净利骤降9成 一瓶六神撑不起上海家化 张东方压力山大


斑马消费 徐霁

一份业绩全面下滑的年报,让上海家化再次登上财经头条,不过对于其现任董事长兼CEO张东方来说,却像是一种解脱,一个新的起点。

从平安入主,怼上葛文耀,谢文坚上任,到2016年底张东方继任,持续内斗的上海家化以一份可谓“惨烈”的财报收场。“老臣”六神花露水虽奋力护主,奈何,独臂难支,去年上海家化净利润下滑90%。

擅长卖医疗器械的谢文坚走了,卖得一手好卫生纸的张东方来。上海家化——这个曾经中国最赚钱的家化企业,能否在她的带领下重返往日荣光?

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谢文坚撒手 张东方承压 葛文耀干看着?

3月21日,上海家化(600316.SH)公布2016年报,业绩全线下滑,营收53.21亿,较2015年下降8.98%,归属于上市公司股东的净利润2.16亿,下降90.23%。

对于上海家化董事长兼CEO张东方来说,这份年报算是一个新的开始,毕竟,上海家化前董事长谢文坚辞职、原维达CEO张东方接任,不过是2016年12月的事,上海家化2016年的业绩再差,跟张东方其实没什么关系。

作为旗下拥有六神、美加净、佰草集等多个知名品牌的百年日化巨头,上海家化此前赚钱赚到手软。2010年-2015年,上海家化的净资产收益率分别为40.38%、36.49%、36.06%、34.45%、45.84%,但2016年仅为4.10%。

看到这个数据,葛文耀的内心应该是极度崩溃的。就好比,一头高产且稳定的奶牛,被闯进门的凶猛老虎吓坏,挤不出奶了。

应该说,2013年底平安系扶持的谢文坚出任董事长后,上海家化的业绩就开始下滑了,之所以能挺过2015年年报,还是因为卖掉了“利润奶牛”天江药业。

2015年初,上海家化向中国中药(00570.HK)出售天江药业23.84%的股权,投资收益17.35亿元,当年增加净利润14.73亿元,而当年上海家化的净利润为22.10亿元。

曾执掌强生(NYSE:JNJ)医疗中国区的谢文坚,在上海家化的两年任上并未做出什么成绩,却还干了几件不靠谱的事儿,比如说跑到巴黎去卖佰草集。

2015年4月,佰草集首家海外旗舰店在巴黎开业,12月首批海外生产产品正式在法国生产并上架销售。在法国的朋友,有兴趣的话可以去看看,不过上海家化2016年报完全没提这家店。

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公司业绩下滑,高管却赚鼓了荷包。2013年,上海家化董监高薪酬总额为469.7万元,2013年11月15日谢文坚当选上海家化董事长后,2014年-2016年这个总额分别为994.28万元、1686.68万元、1614.95万元。

但是,2013年-2016年上海家化员工的平均年薪徘徊在30万左右,不仅没有增加还略有下降。

张东方最迫切的任务,就是消除上海家化在谢文坚时期积累的各种负面因素,包括人事、品牌等,代理Tommee Tippee填补花王缺口,算是不错的开局。而且,葛文耀对张东方执掌上海家化还是比较拥护,不容易。


“吃老本”复兴国货品牌 消费者并不买账

谢文坚任期内,上海家化确立了“5+1”品牌矩阵:超级品牌六神和佰草集,主力品牌高夫和美加净,新兴品牌启初,差异化品牌家安。2016年,六神以73.4%排名花露水市场份额第一,美加净以13.4%占据护手霜市场份额第一。

大家可以看到,上海家化旗下卖得好的,都是便宜货。1支普通的雅诗兰黛口红,可以买25瓶普通六神花露水,50支普通的美加净护手霜——低端货,当然赚不了多少钱。

尽管从2014年开始,上海家化大比例提高了营销费用的投入,导致公司产品的市场份额均有提升,而且按照上海家化的说法,今年公司产品的毛利率略有提升。但是,在这双重利好之下,上海家化的营收、利润却都下降了。这样看来,谢文坚很有可能是“引咎辞职”。

连这些享誉全国的大品牌都没赚到什么钱,就更别提那些被上海家化玩死的露美、恒妍、清妃、珂珂、舒欣、飘洒、Distance等品牌了。

以露美和恒妍为例。露美诞生于1981年,曾作为“国礼”赠送给美国前总统里根夫人南希,90年代沉寂,2011年上海家化主打“怀旧”牌将其隆重“复活”,主供美容院市场,不过,连上海家化旗下的露美美容院都搞不下去了,露美很快消声灭迹。

2013年,上海家化推出主攻三四线城市的新品牌“恒妍”,全品类运营,专门走化妆品专营店渠道,因为种种原因,在2014年年中停止销售。

上海家化主推的品牌名单,几乎每年都不一样。可以说,他们的善变程度比他们的主要客户更甚。

除了上述提到的六大品牌,上海家化还有一些别的品牌“苟延残喘”,比如说曾被葛文耀寄予厚望的双妹。双妹诞生于清末,1915年在巴拿马世博会上获得金奖,2010年复活,对标雅诗兰黛、兰蔻等高端化妆品牌,不过市场表现不佳,上海家化已停止对其进行营销投入。

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从上面这些品牌的时代气息可以看到,上海家化其实一直都在吃老本,说得好听一点叫“复兴国货品牌”。熟悉上海家化的人都知道,他们在概念上主打“中国传统文化”,在品牌上复活广生行(上海家化前身)原有的部分品牌,以复古风为主调,但除了六神,其他品牌均难言“火爆”。

在既有的老路子上艰难前行,上海家化身后,满是家族的累累白骨。

斑马消费(微信ID:banmaxiaofei)·原创

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精彩评论

daxiaomimi 03-23 13:32

什么叫一直在吃老本?家化的老本是雅霜 双妹 友谊 美加净这些吧。你以为做个品牌两三年就起来了啊?六神,佰草集,高夫,启初哪个不是家化后面自己做起来的?如果这些品牌都不算成功,那你给我举个国内成功的日化品牌来?国内的牌子除了家化旗下的,有几个能火过十年的?同时期的小护士 大宝 丁家宜早死了。近些年火起来的韩束 韩后 一叶子一毛钱都还没赚到呢。

靠自己了 03-23 13:31

人事一动荡,基本这企业气数已尽。比如这些人善意的努力,只不过是延缓其灭亡的时间而已。看看就好。

财富人生918 03-23 14:56

张东方应该说化解了企业内部的矛盾,据说一上任就去拜访了葛文耀,并对葛文耀过去的“案底”撤诉,不予追究,达成和解,葛文耀至少将来不会捣乱了,因为他的影响太大了,随便遥控下就会出乱子,可以说家化的好日子即将到来。

杨六 03-23 15:22

应该把营销总监换掉

做一只毛团 03-23 17:34

在国内排名领先的化妆品并不是值得夸奖的,因为国内压根就没有排的上名的化妆品品牌。美加净,佰草集,高夫也不过是矮子里拔将军,跟欧美,日韩的品牌没法比。 在国内品牌里好的就代表它好并且赚大钱么?

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聪明的大猫 03-31 10:24

平安投资家化虽然不尽人意,但应该也没亏,毁灭啥价值呢?

Rio8 03-31 09:37

还有云南白药许继电气1号店,汽车之家感觉也不会错

zhaodong09 03-31 09:29

这点跟您看法不一样,随机吧,它好像也买了碧桂园;收购平安银行,同时把实际权益投资比例提高,是最大亮点;关键是平保这些投资是怎么决策的,是马总扔飞镖,还是怎样?

masscasters 03-31 09:10

要搞清楚平安的投资盘上万亿,家化这一单才多少?

天鹅海 03-31 08:57

壹号店,汽车之家,许继

IM白龙 03-31 08:43

白药,长电,碧桂园……

深圳价值投资者 03-31 08:36

研究保险公司,就是二点:1是承保业务,2是投资业务。目前中国平安这几年的企业投资完全是价值毁灭者的身份,这是不争的事实吧。

做一只毛团 03-24 11:07

以为只有你进商场,别人都不进么

尹Steven 03-24 07:56

自行百度脑补,去商场看看就知道啦

雷子雷 03-24 06:52

证监会就应该管平安,平安才是真正的野蛮人。搞垮了多少企业。葛总泪撒会场,真让人心酸。

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