$小熊电器(SZ002959)$ $苏泊尔(SZ002032)$ $九阳股份(SZ002242)$
（小熊电器是我持仓占比第三的重仓股，最早建仓是在今年三季度的74元，本文《招股说明书》细读也是整理于三月份，主要梳理了一些重要信息）
一、发展历程
06年成立，以自主品牌小熊为核心，运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道和互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。充分运用了互联网高效率、低成本以及仓储物流技术发展迅速等特点。
三阶段发展历程：
06~08，初创阶段。少品类：酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅，线下线上齐发力；
08~13，发展创新阶段。国内电子商务市场初具雏形，重心转移到线上渠道。实行“网络授权分销”的模式，主战场是淘宝；
13年至今，巩固提升阶段。开始实行线上经销代发货模式，即消费者在公司线上经销商的网络下单，公司获取订单后，直接发货给最终消费者，改变点在物流，不再让经销商发货，让其集中精力在销售上。优化品牌形象，往可爱、体贴、温馨的产品形象发展。
公司总结的快速发展原因：
A、互联网及网络购物的快速发展；
B、消费升级（多品类需求、高价格、高品质）；
C、利用互联网深入研究消费者生活方式和小家电市场需求变化情况，精准把握用户需求，快速响应进行设计、研发，并在各个网络渠道快速推广。
二、产品结构
1、一级分类：产品大类包括厨房（85.4%）、生活（14.5%）和其他。
2、二级分类：厨房大类中，又分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类，占比分布比较均匀，锅煲类为第一大细类，占比21.65%，占比稳定。电热类占比在快速下滑，份额被另三类逐渐取代。
3、二级分类产品销量和均价情况：
整体产品价格不高，均价都在100以内，且这三年的价格变动不大，没有明显提价趋势；销量增速很快，17、18年分别增长600万台和440万台；
电热类的销量增长缓慢，只有个位数万台增长，且均价最低，只有59元；电动类销量最高，且两年的绝对增长量最多；
生活小家电销量占总销量比为15%，17年销量增长快，18年低。
4、三级分类产品收入占比情况：
招股书中显示当时有400款以上产品型号；
营收占比最高的是养生壶，为16.3%;除此之外，占比超过10%的还有电炖盅/锅，为14.5%；加湿器，13.3%；
营收占比在5%~10%之间的重要产品还有煎/煮蛋器，切碎机/绞肉机，料理机/榨汁机；
电热/火锅，电热饭盒占比也接近5%。
电炖盅、养生壶、加湿器、电热饭盒、煮蛋器等就是公司的主打产品，价格多在200以内，以上的多是多功能的产品或者比较大的大件。
5、三级分类产品销量和单价情况：
销量前五的产品为养生壶、加湿器（＞300万台）；电炖盅/锅，煎/煮蛋器，切碎机/绞肉机（大于200万台）；此外超过100万台的产品还有电热/火锅、电热饭盒、切碎机/绞肉机，料理机/榨汁机；
单价第一的是和面机/厨师机，为215元；100~200元间的产品还有电蒸锅、煎药壶、电烤箱、多士炉。打蛋器价格最低，为41元。
可见价格高的与销量高的并不重合。
6、各产品毛利率及占比情况
整体毛利率32.3%，这三年持续轻微下滑；厨电毛利率32.8%，生电29%；大部分产品的毛利率都介于30%~40%之间。
三、消费人群习惯
A、0~100元人数消费占比50%，100~200占比43%，200~300占比4.65%；
B、加权平均购买间隔为10.7次，0~200元产品购买间隔都是11次左右，越往上购买间隔越久；
C、线上直营门店最高单店收入为天猫瑞翌专卖店的6900万，销量62万台。
四、研发体系
研发中心下设前期开发组，基础研究组，用户研究组，技术支持组和各品类研发部门。研发投入占营收比1.5~2.3%；高度重视用户体验，在选材用料、智能操控、人体工学设计、多功能使用等方面下足功夫。
五、采购
主要原材料包括塑料原料（13.8%）、五金制品（22%）、电子电器（25.6%）、电机、陶瓷、玻璃包材等，都是常规原材料，供应商资源丰富，没有过度依赖风险。
六、生产系统
1、生产模式：大部分自主生产、部分电烤箱、养生壶、和咖啡机由三方生产。自主生产：计划物流部制定T+13周需求预测，各制造部门进行产能评估预排T+3周生产计划。
2、2018年外协生产小家电179万台，占主营业务成本9.25%。
3、产能、产量、产能利用率、产销率情况：2018年产能利用率基本都在91%左右，厨电的产销率在95%以上，生电产销率87%，产能比较饱和，产销率情况良好。
七、成本费用结构
1、主营业务成本占营收比重67.5%，成本结构中以原材料为主，占比83%，人工成本、制造费用和外协加工费分别占比不到6%。
2、期间费用占营收比重20%，其中14%为销售费用，管理、研发和财务费用占比都不高。
八、营销体系
1、线上占比90%多；
2、应收账款余额占营收比重不高，只有3.5%；
3、下半年促销活动多，特别是第四季度双十一和双十二，四季度收入占比高，35%以上；
4、最大客户京东销售占比约25%。
5、四类模式：
A、线上经销（平台型电商）：占比49%，经销商发货模式（37%），经销代发货模式（12%，公司代为发货）；
B、电商平台入仓（直营电商）：占比32.4%；
C、线上直销（自营店）：占比8.9%，主要平台有淘宝、天猫、京东、苏宁、唯品会；
D、线下：占比9.6%，礼品积分渠道（航空、银行、地产等），商超，药店（煎药壶），母婴店。
6、四类模式下的毛利率及销售占比情况：
线上经销、电商平台入仓、线上直销的毛利率分别为28.8%，37.3%，38.9%，环节越多，毛利越低。
线上直销最高的原因，是只有平台入驻费用，然后直接到达终端消费者；平台入仓模式：没有入驻费用，但增加了平台毛利的扣除环节（根据各电商约定的毛利率和返点情况）；线上经销最低，销售环节最多。
7、品牌推广模式：
A、电商平台广告投放：淘宝直通车（依据用户搜索出现推荐的精准营销）、天猫钻石展位（面向全网的广域展示）、京东京准通等；
B、影视剧综艺广告植入；
C、明星代言（张艺兴）；
D、新媒体营销（微电影、互动视频等），有优酷、土豆、微信、微博和百度等；
E、户外广告投放；
F、论坛展会（AWE等）。
8、销售费用结构：
占比不算高，2018年为2.86亿，占营收比重14%。主要包括品牌宣传费、市场促销费、运输费、职工薪酬等。
销售费用率水平与同行相比差距不大，行业平均为11%，公司为14%。
九、存货管理模式
存货占比高，通常占当期总资产的30%以上，2018年占流动资产的45%。
管理模式为：预测销售量+安全库存（20~30天）；其中库存商品和发出商品的占比最高，2018年合计85%。原因：A、四季度为销售旺季，需从10月份开始持续储备库存直到12月底；B、电商平台入仓模式从发货到对账的周期长，导致发出商品占比高；C、安全库存需求。
存货周转率比同行略低，为4.7次左右，原因是线上销售模式所致效率略高。
十、IT系统
富润管理系统：对直销和线上代发货两种模式的订单进行管理，包括：网上订单号、商品数量、价格、渠道、买家信息、物流发货、出库等。
十一、行业发展趋势
1、消费者对健康、节能、便捷、智能和养生等的需求逐渐提高，对小家电的外观和功能需求千差万别、产品种类繁多、更新换代快，具有很强的个性和多变性；对生活品质的高需求（例——养生壶：养生、健康、价格更高，越来越普及）
2、厨房小家电占整体小家电市场规模的80%；厨房和个人护理是渗透率最高的两个领域，竞争格局稳定，主要是美的、苏泊尔、九阳；个人护理是飞利浦和飞科。
3、欧睿数据：中国家庭小家电保有量每户10种以下，远不及欧美的30种
4、行业竞争点：性价比、品牌、创意外观和功能、重营销
5、发展趋势：时尚、健康、人性化、智能化
6、创新趋势：
材料——优质、环保、安全、降厚、强度；
功能外观——新颖、卡通、亲和、功能多样、操作简化、科技感（触摸屏、无线wifi、功能预约）
十二、同行对比
1、每月市场排名：前列占总营收比重较高的7种产品，几乎所有产品的月销量都排在热销品牌榜前列，可见良好的市占率水平；
2、对比主要的竞争对手，小熊的毛利率是最高的，达到32.3%。
十三、现金流情况
1、经营活动现金流量净额占营收比为15%，17、18年增速分别为147%，34%；
2、这三年公司的销售收现比均超过1.1，表明公司收益质量高，主营业务收入获取现金能力强， 销售回收现金情况良好；
3、购买商品、支付劳务支付现金与公司营业成本之比在1左右浮动，经营性支付现金与营业成本相匹配，表明公司信誉较好。
注：
①本人为自由投资者，若有合作意向（代理投资、兼职研究、合伙创办私募等），欢迎私信勾搭~
②目前核心持仓为小熊电器、五粮液、中国飞鹤、阿里健康、哔哩哔哩、特斯拉、Beyond Meat、美团、百润股份、周黑鸭；
③个人观点，难免片面，不构成投资建议，欢迎探讨，公众号、知乎、雪球同名。