1）五粮液因过度开发系列酒，品牌力下降，将“酒王”的宝座拱手让给了茅台
1994年，五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”，成为了新晋的“白酒一哥”。次年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。
在五粮液成为老大后，大肆开发OEM产品的，五粮液廉价的子孙品牌开枝散叶很快，有媒体用“泛滥”形容。五粮液家族产品越来越庞大，品牌、定价、包装、管理，各方面都问题频出，短期来看，这为五粮液带来了收入与利润。但是，长期而言，却严重伤害了五粮液的招牌。
自2003年开始，五粮液不得不清理各种乱七八糟的产品。而此时茅台却下断提升品牌力，拓展市场，终于在2013年，贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。从此，五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。
2）茅台加速跨界
（1）茅台 + 蒙牛（茅台冰淇淋）
首次亮相是在是在2022年5月29日。迄今为止共有六种口味分别为：经典原味、香草口味、青梅煮酒味、酸奶口味、抹茶口味和蓝莓果汁雪泥。慢慢买比价优选仅需178元/3杯。
（2） 茅台 + 瑞幸（酱香拿铁）
2023年9月4日，“酱香拿铁”正式上市，使用慢慢买比价优选仅需14元/杯。
（3）茅台 + 德芙（酒心巧克力）
发售日期定在了2023年9月16日。其中经典酒心巧克力礼盒2颗装定价35元/盒。
3）茅台跨界并没增厚公司利润，但却大大稀释了品牌力
茅台这个高端品牌开始逐步大众化后，那这个品牌的价值还存在吗？我们都知道物以稀为贵，品牌的价值是毋庸置疑的，如果高端品牌变成人人都能买到的牌子，那这样的高端品牌就很难凸显它的价值。
茅台的跨界，以1499元一瓶的飞天茅台卖给合作方，只是为别人做嫁衣，并不增加自身利润。五粮液大肆开发子品牌，至少短期带来巨大利益，还可理解。
14元一怀的茅台咖啡，还高端吗？还稀缺吗？百害而无一益，事出反常必有妖，几年后，将步前任的后尘。
结论：
长此以往，酒王宝座将易主，花落谁家未可知。