$哔哩哔哩(BILI)$ $斗鱼(DOYU)$ $虎牙(HUYA)$
昨晚我习惯性的打开B站后，没有直奔视频区和番剧区，而是第一次进入直播分区，看了一个小时的冯提莫和英雄联盟春季赛直播（往常我是在虎牙斗鱼上看小姐姐和电竞的），两者的同时在线观看人数分别是320万/1500万，粉丝量分别是214万/383万，直播间因为流量太高而常常卡顿。
B站直播业务发展的很快，19Q4直播收入5.7亿，同比增长183%，环比+26%，占营收比28.7%，已经是除游戏外的第二大业务；而游戏业务的收入为8.7亿，同比增速只有22%，环比-7%，占营收比43%，直播隐隐有超越游戏成为B站第一大业务的趋势。
但是作为6年的老用户、股东、冯提莫的粉丝、英雄联盟玩家，看到他们合作、而且带来了如此高的流量和收入，我却不太高兴得起来，反而对于B站的大直播战略有一些隐忧。
我很理解B站在获取新流量和商业变现方面的压力，也明白要实行大直播战略的意图，就是——新流量获取+内容矩阵丰富化+打造一站式平台以延长用户使用时长+缓解商业变现的压力。
流量对于互联网公司的重要性就像水对于生命一样，不用多提。当下的国内互联网市场是一个存量市场，早已过了流量红利期，总用户量就在那，每个人的日均使用时长也在那，几乎不会有明显的增长了。与之相对应的，却是越来越多的新兴互联网平台崛起，以及依靠网络效应频频把触手伸向他人腹地的互联网巨头们，中小互联网公司要保住自己的一亩三分地已是不易，要争夺新流量和更长的用户时长越来越难。
B站在17年开始依靠“UP主计划”实现了“去二次元化中心”战略，吸引了大量的新增流量，19Q4的MAU达到1.3亿，同比增长40%，这是很了不起的成绩，但还是会面临流量增长瓶颈，因为B站83%用户来自于Z世代（95后和00后），而且以城市青年为主（预估80%），而目前Z世代人口3.7亿，小镇青年占比2/3，城市青年占比1/3，也就是说，B站的核心目标用户群体是1.2亿的城市青年，这部分的总量基本是固定的，B站在这部分人群的渗透率达到70%，已经很高了，B站其实已经在面临流量增长的瓶颈了。
所以要扩大潜在用户范围，最好的办法就是拓展业务矩阵。B站当年从从二次元小圈子拓展出用户规模更大、更贴近大众生活的UP主计划（PUGV），是一个巨大的进步，2019年PUGV视频内容已经占据全站总播放量的91%，是当下B站新增流量的最大来源。除了继续做大PUGV业务外，如果要考虑继续扩大流量来源，就要想其他领域。B站原处的视频领域已经没有多少空间去拓展了，B站的PUGV偏中视频（多数视频长度在5~30分钟之间），而短视频行业有抖音和快手两大巨头牢牢把持，长视频更是残酷，优爱腾已经三足鼎立多年了，往长往短去拓展都不是明智之举。按照这种思路，拓展其他类型内容业务比如直播貌似是理所当然的选择，因为直播能带来的流量太大了，2019年直播行业的总用户规模超过5亿。
严格来说，因为直播的用户层和B站的用户层有很高重叠率，B站拓展直播业务的目的更多是增加用户使用时长，即打造一站式的互联网平台，用户可以在上面看动漫、看UP主，也可以看主播，看电竞。在用户总量有限的前提下，业务多元化、尽量获取用户的有限使用时长就成了各家互联网公司的重中之重。这不，抖音也签下了罗永浩老师嘛，其实罗老师能帮忙带多少货不好说，抖音估计也不在乎，更重要的是释放出一个信号：各大主播们过来看看呀，我们也能做直播带货了！往其他领域伸触角，增加用户的使用时长，是流量平台们到了一定阶段后的必然选择。B站不去抢别人生意，迟早也会被别人来抢生意，现在的抖音已经开始对中长度视频领域蠢蠢欲动了。
另外，商业变现能力弱一直是B站心头的症结，在早期时候，B站营收基本来自于FGO代理收益，还没有会员费和广告费收入，但是要面对巨额的动漫版权成本，亏损率甚至超过一倍多，直到引入PUGV业务后，亏损率才大幅下滑到百分之十几的可接受水平；这两年B站在明显向商业化靠拢，营收逐渐多元化，对于游戏收入的依赖性降低；直播行业流量大，打赏收入高，是一个能很快撑起收入增长任务的业务，这也是B站考虑拓展直播业务的原因之一吧。
我之所以担忧，担忧的不是多元化策略，而是对直播这个行业的水深担忧。因为对于B站来说，直播业务很可能是一柄双刃剑，在带来大量流量的同时，也会在不同层面伤害着公司本身、股东利益、中小UP主和忠诚用户们。
第一、从财务角度来说，直播业务将显著增大成本压力，有可能拖累刚有起色的盈利水平，导致股价重回低迷时期
从财务角度来说，直播行业尽管收入高，但投入也重、收益能力差，可能会加重B站的亏损。主播和电竞赛事的签约费太贵了，冯提莫的年薪是5000万/年，英雄联盟的版权费是8亿/3年，光这两笔签约费每年就超过3亿，要做大显然不能光靠这两笔签约，还得接着签。B站2019年的营收是68亿（YOY+64%），净亏损13亿（YOY+130%），账上现金62亿，经营活动现金净流量只有1.95亿，负债率51%，高昂的签约费对于家底还不算殷实的B站而言是不小的压力。
另外，电竞赛事有过时风险，主播也有过气甚至被封杀风险，一旦发生，这部分高昂签约费投入就打了水漂，变成实实在在的亏损，这在直播行业屡见不鲜。实际上，冯提莫曾贵为斗鱼一姐（粉丝量2000万，有水分），在与斗鱼谈判续约时没有谈成，才加入的B站（当然也有自身转型的考虑），在这之中，就有斗鱼考虑到其人气开始下滑的问题（从18年中开始百度指数持续下滑），而不愿付出过高的签约费，开始捧红其他更有潜力的头牌（陈一发和阿冷），因为观众们逐渐审美疲劳，业内也有源源不断的优质新人主播涌出。另外，一款游戏的生命周期通常在5年以内，英雄联盟已经火了很多年了，也在走下坡路，其百度指数也在一路下滑。如果不是走下坡路，估计以B站不温不火的直播行业地位，很难签下这两个IP。没错，直播行业就是这么残酷。
而直播业务能带来的财务收益也不太理想，对比成熟直播平台虎牙和斗鱼，其利润水平是十分糟糕的，虎牙重游戏板块，营业成本率82%（大部分是签约成本），销售净利率只有5.6%；斗鱼重娱乐板块，营业成本率84%，销售净利率只有0.4%。
B站目前的整体销售净利率是-19%，可能有人会说，如果加入勉强能盈利的直播业务，那对于拉升净利率水平应该是有帮助才对呀？其实不是这样的，因为B站的亏损率是随着从纯二次元时代到PUGV业务做大，一路大幅好转的，虽然没有公布详细数据，但这意味着PUGV业务的盈利能力是可观的，起码要比直播的四五个点要高，这时候如果把低盈利水平的直播逐渐做大，又会反而拉低B站的整体盈利能力，这从B站的亏损率走势可以看出来，15/16年的亏损率非常高，17/18年大幅好转，但在19年随着直播业务的加码，亏损率又开始逐渐上涨。
造成这种局面，是因为直播行业中，主播就是一切，业内竞争又激烈，对于平台的议价权太强，如果继续扩大直播业务，B站的流量和收入增长的同时，成本也将大增，利润率很可能没有起色甚至亏损扩大，股价表现就难以说好了。B站已经是一个相对成熟的互联网公司，市场对于盈利能力是有一定要求的，如果不满意，股价就不会有明显起色。这从三个方面可以印证：
1、B站在18年5月上市后的一年里，股价一直没有大的上涨，除了二次元圈子流量天花板较低外、高昂的动漫版权造成的长期亏损也是重要原因之一。一直到B站实施UP主计划，大力发展PUGV业务之后，因为中小UP主为内容生产者的模式不需要高昂签约成本，反而能带来大量自来水流量，从19年三季度开始营收得以明显多元化，广告收入和会员收入上升，亏损没有扩大，B站股价才得以在近半年内得到显著上涨；
2、在3月18日发布年报当天，B站股价大跌13.7%（不是大盘影响，当天纳斯达克指数仅跌4.7%），在其他数据（收入、MAU、播放量、使用时长等）都有明显增长的同时，亏损扩大显然就是这次暴跌的罪魁祸首，也可以看出市场对于B站盈利能力的看重；
3、市场对于这种高流量盈利差的平台不太待见，比如爱奇艺和虎牙、斗鱼，股价的惨烈有目共睹。B站股价能走得好一些，是因为市场认可其社区文化建设和用户粘性，但每次发财报都是跌跌跌，又凸显了市场对其盈利能力差的无奈，真是又爱又恨。
B站在19年四个季度的亏损率又开始逐渐上升，如果继续加码直播业务，亏损再扩大，B站有可能重回纯二次元时代的股价低迷走势，这对于我们投资人来说，当然不是好事情。
我个人是希望B站能够坚持以做大PUGV为战略重心，又有流量又有黏性、成本也不高；坚持内容自产，不要重回外购内容的老路（动漫版权和主播都是外购内容），因为真的是个资金无底洞。
第二，从商业模式角度来说，直播领域不是一个好的构建竞争壁垒的延展选择，对公司定位也有负面影响。
直播行业是典型的没有黏性、没有竞争门槛，主播资源就是一切，主播对平台的议价权太高，超过5000万年薪的大主播不在少数，做个对比，任泽平老师这种顶级智囊也才1500万年薪，而他已经是国内投资圈年薪最高的几个人之一了。直播模式比较简单，有一定技术和资金都能做直播，行业竞争激烈，各平台恶性挖人屡见不鲜，主播流失风险很高，反过来又增加了大主播的话语权，而忠实用户也没有黏性，常常跟着主播走，主播到哪用户就到哪，主播和用户的黏性都很低。
另外，多元化内容矩阵往好了说是一站式平台，往坏了说就是模糊化，公司定位的模糊化、和平台在用户心智中的模糊化。B站近几年来有几个标签特别有特色，包括“二次元”，“UP主”、“弹幕文化”、“社区礼仪”和“高黏性”，是明显区别于其他平台的定位优势。当加入了直播这一烂大街的业务后，公司定位就显得有点模糊了，直播规模越大，就越靠近“直播平台”这个标签。
第三，从UP主们和核心用户圈层的角度来说，大直播战略容易影响到他们的切身利益和体验，有黏性下降的风险。
对于中小UP主来说，因为平台的推广资源是有限的，而大主播进驻后，流量会往头部聚集，中小UP的推广机会变低，曝光度降低，挤压了他们的生存空间，会导致部分UP主流失，而这些内容资产和用户都在B站的高黏性UP主，我认为是B站目前非常宝贵、有特色的资源，比大主播和电竞赛事重要。
另外，高黏性、偏年轻的用户毫无疑问是B站最重要的资产，尤其是Z世代，他们出生于互联网时代，日均使用时长最久，也是未来的消费主力军。目前B站的用户粘性在业内属于佼佼者，十二个月留存率80%，月均用户互动量25亿，高留存高互动的用户群体让其他平台眼馋不已，而守护好核心用户群的用户体验就成了B站的重中之重。
但是对于用户来说，直播业务的拓展对于用户体验不一定是好事情。好的地方是对于像我这样的多内容用户能够一站化，坏的地方是当用户群体日益复杂化后，社区文化不再单纯，平台管控也渐渐力不从心，恶语相向/色情下流/暴戾狭隘的弹幕日益增长，对于一些老用户来说，其实是有一些影响的，特别是二次元群体已经抱怨许久了。另外，如果直播一直走冯提莫这种偏“优质偶像风”和电竞这种偏“单纯宅风”的路线还好，最好不要触碰颜值/陪玩这种乱七八糟的板块，因为对于弹幕文化来说真的是灾难。希望B站优秀的社区文化建设能力和独特的弹幕文化，能让直播业务也走出明显区别于其他家直播平台的模式来吧。
总结一下：
B站前几年的“去二次元中心化”是必须的，PUGV板块也还大有可为（参考Youtube），应该坚定不移地将PUGV作为核心业务；开展直播业务对于引流和内容多元化有一定帮助，但要慎重做大，尤其是大主播模式，另外要谨慎选择直播板块和主播类型，不应该把直播当成第一大战略业务，作为第二或者第三的补充业务即可。要平衡好UP主们的利益，为他们提供防直播冲击的保护伞；照顾好Z世代的用户体验，不要为了好看的流量数据和商业变现损害了原有的社区文化和用户黏性。
最重要的是，千万不要把B站变成了一个泯然众人的大直播平台，PUGV、UP主们和Z世代才是B站未来发展几十年的核心根基。
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