PART Ⅴ. 2019年度大消费行业研究总结分报
$贵州茅台(SH600519)$ $海底捞(06862)$ $安踏体育(02020)$
大消费行业是与我们生活最密切相关的产业，包括食品饮料、家电零售、酒店旅游、影视文化、医药保健、教育培训、美丽时尚等，产品刚需性强、优质标的众多、现金流充沛、抗风险强、受宏观经济影响较小且普遍估值不高，是极具投资价值的一大领域，也是我最喜欢投资的板块，本次总结报告会依据我长期跟踪覆盖的部分细分领域，从需求和竞争两端，来聊一聊大消费行业的一些投资感悟。
需求端
2019年，由于宏观经济低迷，“消费降级”成为网络热词，本人并不认同，相反，我认为消费升级才是社会大趋势。众所周知，在马斯洛需求层次理论中，基本生存物质需求满足后，人们会追求更高层次的需求，比如娱乐、健康、知识、美丽和情感，而这些领域无不是近两年爆火的朝阳行业。娱乐板块不用多说，游戏、博彩、酒店旅游、影视文化是大家长久以来的“休闲必需品”。健康大板块里，体育健身、体检、乳制品、母婴、保健品热度持续走高，证明人们对自身健康、家人健康的重视程度越来越高，这也催生出了一大批优质的上市公司，比如安踏、美年、飞鹤、澳优、汤臣倍健等等；中国社会对教育和知识的认可度和渴求程度不用过多描述，教育板块的大热常常让老外们难以理解，资本蜂拥进入教育行业，也催生出了新东方、好未来、跟谁学、中公教育等一批优秀教育公司；随着现代社会对美丽的追求越来越高，化妆品、奢侈品也成为了资本热捧的对象，近两年本土化妆品公司陆续登陆资本市场，珀莱雅依靠精准定位和强势营销，在下沉市场一枝独秀，新兴彩妆品牌完美日记更是在小红书和B站”吊打“一众行业大佬；“她”意识的觉醒，使得瑜伽产品龙头Lululemon在全球风靡；各类社区相亲交友APP层出不穷、宠物经济的兴起，也证明了人们对情感的渴求。
当然，由于不同地区经济水平差异较大，并不会呈现出全国同步的消费升级趋势，准确来说，一二线城市的需求升级会比三四线及农村地区领先几年时间，正因如此，我们才看到了随着网络和物流体系的普及，下沉市场的新兴需求在这两年的集中爆发——购物需求催生了拼多多，美丽需求催生了珀莱雅、健康需求催生了飞鹤奶粉、教育需求催生了天立教育、运动需求催生了安踏和李宁，6亿下沉市场的需求潜力巨大，许多行业增速超过20%，还有很大的挖掘空间，这将是近几年各大行业巨头们争相逐鹿的战场。
而在传统行业，拥有独特核心竞争力、品牌力极强的公司，往往呈现出强者恒强的局面。这是因为随着网络普及，人们获取信息的途径愈发便利，更容易比较不同产品，而随着消费水平的提升，人们更加青睐高品质的品牌产品；在企业端，交通物流的高速发展、电商文化的高度发达以及ERP管理系统的进步，使得企业不再被物理地域所限制，得以最大限度地跨地域经营，这是二十年前传统线下企业难以持续扩张的重要原因之一。餐饮是公认的难出牛股行业，尽管市场需求巨大产品刚需，但进入壁垒太低、热点转移快、大规模扩张后管理复杂、人工物业租金直线上升，极难出现优质上市公司。海底捞另辟蹊径，依靠优秀的企业文化打造出了顶级的服务水平，才能在火锅红海市场独树一帜。白酒行业几经起伏，茅五泸汾四大金刚历久弥新，品牌力越来越强、市占率越来越高，这是品牌积淀的力量。吉利、安踏通过并购优质海外品牌进行本土化改良，施行多品牌分层市场策略，得以焕发新春，这是品牌定位的力量。
竞争端
品牌力的重要性对消费类公司来说再怎么强调都不为过，而好的品牌依托的是优秀的产品力，产品为王，这在所有消费行业都是通用的。品牌力可以让本来竞争壁垒较低、看起来不那么性感的行业依靠长久的优胜劣汰和市场集中度提升，孵化出行业龙头大牛股，比如做酱油的海天味业、做榨菜的涪陵榨菜、做醋的恒顺醋业、做插线板的公牛插座，以及正在孵化行业龙头的家居定制和休闲食品等行业。此外，品牌的构建还依赖强大的品牌营销能力。随着消费者的细分消费需求差异化越来越大、认知判断能力越来越强，定位明确+精准营销，是新时代品牌营销的高效模式，依赖明星广告和赛事综艺赞助的无差别轰炸式营销已经过时，在当下最为有效的营销体系是金字塔型传播生态系统，即头部少量顶级明星代言+腰部KOL（消费意见领袖）推荐+大量KOC（博主/达人/红人）社交平台种草+底层用户口碑相传，这是被誉为社群营销鼻祖的瑜伽产品全球龙头Lululemon最先提出，后来被重营销的服装、奢侈品、化妆品行业发扬光大的营销策略。去年以来，社交裂变和私域流量更是成为各大消费类公司和互联网公司的下一个兵家必争之地，足见精准营销的重要性。
科技改造传统行业。在当下社会，科技正在从全产业链改造传统行业，包括决策、组织、基础设施、制造、营销、服务、技术等等方面。瑞幸咖啡作为传统咖啡市场的一条鲶鱼，依靠互联网思维和新零售打法，在短短两年内门店数量超越星巴克成为国内第一，成功引起传统老大星巴克的恐慌，尽管一路伴随争议，但不得不承认瑞幸咖啡的阶段性成功；大牛股达美乐披萨、瑜伽产品公司Lululemon一直宣称自己是一家科技公司，而科技元素在它们的成功历程中确实也扮演了不可或缺的重要角色；电商生态和物流体系的高度发达和，使得线上商业愈发重要，我们看到这两年来传统行业纷纷在改革营销体系，提倡数字化营销，直营+电商占比越来越高，“渠道为王”的消费业传统认知已经过时，只有在电商尚不发达的下沉市场仍然有效，但未来呢？ERP系统的进步，使得大型企业纵向布局供应链成为可能；而小型企业更多的将部分功能外包给专业机构，如云服务、数据收集分析和供应链管理，更加专注在研发生产和营销体系。文字类产品逐渐式微，视频类产品崛起，这是因为视频所能搭载的信息量远超文字，所以新闻媒体和报纸网文公司陷入了苦苦挣扎，所以我们看到了传统文娱巨头迪士尼在十年磨一剑的准备后，破釜沉舟地大力发展流媒体业务。随着5G时代和物联网时代的来临，更快的网速和更广的网络覆盖，将使得越来越多的传统行业搬到线上，比如医疗、教育、生鲜和办公，完全替代线下自然不可能，但线上业务蓬勃发展的趋势是无法阻止的。总而言之，在科技大时代，消费类公司的科技元素会越来越重，产业们需要以更加开放的姿态拥抱科技变革。
总结一下，“吃好喝好玩好、更加健康美丽、追求自我提升”的新兴消费需求+下沉市场需求爆发+传统消费龙头强者恒强，是我在投资消费大行业时，从需求端选择的三条主线；而在竞争端，我会更偏爱产品力优秀、品牌营销强、拥有独特竞争力、更加拥抱科技变革的龙头公司。
免责声明：本次报告仅为本人投资总结报告，不构成任何投资建议。
