数据并进行长尾小家电的研发、设计、生产和销售，实现了覆盖面广、精准推送、供应链快速响应、低成本配送等目的，主要客户群定位精准，为25~35岁的年轻女性，通过大量SKU、实用功能、萌系外观、偏低定价来吸引这些用户，并建立竞争优势。
注：
①本人为自由投资者，若有合作意向（代理投资、兼职研究、合伙创办私募等），欢迎私信勾搭~
②目前核心持仓为中国飞鹤、哔哩哔哩、小熊电器、美团、阿里健康、特斯拉、Beyond Meat、百润股份、五粮液、周黑鸭
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