转载：@中信证券：从游戏角度看腾讯，2018年9月6日星期四。
近期传闻：实施网络游戏总量调控，还将有游戏版号配额制和游戏行业专项税。传闻真假未知。行业调控能改变腾讯的生意模式嘛？能改变贩卖游戏的渠道垄断性嘛？能降低腾讯的游戏市场占有率吗？行业调控，通常对行业标高是好事情，万科就是如此。。。
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王者荣耀》将率先启动最严格实名策略 健康系统全面升级
【腾讯的生意模式：流量变现。】腾讯的游戏和投资，某种程度上都是流量变现，只是深度更深而已。游戏在腾讯的社交生态中属于核心变现产品：腾讯的商业模式主要是依靠自身积累的优势产品——核心社交产品，通过增值服务、网络广告和交易服务三个板块进行商业价值的挖掘，实现变现并达到最终盈利。游戏是腾讯的业务“生态系统”中的核心变现产品，依托核心社交产品的海量用户基础，通过付费道具、流水抽成等手段，实现游戏业务收入的高速增长。
【竞争优势：渠道优势】 腾讯在游戏分发上有垄断地位和定价权。（注：只有渠道才是显著的垄断。。。原来如此！游戏本身，定价权有限，无法形成垄断。）
【竞争优势：秉承微创新理念，强运营能力突围。覆盖种类广泛，不断开拓细分市场。】笔者认为，这些仅是竞争优势而已，根本没有办法形成垄断。简单讲：腾讯可以打到行业先行者，也有可能被后来者打到。
【发展历程】 腾讯于2002年开始尝试进入游戏市场，一年之内在棋牌游戏市场上取代了联众成为营收最多的公司。2009年第二季度超过了盛大、成为中国游戏市场的第一名。2013年后手游时代来临，腾讯开始布局手游市场。（注：腾讯似乎总是追赶着，总是能做到行业标杆。那么，是否会有竞争对手打到腾讯呐？）
【行业分析】 中国市场为，位居全球第一。移动游戏已经跃居国内最大细分市场。移动游戏的用户增长已经显著回落，ARPU的提升是带动移动游戏产业进一步增长的动力。从当前研发商的市场格局看，腾讯、网易两大厂商2016年Q2的合计市场份额56.9%。（注：市场进入稳定增长期？）
【手游】 从市场份额的角度看，2016年腾讯占据了44%的份额，位居手游市场的龙头地位。腾讯手游的ARPU一直维持高位，2016年前三季度的ARPU中位数在150-157.5元之间。（1） 游戏品类丰富。（2） 自研和代理齐头并进。
【《王者荣耀》垄断MOBA市场】 首先，《王者荣耀》采用PVP的玩法，即用户之间进行对抗，因此能保证较长的生命周期。其次，《王者荣耀》的付费策略较为平衡，降低了新用户进入门槛，提高了用户基数的天花板。这种模式之下，头部用户的ARPU不高，流水占比低，但是为新用户提供了友好的环境，使得玩家的参与度和留存率较高，拉高了用户规模的天花板。（注：MOBA游戏一旦形成规模效应，很难被颠覆？存疑。）
【端游】 2016年腾讯占据了56%的市场份额，确立了绝对的龙头地位。种类齐全，产品线丰富。目前腾讯运营的端游产品大大小小有五六十款之多。腾讯已经建立起了一个庞大的端游帝国。腾讯的重度端游主要为核心三款游戏：《英雄联盟（LOL）》、《穿越火线（CF）》和《地下城与勇士（DNF）》，这三款游戏均为腾讯代理运营的国外热门游戏。
【轻度游戏】 腾讯轻度游戏致力于服务数量众多的长尾玩家，借助社交优势发掘长尾流量。腾讯在棋牌游戏领域占据了极强的市场地位。腾讯棋牌游戏的MAU达到了1.8亿，远超联众、博雅互动等竞争者。
【WeGame出炉，开拓单机游戏市场】这个渠道能形成垄断吗？存疑。
【大咖观点】 腾讯在游戏分发上有垄断地位和定价权。游戏公司的定价权也是有限的。好的游戏绝对是好生意，但一般的游戏未必是。好的游戏公司绝对是那些有护城河的公司，但大部分游戏公司是没有护城河的。（注：笔者没有能力判断是好的游戏公司，但是腾讯垄断贩卖游戏的渠道，确是很清楚。）
【近期传闻：实施网络游戏总量调控，还将有游戏版号配额制和游戏行业专项税。】 因此，从游戏市场长远发展角度来说，对于腾讯和网易这样的头部游戏公司无疑是雪中送炭。然而，同样的政策对很多小型游戏企业来说则是雪上加霜。（注：传闻是真？行业调控能改变腾讯的生意模式嘛？能降低腾讯的市场占有率吗？）
===== 最重要的 =====
【腾讯的生意模式：流量变现。】腾讯的游戏和投资，某种程度上都是流量变现，只是深度更深而已。游戏在腾讯的社交生态中属于核心变现产品：腾讯的商业模式主要是依靠自身积累的优势产品——核心社交产品，通过增值服务、网络广告和交易服务三个板块进行商业价值的挖掘，实现变现并达到最终盈利。游戏是腾讯的业务“生态系统”中的核心变现产品，依托核心社交产品的海量用户基础，通过付费道具、流水抽成等手段，实现游戏业务收入的高速增长。
【竞争优势：渠道优势】 腾讯在游戏分发上有垄断地位和定价权。（注：只有渠道才是显著的垄断。。。原来如此！）
依托于社交平台建立的庞大用户群是腾讯游戏业务的核心优势。QQ、微信、应用宝成为腾讯游戏分发的三大渠道，聚拢了海量的用户优势。
端游时代，腾讯依托于QQ在PC互联网的渠道优势，依次成功推广了CF、LOL等端游大作，挖掘了端游的红利。腾讯手游有近40%通过微信导入，微信推荐的游戏基本占据IOS畅销榜前50。
应用宝是腾讯旗下的移动互联网应用分发渠道。2016年Q3应用宝、百度系、360手机助手、阿里系合计占据了93%的市场份额，形成了四强鼎立的格局，而其中应用宝市场份额为25.3%，位居第一。
腾讯借助于渠道优势，在游戏产业中占据了强有力的地位。腾讯与国内众多游戏研发商进行合作，代理游戏的游戏产品，在自有的游戏平台上进行分发，获取流水分成。腾讯凭借这一模式，一方面确保了把握了游戏的分发渠道，能够远远不断地获得优秀游戏的供给，规避了产品波动的风险；另一方面，腾讯在流水分成比例上享有极强的优势地位，能够获得七成左右的流水分成，甚至对于有些独家代理产品可以获得九成的比例。
【竞争优势：秉承微创新理念，强运营能力突围。覆盖种类广泛，不断开拓细分市场。】笔者认为，这些仅是竞争优势而已，根本没有办法形成垄断。简单讲：腾讯可以打到行业先行者，也有可能被后来者打到。
“微创新”已经嵌入腾讯的产品基因，成为支撑其不断壮大的核心理念。所谓“微创新”是指产品的商业模式和基础架构会模仿创造者，但是通过快速迭代，在大量的细节层面优化，为用户创造更好的体验，进而打败竞争对手，后来居上。
腾讯的第一款产品QQ是模仿美国的即时通讯软件ICQ的产品。1996年ICQ诞生之后，风靡全球。此后，中文互联网世界出现了一系列即时通讯软件。
在进入棋牌游戏之后，腾讯通过快速迭代，以更精美的画面、更人性化的操作细节取胜。
在布局端游市场之时，腾讯作为后发者面临国内众多网游厂商的竞争。2007年，腾讯从韩国购买了CF的国内运营权。CF本身的游戏水准一般，画面质量和玩法设计没有太大的特色，在韩国市场差强人意，甚至在2012年就退出了韩国市场。腾讯在2007年购买之后进行了为期一年的深度开发才推向市场。腾讯对于CF的改进，使得其在中国市场取得了成功。2016年CF全球共计有600万活跃玩家，其中94%来自中国市场。
端游时代，网易、盛大等厂商以MMORPG作为主打类型，占据了市场的先机。。腾讯游戏先后引入FPS类的游戏CF、MMOG游戏DNF、MOBA类游戏LOL，这些类型的端游在当时仍处于市场的空白期，腾讯打开了新的市场空间，塑造了自己独特的游戏特色。
【发展历程】 腾讯于2002年开始尝试进入游戏市场，一年之内在棋牌游戏市场上取代了联众成为营收最多的公司。2009年第二季度超过了盛大、成为中国游戏市场的第一名。2013年后手游时代来临，腾讯开始布局手游市场。（注：腾讯似乎总是追赶着，总是能做到行业标杆。那么，是否会有竞争对手打到腾讯呐？）
【行业分析】 中国市场为，位居全球第一。移动游戏已经跃居国内最大细分市场。移动游戏的用户增长已经显著回落，ARPU的提升是带动移动游戏产业进一步增长的动力。从当前研发商的市场格局看，腾讯、网易两大厂商2016年Q2的合计市场份额56.9%。（注：市场进入稳定增长期？）
【手游】 从市场份额的角度看，2016年腾讯占据了44%的份额，位居手游市场的龙头地位。腾讯手游的ARPU一直维持高位，2016年前三季度的ARPU中位数在150-157.5元之间。（1） 游戏品类丰富。（2） 自研和代理齐头并进。
【《王者荣耀》垄断MOBA市场】 首先，《王者荣耀》采用PVP的玩法，即用户之间进行对抗，因此能保证较长的生命周期。其次，《王者荣耀》的付费策略较为平衡，降低了新用户进入门槛，提高了用户基数的天花板。这种模式之下，头部用户的ARPU不高，流水占比低，但是为新用户提供了友好的环境，使得玩家的参与度和留存率较高，拉高了用户规模的天花板。（注：MOBA游戏一旦形成规模效应，很难被颠覆？存疑。）
【端游】 2016年腾讯占据了56%的市场份额，确立了绝对的龙头地位。种类齐全，产品线丰富。目前腾讯运营的端游产品大大小小有五六十款之多。腾讯已经建立起了一个庞大的端游帝国。腾讯的重度端游主要为核心三款游戏：《英雄联盟（LOL）》、《穿越火线（CF）》和《地下城与勇士（DNF）》，这三款游戏均为腾讯代理运营的国外热门游戏。
【轻度游戏】 腾讯轻度游戏致力于服务数量众多的长尾玩家，借助社交优势发掘长尾流量。腾讯在棋牌游戏领域占据了极强的市场地位。腾讯棋牌游戏的MAU达到了1.8亿，远超联众、博雅互动等竞争者。
【WeGame出炉，开拓单机游戏市场】这个渠道能形成垄断吗？存疑。
2017年4月，腾讯正式宣布将TGP平台更名为WeGame。全新的WeGame平台客户端将于7月正式上线。升级后的WeGame将作为腾讯旗下的游戏整合平台，面向全球提供服务。
除了端游之外，腾讯也在TGP上引入单机游戏。2016年10月，TGP上线了第一款单机游戏《饥荒联机版》。
2016年，中国游戏市场实际销售收入达到1655.37亿元，同比增长达到17.7%，其中国产单机游戏占比仅达0.4%，销售收入仅为7亿元左右。
目前，全球最大的单机游戏平台是Steam。截止2016年底，Steam在全球范围内已经拥有超过2亿用户，2017年4月11日，数据平台SteamSpy上统计的Steam中国用户突破了1850万人。Steam占据了全球范围内75%以上的单机游戏销售市场。2016年，Steam付费游戏销量达到3.69亿份，收入达35亿美元。
我们认为与Steam相比，WeGame在开拓国内市场方面具备优势。
【大咖观点】 腾讯在游戏分发上有垄断地位和定价权。游戏公司的定价权也是有限的。好的游戏绝对是好生意，但一般的游戏未必是。好的游戏公司绝对是那些有护城河的公司，但大部分游戏公司是没有护城河的。（注：笔者没有能力判断是好的游戏公司，但是腾讯垄断贩卖游戏的渠道，确是很清楚。）
不明真相的群众:对，腾讯在游戏分发上有垄断地位和定价权。
不明真相的群众:游戏公司的“定价权”是有限的，它会受到厂商竞争、玩家生态平衡的影响。最早的时候，游戏的主流是按时间收费的，后来盛大和巨人搞免费模式，最后免费模式成了主流，把按时间收费的“定价权”给搞没了。在免费模式里面，理论上来说，厂商对人民币玩家的道具价格，或者免费的玩家的时间有定价权，但如果厂商过度使用定价格，会出现免费玩家不玩，人民币玩家最后也不好玩的情况，所以定价权也是有限的。
梁剑：游戏的核心不是定价，游戏刚推出来，谁也不知道能否成功，定价更多考虑的不是毛利率等CFO关心的问题，游戏策划首先得努力做到，价格不能成为吸引目标玩家的障碍。后面玩家数量级足够形成自我循环的生态系统了，游戏可能变相涨价。
Stevevai1983 资深游戏玩家说2句。现在“免费”游戏就是2个方向。1：最大化ARPU，让一群土豪疯狂每月充值。2：最大化玩家基数。真免费玩家也能一起玩，不受太大的影响，也能达到游戏的顶端水平。第一种一般寿命较短，对游戏的品质要求也低一些。真正最赚钱的全是第2种不充值也能玩的游戏。但是这种游戏对游戏品质要求非常高。必须是很精美的游戏。第一类游戏太多了，大多数游戏都是这类。第二类的典范就是英雄联盟，王者荣耀，部落战争这种大作。 这些游戏完全可以不充值，免费玩家可以完全体验游戏。但是因为玩家基数太大，最后收入逆天的高，而且游戏寿命很长。
大道无形我有型：网易不同，我非常懂游戏，当时非常确定他们将来会赚很多钱，不知道的只是到底能赚多少。游戏是门好生意吗？游戏公司的护城河是什么？好的游戏绝对是好生意，但一般的游戏未必是。好的游戏公司绝对是那些有护城河的公司，但大部分游戏公司是没有护城河的。
【近期传闻：实施网络游戏总量调控，还将有游戏版号配额制和游戏行业专项税。】 因此，从游戏市场长远发展角度来说，对于腾讯和网易这样的头部游戏公司无疑是雪中送炭。然而，同样的政策对很多小型游戏企业来说则是雪上加霜。（注：传闻是真？行业调控能改变腾讯的生意模式嘛？能降低腾讯的市场占有率吗？）
8月30日，教育部官网发布八部门关于印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知。实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。这短短的55个字，引发了国内和国际主要资本市场上游戏相关上市公司的强震。
【国家或对每款游戏将征收35%的税款】据南方都市报报道，未来游戏产业或将有大变动。除了游戏总量控制外，未来还将有游戏版号配额制和游戏行业专项税，后者类似于烟草税，据目前听到的消息，每款游戏可能将会征收35%的税款。而棋牌类游戏将首先被调控！
===== 以下摘要 =====