苹果的 Fitness+ 对 Peloton 会带来怎样的影响？

苹果发布会如期进行，而伴随着新一代 Watch 的发布，苹果还首次涉足在线健身领域，公布了之前一直在坊间流传的健身平台 Fitness+。而随着发布会的进行，PTON 的股价也随即跳水，因为看上去这是苹果要开始抢 PTON 蛋糕的节奏。不过截至收盘 PTON 股价又慢慢翻红。这又是咋回事？巨头进场抢蛋糕不是应该先跌个 20% 吗？苹果新的健身平台到底对 PTON 有什么影响？今天我们就来分析分析。

先来看 Fitness+ 的定位。之前传言苹果和 PTON 以及其他一些健身内容提供方准备合作，苹果提供一个统一的健身内容平台，各家第三方厂商在这个平台上提供健身内容。在这个逻辑下苹果应该和 PTON 是合作关系，即 PTON 为苹果提供内容，而苹果则作为 PTON 内容的一个曝光和获客渠道。而从发布会所公布的内容来看，这个 Fitness+ 的定位和之前传言的版本还是有很大不同的。从内容生产的角度没有和第三方合作，都是自家 inhouse 一锅端了。而 Fitness+ 目标用户也的定位也很有意思，官网 QA 上写了这么一段话：

To use Apple Fitness+ on your iPhone, iPad, or Apple TV, an Apple Watch Series 3 or later is required.

这意味着如果想使用 Fitness+ 你要先有水果表。而在软硬件整合层面 Fitness+ 可以将手表端采集心率的数据显示在屏幕上，并提醒一些达成成就的状态变化。更细节的功能要等到服务上线后才知道，不过单就目前官网透露的信息来看，Fitness+ 是没有 PTON 所引以为傲的实时排行榜功能的。这可能和采集到的数据有关，单车跑步机一类有氧设备可以很明确的采集到阻力、速度等可以用来拉榜单的数据。反观水果表，主要能采集到的数据是心率，而每个人的心率表现都不在同一基准，很难说你的心率高就比我练的更努力，而且很有可能还是完全相反的结果（因为心肺水平不好而导致心率偏高），所以不太容易实现类似榜单功能。

反观 PTON 这边，苹果可能会影响到的是 PTON 每月 12.99 刀的乞丐版 Digital Membership 以及每月 39 刀的豪华版 All-Access Membership（这两个版本的区别详细可以看这篇 网页链接）我们一个一个来看。如果对标乞丐版会员，苹果每月卖 9.9 刀，表面上比 PTON 每月 12.99 刀要便宜。但 PTON 有更为丰富的日更训练库，以及不定期的直播课，而 Fitness+ 则只有少量周更的录播课。从这个角度没有哪家有压倒性优势。另外不要忘记，在使用 Fitness+ 服务之前是要先买水果表的，这样看上去把 Fitness+ 和 PTON 豪华版会员来 pk 逻辑上更合理。而从这个角度，显然苹果要弱很多，因为从水果表诞生的第一天起所承载购买逻辑就和 Fitness+ 关系不大，应该不太会有人因为有了 Fitness+ 才买水果表， Fitness+ 更像是水果表的一个增值服务，两者的绑定关系很弱。而 PTON 则不同，不买豪华版会员基本上就失去了买车的意义，两者绑定关系非常强，也因为这种强绑定关系，导致会员续费理由也非常强。

撇开产品仅从获客层面毛姑姑，除去一半安卓用户不会被覆盖，iOS 用户假设有 30% 同时买了水果表，而这之中我们假设 50% 的人都会买 Fitness+，最终会影响到的软件获客渠道用户 7.5%，如果原本这 7.5% 的用户中有 10% 会购买单车并升级会员，最终会影响此单一获客渠道大约 0.75%左右的硬件以及豪华版会员转化，这个影响应该是相当有限了。真正影响到的更多是不明真相群众对巨头进场天然的敬畏之心。。。

如果再开下脑洞，本来没有买水果表的 iOS 用户看到 Fitness+ 之后经过考虑选了 PTON 的乞丐版会员，或者有水果表的用户使用了 Fitness+ 之后想换换口味尝试 PTON 的教练服务感觉，都是有可能随时倒戈到 PTON 阵营的。 而且不排除 Fitness+ 以后修改定位，进一步放开内容生产端给第三方，PTON 入驻 Fitness+ 提供健身内容也不是不可能。 所以 John 在媒体上回应苹果上线 Fitness+ 时说到：

"The biggest thing I will say is it's quite a legitimization of fitness content, to the extent the biggest company in the word, a $2 trillion company, is coming in and saying fitness content matters. It's meaningful enough for Apple." 

而 PTON 官方账号发推也很有内涵

Digital fitness 的市场会因苹果的进场而加速变大这点毋庸置疑了。也因为这个市场的变大，一部分人健身锻炼的需求被对应的服务消化掉了。真正受到不利影响的反而可能更多的是线下健身场馆。明天的健身房会不会变成今天的书店？一切用户说了算。

 $Peloton Interactive(PTON)$    $苹果(AAPL)$