斑马消费 沈庹
读客文化、果麦文化轮番冲击上市，新经典、中信出版在A股市场展现出稳定的盈利能力，让平时颇为冷清的出版行业，吸引了市场的注意。
虽然体量不大且增长有限，但出版股的优点也很明显，盈利丰厚、业绩稳定，且长尾效应显著；特别是数字出版、影视化等尝试收到效果之后，“全版权”概念打开了出版行业的想象空间。读客文化IPO募资，就计划用于版权库项目建设。
不过，对于读客文化来说，体量更小、盈利能力也并不占优势，报告期公司毛利率、净利率连年下降，如何在行业立足、做大？
盈利能力下滑
9月9日上会，读客文化股份有限公司（简称“读客文化”）将迈出冲击A股上市的关键一步。
公司定位为“全版权”运营商，主营业务为图书的策划与发行，及相关文化增值业务。旗下经典出版作品包括“半小时漫画”系列、“藏地密码”系列、“银河帝国”系列等，上述三大系列的累计销售均超过400万册。
2019年，公司出版图书1375种，其中新书211种，加印书1164种；按类型划分，以文艺类为主，社科和少儿类为辅。
读客文化在招股书中披露，公司2019年图书销售码洋占有率0.79%，在大众图书公司中排名第五，仅次于新经典（603096.SH）、磨铁图书、博集天卷、惠成出版等，排在海豚传媒、果麦文化等企业前面。
2017年-2019年，读客文化营业收入分别为2.67亿元、3.20亿元、3.97亿元，归母净利润分别为5254.75万元、6037.60万元、6187.80万元。
虽然接近20%的净利率足以秒杀大部分行业，但与同行业竞争对手相比，无论是规模还是盈利能力，均缺乏亮点：大众出版行业（教育教辅类之外）最大的上市公司中信出版（300788.SZ），2019年营业收入18.88亿元；民营出版公司新经典虽然体量次之，但盈利能力超群，2019年营业收入、净利润分别为9.25亿元、2.40亿元，净利率达到25.97%。
并且，从近年的财务表现来看，公司盈利能力下滑较为严重。2017年-2019年，公司主营业务毛利率分别为49.92%、47.68%、42.42%，净利率分别为19.71%、18.88%、15.59%。
与华与华是兄弟公司
作为中国最成功的本土营销机构之一，即便你没听说过华与华，也应该在各种场合感受过他们在营销上的独到之处。
海底捞、西贝莜面村、葵花药业、洽洽食品、足力健老人鞋、厨邦酱油等，均为华与华的核心客户。
华与华背后的华楠、华杉兄弟，正是读客文化的实际控制人。
2009年，上海华又华图书有限公司在上海成立，次年更名为上海读客图书有限公司。目前，华楠、华杉两人直接和通过读客投资间接控制公司83.07%的股权。
华楠掌舵的读客文化，将华与华的“超级符号”概念用于企业经营，总结除了一套“读客方法”：将传统的过度依赖个人发挥的创意工作体系化、工业化。
为了配合出版业务的发展，公司甚至在出版主业之外另辟蹊径，自建宣传渠道。
公司利用旗下“书单来了”、“影单来了”微信公众号（截至2019年底粉丝数量为506.35万、189.63万），以及“读客熊猫君”新浪微博账号等各大社交网络平台账号，进行公司的品牌建设。
有《海底捞你学不会》成功案例在前，2019年，读客文化帮华与华的大客户西贝莜面村策划了《西贝的服务员为什么总爱笑》，公司通过图书销售的线下渠道和线上渠道，以及微博、微信等新媒体，传播西贝莜面村品牌形象，该合同金额达到277.40万元。
除了客户合作，读客文化和华与华直接产生关联交易。华楠、华杉的《华与华方法——超级符号就是超级创意》通过读客文化出版，公司向两位作者支付版税，近3年共计153.84万元；2017年，华与华向读客文化提供品牌管理咨询和整合营销传播服务，年服务费360万元，直至2018年6月底解除协议。
以书抵房陷纠纷
2017年6月，读客文化、博文明志（北京）图书发行有限公司和辽宁云基地置业有限公司签订《三方合作协议》，约定公司自签约之日起向博文明志销售图书，购书款将以辽宁云基地拥有的位于辽宁省东戴河新区渤海大街25号云基地4号楼面积合计为424.47平方米的7处房产支付。
启信宝显示，博文明志与辽宁云基地并无直接关联关系。不过，博文明志股东投资的另外3家企业，均注册在辽宁云基地2号楼。
这种“三角恋”关系，为日后的纠纷埋下了伏笔。
上诉房屋网签手续完成了，公司该给博文明志的书也发货了，但因为“辽宁云基地置业有限公司尚未就上述房产办理工程验收”，公司迟迟无法办理过户手续。
2019年底，公司向上海金山法院提起诉讼，要求，博文明志向公司支付人民币 442.46万元，并支付违约金442.46万元，辽宁云基地对前述请求承担共同还款责任。
三家公司到底什么关系？公司为何要接受以书抵房的方案？公司注册地及经营地在上海，拿东戴河的7处房产干啥？这些疑问，还需要读客文化做出解答。 $中信出版(SZ300788)$ $新经典(SH603096)$ $中国出版(SH601949)$