Shopify 公司 ($Shopify Inc.(SHOP)$ )
摩根士丹利科技、媒体和电信行业会议
2024 年 3 月 6 日，美国东部时间下午 4:20
公司参会人员
哈雷·芬克尔斯坦 (Harley Finkelstein) - 总裁
杰夫·霍夫迈斯特 (Jeff Hoffmeister) - 首席财务官
电话会议参会人员
基思·韦斯 (Keith Weiss) - 摩根士丹利
基思·韦斯
非常感谢大家参加今天的会议。我是基思·韦斯，我负责摩根士丹利美国软件研究业务。非常高兴地欢迎 Shopify 的总裁哈雷·芬克尔斯坦 (Harley Finkelstein) 和首席财务官杰夫·霍夫迈斯特 (Jeff Hoffmeister) 加入我们。
基思·韦斯
两位先生，感谢你们参加今天的会议。这是杰夫加入我们公司后的第十五个月……
杰夫·霍夫迈斯特
十五个月。
哈雷·芬克尔斯坦
别夸他了，十五个月而已，还没到两年。
基思·韦斯
我说的是杰夫连续两年参加我的会议。
哈雷·芬克尔斯坦
那倒是。
杰夫·霍夫迈斯特
是的，的确是连续两年参加会议。
基思·韦斯
我回顾了去年演讲的笔记，当时我基本上只问了杰夫关于利润率的问题，然后剩下的时间都用来问你关于 Shopify 物流网络 (SFN) 的事。
杰夫·霍夫迈斯特
你说的没错。
基思·韦斯
自从那以后，很多事情都发生了变化。
杰夫·霍夫迈斯特
SFN 不存在了，利润率相当不错。
问答环节
问 - 基思·韦斯
完全正确。是的。在我看来，这两方面都是改进。你们把它称为“Shopify 的新形态”。所以也许哈雷，首先我想请你给我们一个概述 - 你们所说的 Shopify 的新形态到底是什么意思？或许可以稍微谈一下过去一年发生的事情，以及你们目前所处的位置，如何真正抓住这个机会？
哈雷·芬克尔斯坦
是的，我想大约 12 个月前，也就是 2023 年 3 月左右，我们站在台上时，曾谈到了一些正在发生的变化。其中之一是公司规模的变化。我认为我们最高峰时拥有大约 14,000 名员工，而现在则只有大约 8,000 名员工。上周我们刚进行了公司外出活动，我们拥有一个相当新的管理团队，因此我们开始花很多时间一起亲自工作。但我们确实很喜欢我们公司现在的规模。我们认为以人员数量而言，公司规模能够让我们继续保持我们想要的雄心壮志的增长速度。
然而，塑造“Shopify 新形态”的第二个方面实际上是专注于我们所谓的“主要任务”，即电子商务和零售。正如您去年所问，基思，我们曾认为必须涉足某些领域，例如 SFN。我们刚刚意识到，当我们能够利用合作伙伴来实现相同的目标时，就可以帮助商家与合作伙伴 (例如 Flexport 或亚马逊) 共同创建端到端的物流网络，因为这是他们的专长所在。让他们去做擅长的事，让我们专注于对我们真正重要的事情。
“Shopify 新形态” 现在已经运作了大约 14 或 15 个月，并且取得了成功。我们能够实现收入增长和利润增长。我们拥有了新的业务板块。企业业务表现出色，国际业务也蒸蒸日上。甚至像 Shopify 销售点 (POS) 这样的传统上一直依附于电子商务的业务，现在也成为了一个独立的业务。人们现在首先会来找我们寻求 POS 解决方案，用于零售以及扩展到线下业务。
总而言之，我们对目前的位置感到非常满意。我认为，这将是我在 Shopify 的第 15 年。我今年 40 岁，因此我人生中很大一部分时间都奉献给了 Shopify。毫无疑问，这是迄今为止我见过的最好的 Shopify 版本，拥有最好的团队、最好的产品和最强劲的势头。
基思·韦斯
好的，明白了。杰夫，你加入公司已经 15 个月了，那么对你来说，最让你感到惊讶的是什么？加入公司 15 个月后，你对这份工作的评价如何，与你刚加入时的期望相比，现实情况如何？
杰夫·霍夫迈斯特
是的，我认为从外部来看待这一点会比较困难，但正如我们内部常说的，“以商家为中心”是我们成功的关键因素之一。这一点在产品开发方面尤为重要。哈雷、Tobi 和整个高层团队都在思考企业家的痛点，以及未来两到三年、五年、十年这个市场会变成什么样。我们如何现在就着手构建能够真正满足这些需求的产品，并让它们发挥作用。我们能够展望未来，并提前构建产品来满足这些需求，这一点非常棒。
而且，由于我们拥有许多创始人在管理团队中任职，他们无需一一列举姓名。事实上，许多高层团队成员自己创办过公司，或者本身就是企业家。因此，这有助于我们思考如何打造产品来解决商家的难题，例如物流、受众等等。我们将讨论所有这些内容，因为它们正是商家面临的复杂性，而我们如何解决这些问题正是关键所在。
基思·韦斯
好的，明白了。那么也许为了开始对话，我们可以谈论宏观环境。这是投资者一直在试图评估的因素。一年前，我们都认为经济将走向衰退。但现在看来似乎并非如此，更像是一个软着陆。你们第四季度的业绩非常强劲。我们正试图评估这其中有多少是季节性因素，又有多少仅仅是 Shopify 执行相关举措的结果。那么，当你了解商家们的反馈以及市场需求时，你如何看待支持你们前景的潜在支出环境和宏观经济因素？
杰夫·霍夫迈斯特
总的来说，正如你所看到的 - 如果仅仅看一下 2023 年 11 月的黑色星期五、网络星期一以及为期 4 天的购物季，我想我们在 4 天内就看到了大约 93 亿美元的成交总额 (GMV)。显然，这比以往任何一年都要高。但数字背后还隐藏着一些不太明显的东西，那就是消费者似乎更倾向于购买他们喜爱的品牌。
你穿着 Allbirds，他穿着 Common Projects，观众席里似乎还有人穿着 On Running 的鞋子。这些都是深受消费者喜爱的品牌，而我们非常幸运的是，这些品牌大部分都由 Shopify 提供支持。
因此，我认为消费者正在用钱包投票，倾向于购买他们真正喜爱的品牌，而非盲目购物。但这并不意味着其他零售商就没有空间销售消费者所需商品。对于人们真正想要的东西，与之有着深厚情感联系的东西，大部分都由 Shopify 提供支持。我认为这种趋势会持续下去。
这种意向性将会继续。如果将电子商务和实体零售的 Shopify 与更广阔的美国市场进行比较，我们已经超越了美国整体市场。我们现在占美国电子商务总量的 11% 左右，这使我们成为仅次于亚马逊的第二大结账平台。
但正如我之前提到的，另一个方面是，我认为你们会看到 Shopify 出现了一些新的入口。
快进 – 或者说倒退 10 到 12 年，Shopify 只有一个入口，那就是小型企业电子商务。如今，一些全球知名品牌也加入了 Shopify，例如我在财报电话会议上提到的 On Running 和 Oscar de la Renta 等大型品牌，但我们也拥有销售点 (POS) 系统，甚至像工业供暖和制冷公司 Carrier 也独家选择 Shopify 来进行批发业务，也就是 B2B 业务。
因此，所有这些新的入口不仅拓展了我们的总潜在市场，而且还使我们能够 – 一旦你通过任何一个特定的入口加入 Shopify，随着时间的推移，我们可以为你提供越来越多的服务，真正打造零售运营系统。但从消费者的角度来看，消费者似乎仍然强劲，他们仍在购买，并且我认为他们更倾向于直接从品牌本身购买，而这些品牌都由 Shopify 提供支持。
基思·韦斯
好的，明白了。杰夫，当你展望未来一年时，你对消费者支出环境有何假设？
杰夫·霍夫迈斯特
是的，我们假设情况与我们在第四季度看到的类似。基思，我们并不认为支出环境会发生任何形式的重大转变。我和哈雷都在财报电话会议上讨论过欧洲市场的强劲势头，我们的商户群基础在那里表现良好。我们在欧洲的收入增长了 40%。这部分原因在于，正如我们在过去几个季度一直强调的，一半来自现有商家的销售额增长，另一半来自新商家的加入。
我们非常清楚，这比欧洲大多数商家看到的整体表现要好。我们认为，正如哈雷所暗示的，我们做得非常好，吸引了表现最出色的商家加入 Shopify 平台，并帮助他们取得更大的成功。因此，我们正在吸引合适的商家，并帮助他们取得更大的成功。
基思·韦斯
好的，明白了。你的话部分解释了关于 Deliverr 的评论。现在对我们来说做同比比较有点困难，例如按收入百分比谈论销售和营销支出。因此，我们讨论了按季度顺序的运营支出 (OpEx) 情况。正如你所指出的，从第四季度到第一季度，我们讨论了四个主要部分，其中两个与人员相关。一个是薪资税，只是每年都会发生的事情，例如社会保障、医疗保险、医疗补助以及加拿大的对应项目等，这些都需要在第一季度预先支付。
长话短说，大部分费用都集中在第一季度。我们还进行一年两次的薪酬评估、晋升和薪酬增长，这也是非常正常的操作。这部分占了大约一半，大约一半是人员支出。另一半是我们讨论过的营销费用，也分为两部分。我们讨论了绩效营销，还讨论了零售业务。正如我们在投资者日所讨论的，零售业务表现非常出色。因此，我们只是在支持那些表现异常良好的业务，不仅是在北美，而且在欧洲也是如此。
在绩效营销方面，我们看到了一些市场机会，例如能够获得的价格以及客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 的比率，这些都是绝佳的机会。坦白地说，如果你能看到我们内部看到的仪表盘数据，你就会认为这是一件绝对应该做的事。
除了外部因素的影响，还有内部因素的推动。我们通过人工智能等手段不断改进算法性能，让算法变得更加智能。因此，我们看到了一个真正利用该机会的窗口，这是一个绝佳的机会。这就是我们真正加大力度的地方。
尽管如此，正如哈雷所说，从更广泛的层面来看，新的“Shopify 形态” - 规模和架构，如果我们能维持目前的员工人数水平（我们在年报中提到过，大约 8,300 人），并且能够在可预见的未来保持这个水平，那么这将使我们能够在人员方面保持严格的纪律，同时抓住像营销支出机会这样的优势，并最终通过控制人员成本来降低成本。
基思·韦斯
好的，明白了。综合来看，你们喜欢目前的人员规模，并且认为这是一个合适的架构。运营支出环比增加的部分主要来自一次性项目或第一季度的季节性因素。另一半来自绩效营销，根据你们观察到的数据，这将带来非常好的客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 比率。这就是支持你们全年提高运营利润率预期的因素。
杰夫·霍夫迈斯特
是的，我们在财报电话会议上提到，预计今年每个季度的自由现金流和自由现金流利润率都会按季度顺序上升。显然，第四季度对我们来说非常成功。但我要澄清一下，我并不是说第四季度的结果会贯穿于整个今年。不过，在第四季度，我们实现了 13% 的营业利润率和 21% 的自由现金流利润率。正如哈雷之前提到的，这对于我们来说是一个积极的发展，我们付出了很多努力来培养这种良好的纪律。
正如你所知，基思，你已经跟踪我们很长时间了，去年有些季度我们减少了营销支出，因为我们评估了客户终身价值与客户获取成本的比率，认为达不到我们想要的标准，因此略微减少了支出。第一季度则是一个相反的机会，因此我们将加大投入力度。
基思·韦斯
好的，明白了。投资者经常问我一个问题，那就是长期结构性利润率。当我们思考结构性利润率时，我们通常会想到毛利率。你们在分析师日给我们提供了一些影响因素，包括负面因素和潜在正面因素。你能否解释一下这些因素，让我们了解如何思考毛利率的长期走势？
杰夫·霍夫迈斯特
是的，我们大致将毛利率分为三个部分。当然，在我们的财务报表中，我们将毛利率分为订阅解决方案和商家解决方案两部分。订阅解决方案一直保持着强劲的利润率，价格上涨起到了帮助作用。去年我们对标准套餐进行了调价，大约一个月前，我们也宣布了 Plus 套餐的调价计划。
我们还采取了一些云基础设施方面的措施，这也有助于提高部分利润率。总的来说，订阅解决方案应该会保持相对稳定，甚至在未来几年略微下降。今年的价格上涨将像去年一样略微提振订阅解决方案的利润率。
支付业务显然对我们来说是一项卓越的业务，它继续保持着良好的增长势头。但这确实会对我们的利润率带来一些压力。随着我们继续与 Stripe、Adyen 和 PayPal 合作，当与他们的合同到期时，可能会有一些额外的机会为我们带来利好。然而，随着我们与大型企业合作的增加，网络成本的变化和其他因素可能会对利润率带来负面影响。
第三部分是其他商家解决方案，例如分期付款、税务和市场专业版 (Markets Pro)。这些产品的利润率可以类比任何其他优秀的软件业务。因此，它们也将对我们产生利好。
我们在分析师日将我们的产品分成了 4 个部分，并讨论了我们在过去两年推出的不断增长的“商家解决方案”产品品类的大致规模和增长率。随着这些产品规模不断扩大，它们将有助于提高我们的利润率。
基思·韦斯
好的，明白了。我想澄清一下这一点，其中很大一部分原因是支付业务的毛利率较低，随着业务的快速增长，它在整体占比中的份额会增加。提价是一个非常高的增量利润率业务。企业部分的利润率较低，是因为需要提供批量折扣来吸引大型企业入驻吗？
杰夫·霍夫迈斯特
是的，对于一些与我们进行大额交易的超大型企业，他们的价格水平确实会与其他客户有所不同。
基思·韦斯
好的。哈雷，我们已经讨论完了那些枯燥的内容。
哈雷·芬克尔斯坦
没关系。
基思·韦斯
好的，现在我们来谈谈增长。我想深入探讨 Shopify Plus 的发展势头。我认为在过去 12 到 18 个月里，Shopify Plus 是整个故事中最令人印象深刻的部分之一，无论是从投资者角度还是市场角度来看，人们对 Shopify 的认知和 Shopify 的发展方向都发生了很大变化，这在很大程度上得益于 Shopify Plus。你能否谈谈你们在市场渗透方面取得的进展？还有一些市场领域让你们望而却步吗？或者 Shopify 是否真正适用于你目前看到的所有市场？
哈雷·芬克尔斯坦
是的，我们的目标是全球最大的品牌和零售商。实际上，在许多情况下，我们能够做的就是增加服务范围，使他们能够采用 Shopify。回顾一下，我想就在去年这个时候，我们还在台上讨论过 Shopify 推出的一项新功能，叫做“Shopify 商业组件”(Commerce Components by Shopify)。
对于那些一直关注 Shopify 发展故事的人来说，历史上，企业进入 Shopify 只有一个入口，那就是 Shopify Plus，它就像是一个包含所有功能的“商用软件套装”。长期以来，许多大型零售商都一直在使用它，例如知名品牌 Staples。当然，还有一些本土成功的案例，例如 Allbirds、Gymshark 和 FIGS 这样的公司。但它具体是针对希望采用 Shopify 全套产品服务的企业。
然后我们引入了一个名为 Hydrogen 的 headless 产品。我们之所以推出它，是因为我们意识到市场上有一些非常复杂的商家。一个很好的例子是 Dollar Shave Club 或 ButcherBox，它们拥有非常复杂的订阅逻辑，客户可以跳过一个月，也可以加倍购买一个月。因此，我们希望创建一个解决方案，即使是最大、最复杂的商业模式也可以利用 Shopify 和 headless 技术。所以，这可以说是我们进入企业市场的第二个入口。
接着在 2023 年 1 月的 NRF 大会上，我宣布了“Shopify 商业组件”(CCS) 的想法。通过 CCS，商家可以将 Shopify 的任何组件添加到他们现有的系统中。我们这样做的理由是，一些品牌和零售商可能只想使用 Shopify 的一部分功能，但可能还没有准备好迁移整个系统。
大型企业零售的另一个特点是它的运作速度相当缓慢。因此，要求它们进行全面迁移并不总是能够在短时间内完成。但是，CCS 为我们提供了一个机会，让我们可以与许多大型零售商建立合作关系，并从他们那里“试水”。而其中最成功的一个组件就是结账功能。
与 Salesforce Commerce Cloud 相比，我们的结账功能的转化率高出 36%；如果再加上 Shop Pay 等功能，转化率则会高出 50% 左右。因此，我们想要为那些可能不会选择 Shopify 的商家提供一个入口。CCS 正是做到了这一点。最近，我们宣布了 Everlane 等品牌的加入。例如，Everlane 使用 Shop Pay，但他们保留了他们自己的系统。
通过这三种不同的入口 - Plus、CCS 和 Hydrogen，无论任何规模的企业，我们都能满足他们的需求。而且，这种方法正在奏效。
我认为产品本身已经准备了很长一段时间。过去 12 到 18 个月左右，最大的变化在于围绕 Shopify 企业版的市场营销引擎真正开始启动。这其中包含了几个关键因素。首先，我们开始与系统集成商 (SI) 密切合作。这些包括德勤、埃森哲等大型公司，以及全球知名的 WPP 集团。这些公司已经在与一些最大型的企业合作，现在 Shopify 企业版成为了他们可以向市场推广的新产品之一。
其次，我们在企业营销方面也付出了更多努力，例如确保我们在 Gartner 的企业零售魔力象限 (Magic Quadrant) 中排名最高，并与 Forrester 合作，讲述 Shopify 不仅仅是面向小企业的软件，而是能够满足现代零售商大规模运营需求的最佳解决方案。
所有这些努力都取得了非常好的效果。我认为由于市场营销现在已经赶上了软件的规模，结果就是我们几乎每天都在从一些最大品牌那里赢得更多的市场份额。
我也认为，在吸引大型品牌迁移的同时，我们仍然可以看到许多小型品牌不断涌现。他们从家庭作坊起步，最终成为行业领导者。我之前提到了 SKIMS，这个公司在三年前还不存在，现在却主导了它们所在的细分市场。因此，我们同时拥有这两方面的成功案例：从小公司发展壮大的本土成功故事，以及迁移到我们平台的大型企业。
这种现象不仅发生在北美本土市场，也存在于国际市场。从商家规模的角度来看，不存在上限。正如我之前提到的，工业公司 Carrier 目前正在使用我们的平台销售 B2B 产品，这表明我们实际上可以拓展到全新的零售商或批发商领域。
基思·韦斯
好的，让我们深入探讨一下这个话题。你提到结账引擎是撬动大型企业客户的关键要素。你能否谈谈客户旅程，以及自那以后你观察到的情况？你们能够从这个切入点扩展多长时间了？
哈雷·芬克尔斯坦
这很棒，因为我们几乎涵盖了所有零售类型的代表性企业。我之前提到了像 Dollar Shave Club 和 ButcherBox 这样的订阅制企业。现在，我们不仅证明了他们可以使用我们的平台，而且还可以通过使用我们的平台获得更高的转化率和更低的总体拥有成本，因此我们正成为这类企业的首选平台。我们可以在许多不同的品类中做到这一点。
毫无疑问，销售周期会更长。与那些每月支付 39 美元并在短短一两天内做出购买决定的小企业相比，大型企业入驻平台需要更长的时间。然而，它们在第一天就带来了数十亿的成交总额 (GMV)，这正是我们所希望的。更重要的是，由于我们的产品具有很强的粘性，并且他们看待与 Shopify 的关系远非仅仅是一个软件合作伙伴或零售操作系统，因此我们往往可以与他们保持长期的合作，这一点也取得了非常好的效果。我们也开始与一些系统集成商和企业代理机构合作，取得了真正的成功，我们相信这种合作方式可以长期持续下去。
基思·韦斯
好的，明白了。杰夫，当投资者思考软件公司的市场拓展举措时，我们总是更青睐于高额的客户终身价值 (LTV) 与客户获取成本 (CAC) 比率、更高的留存率以及通常更大的市场机会。但是，我们也会担心分销、建立企业销售团队以及与合作伙伴合作所需的投资。在 Shopify 的案例中，我们是否应该担心这些方面？Shopify 在企业销售方面还需要大量投入吗？
杰夫·霍夫迈斯特
不。我认为哈雷之前已经暗示了很多，并且也呼应了我之前关于保持员工人数平稳的评论。这方面有很多考量 - 我们有一位首席收入官 Bobby Morrison，大约 18 个月前加入了公司。他曾供职于 Intuit、微软和 Verizon 等公司，在建立销售团队方面经验丰富。他加入 Shopify 已经 18 个月了。因此，当我们审视销售团队时，可能会说，嘿，我们想要在某些领域增加一些额外的专业知识。例如，为了支持零售业务，我们可能还需要做一些额外的努力，但这更多的是针对不同的产品功能而非大型企业客户。
哈雷提到了我们与系统集成商 (SI) 取得的成功。回顾过去，我们真正开始关注企业市场大约是在 18 到 24 个月前。因此，这些 SI 非常擅长做一些事情，例如，告诉潜在客户：“公司 X 正在考虑他们的电商技术栈。如果您还没跟他们沟通过，应该花点时间聊聊。” 这与他们与 Salesforce 等公司的关系相比更进一步。系统集成商仍然非常专注于为他们的客户（也就是商家）提供建议，即告诉他们最适合的科技栈是什么，什么能最好地满足他们的需求。而在这方面，Shopify 处于非常有利的位置。
因此，我们将继续与系统集成商保持合作势头。Gartner、Forrester 等分析机构也开始发布更多关于我们的报告，例如几天前发布的一份报告。我们的销售团队也正在不断改进，变得更加强大。所以，我们正处于一个非常好的状态。
我认为这更多的是一种持续性的投入，我不想用“棒球比赛的早期阶段”这样的类比，但当你考虑到我们真正进入这个领域还不到两年，这确实是一个事实。
基思·韦斯
好的，明白了。你能否告诉我们大型企业和中小型企业的成交总额 (GMV) 占比分别有多少？
杰夫·霍夫迈斯特
是的。我们之前没有具体谈论过企业级业务。在投资者日，基思，正如你所知，我们稍微讨论了一下 Plus 和标准商户的 GMV 占比，尽管可以承认，Plus 过去主要面向中型企业。正如哈雷提到的，大型企业的销售周期和前期投入时间会更长一些。因此，我们还没有过多涉及这方面的内容，但之后你会看到更多信息。
不过，还有一点可能有时会被低估，尤其是在我们与一些知名品牌（例如大型时装公司）合作的行业中。这些公司仍然由创始人或家族式管理。因此，我们与他们沟通和销售的方式与我们与中小型商家沟通和销售的方式非常相似。例如，这些大型时装公司会引入一些小型商家，比如一些非常酷、非常成功的品牌，他们正在使用 Shopify，这有助于我们吸引更多商家。
同样地，这种方式也会产生反向作用，因为我们拥有像“飞轮效应”一样的机制。许多新兴品牌做得非常好，他们的业务非常成功，这反过来又会吸引更多大型企业，起到积极的推动作用。
哈雷·芬克尔斯坦
我认为从企业角度来看，人们常常忽略的一点是，我们拥有市场上最好的产品。我们的创新速度是其他任何企业商务零售公司都无法比拟的。在市场推广方面，我们正在迅速地取得进步，这一点非常积极。
值得一提的是，还有一个第三个部分。过去第一代的直接面向消费者 (D2C) 品牌认为，为了证明他们的估值和市值，他们必须自己构建所有东西。因此，你看到一些公司拥有数百名电子商务工程师，甚至一些化妆品公司也拥有 300 名工程师。 这种做法似乎已经过时了。
实际上，这恰恰是给我们带来利好的方面之一。比如，当 Glossier 的新任 CEO Kyle 接任后，她做的第一件事之一就是致电 Shopify，询问为什么他们不需要雇佣 350 名电子商务工程师，而是可以直接使用 Shopify 的服务。
一些知名品牌过去一直自主运营其电子商务技术栈，例如 Glossier 和 VF 公司旗下的 Supreme，现在都开始转向 Shopify。他们意识到，这不是他们应该专注的核心业务。
他们的核心业务是做化妆品或潮牌。由于过去那种“我们必须自己构建所有东西”的心态已经过时，Shopify 成为他们自然而然的选择。
因此，就像我们对待小型企业和中型企业一样，我们也可以为大型企业提供服务。我认为我们在这方面做得相当出色，但大部分的增长潜力还体现在未来。
基思·韦斯
好的，明白了。你们提到节省总拥有成本 (TCO) 的优势非常明显，因为企业不需要聘请数百名工程师。Shopify Plus 最近调涨了价格。这给我们带来了一些疑问：
第一，价格上涨的实际影响有点难以理解。其中既有结构性因素，也有可变因素，还有支付方面的因素。你是否能解释一下我们该如何看待 Shopify Plus 的实际价格上涨？此外，在目前的定价体系下还有多少调整空间？这是一个可以持续调整的杠杆吗？
杰夫·霍夫迈斯特
好的，让我们从第二个问题开始谈起，其中包含几个要点。
首先，我们尝试过 - 我们在标准版价格上涨中看到了这一点。Plus 版本的价格上涨还处于非常早期阶段，距离宣布涨价才过去一个月左右，显然新商家和现有商家之间存在着一段过渡期。但是，就像我们在标准版上看到的一样，目前为止 Plus 版也出现了同样的情况，即商家们对平台的认可和从中获得的价值远远超过了成本。
因此，尤其是在考虑企业版定价时，与其他解决方案相比，我们的确可以将价格进一步提高。但是，我们非常注重价值，也就是价值与成本的比率，并确保它极具吸引力。
基思，我想补充一点，这也是这个问题所隐含的疑问之一，即我们是否会陷入一个循环，商家每年 1 月 1 日都会遇到某种程度的自动涨价？不，目前并非如此。我认为我们正努力更全面地思考商业化策略。
请考虑我们全套的产品，如果每隔三四五年，每个产品都需要围绕商业化进行讨论，评估我们是否处于合适的定价水平，以及我们为商家提供了多少价值。
然后，每年可能会有一些产品价格需要根据这个公式进行调整，但我们正努力地在每个订阅服务中加入更多的解决方案、功能，使其更具吸引力。由于 Plus 版本的价格上涨还处于初期阶段，我无法具体评估其影响。但标准版的价格调整进展顺利。
基思·韦斯
非常好。有趣的是，Shopify 并不是为了进军高端市场而放弃小型企业。恰恰相反，过去几个季度你们在吸引新商家方面更加积极。其中一些确实是从家庭作坊起步，SKIMS 可能是一个特例，但确实存在这种情况。正如你所说，还有新的渠道。你能否谈谈销售点和国际化如何为新企业加入平台创造真正有效的入口和渠道？
哈雷·芬克尔斯坦
我先谈谈销售点 (POS)。过去，要使用 Shopify 的销售点系统，商家首先需要注册我们的电商服务，然后再决定是否开设实体零售店。这种方式取得了不错的效果，许多现有电商商家也迁移了实体店的运营到 Shopify 平台。但我们意识到，许多商家仍然是线下销售为主。在美国，80% 的零售额仍然来自线下渠道，这确实令人惊讶。线上销售比例在美国甚至更低，在加拿大可能略高于 20%，英国则稍高于 20%。
因此，我们意识到可以创建针对仅进行线下销售的商家的零售计划。现在，像 Banana Republic Home 这样的商家就是很好的例子。他们正是冲着离线零售功能而来加入 Shopify。这为商家提供了加入 Shopify 的新途径。我们认为在这方面还有很大潜力。显然，其中一些零售商未来也可能会开始线上销售，而 Shopify 也会是他们的最佳选择。因此，这为我们开辟了另一个新渠道，从营销和销售的角度来看，我们可以触及那些以前不会选择 Shopify 的实体零售商。
第二个是国际化。国际市场潜力巨大。我们认为像西欧这样的地区存在一些本土电商平台，但它们通常无法提供“默认全球”的功能，商家无法轻松拓展海外市场。我们相信，在法国、德国、意大利、西班牙、英国等成熟市场，Shopify 可以做得更好，帮助大型零售商直接进行跨境销售。
实现这一点需要做一些工作，例如翻译、营销和支持服务，确保提供合适的应用，同时还要推广这样一个理念：任何规模的零售商在 Shopify 上点击启动按钮后，其目标市场就默认涵盖全球消费者。这一理念非常具有吸引力，也使得我们在这些市场取得了成功。欧洲市场表现出色。
亚太地区也取得了不错的进展，但拉丁美洲市场我们尚未涉足。还有许多其他市场等待我们开拓。我们的目标是让 Shopify 成为任何销售实体产品的零售商在所在国家/地区的最佳选择。正如你所见，这一策略正在奏效，我们也看到了强劲的增长势头。
无论是国际化还是销售点，这些新渠道都可以将商家引入 Shopify 平台，让他们进入“漏斗”。一旦进入漏斗，我们就可以考虑如何横向拓展服务，例如提供支付、贷款、运费标签等解决方案，以及利用我们的数据帮助商家创建相似人群画像。商家在 Meta、谷歌、Pinterest 等平台投放广告时，可以提高广告支出回报率。
因此，我们不仅要吸引更多商家进入漏斗，还要在他们加入之后拓展合作关系。2023 年，我们的附加销售率约为 3%，未来还有很大提升空间。通过开辟更多入口渠道，并鼓励商家使用更多服务，这就是我们正在做的事情。
基思·韦斯
好的，这正好引出我想深入讨论的下一个领域，即其他可以帮助提升费率的产品。与去年同期相比，投资者现在对 Shopify 物流网络 (SFN) 能够提高费率的能力非常有信心。然而，他们仍然对该业务的利润率状况有些疑虑。
现在，我们对利润率状况更加乐观，但我们也在思考未来将有哪些产品能够进一步提升费率。目前，Shopify 受众 (Shopify Audiences) 备受关注。因此，能否谈谈 Shopify 受众如何帮助商家改善广告投放效果？这项服务是否会从 Shopify Plus 扩展到更广泛的商户群体？
哈雷·芬克尔斯坦
是的，Shopify 受众确实可以帮助商家将广告支出回报率提高 50%。我们的目标是让这项服务变得如此出色，以至于在这些数字广告平台上投放广告之前，都应该先通过 Shopify 受众进行优化。即使是借助广告平台自身的一些改进措施，我们仍然可以通过 Shopify 受众提升广告投资回报率 (ROAS)。
另一方面，我们在财报电话会议上宣布了一项新功能，称为“Shop 广告”。我们拥有 Shop 应用，这是目前全球最受欢迎的购物应用之一，许多消费者都在 Shop 上购物，发现新品牌，并从他们熟悉的品牌购买商品。Shop 广告旨在帮助商家通过折扣和使用 Shop 现金等方式吸引新客户，找到他们自己无法触达的潜在消费者。
无论是针对中小企业的 Shop 广告，还是针对大型企业的 Shopify 受众，我们都认为这些都是 Shopify 能够独树一帜的功能，这得益于我们庞大的经济规模。我知道你接下来要问的问题是，Shopify 受众的商业化计划是什么时候？
我们最终会对 Shopify 受众进行商业化。但目前，我们正处于间接获利的阶段，因为我们只想尽可能多地获取数据。从长远来看，我们认为 Shopify 受众可以成为一项可盈利的服务，并提供给许多小型企业。
需要澄清的一点是，目前 Shopify 受众也是将商家升级到 Plus 计划最有效的方法之一，因为它仅适用于 Plus 用户。这项举措取得了非常好的效果。但现在，我们仍然处于教导商家如何“钓鱼”的阶段，帮助他们找到更好的客户，而不是直接“送鱼”给他们，即为他们提供现成的客户。这可能是我们未来会采取的做法，但目前还没有实施。
基思·韦斯
好的，明白了。我稍微补充一下，零售商们经常讨论的是转化率的基点变化等细节。而你提到的 Shopify 结账带来 36% 的提升，使用 Shop Pay 支付则提升 50%，Shopify 受众能提升 50% 的广告转化率。这些数字相比竞争对手来说，Shopify 如何取得如此巨大的性能提升？
哈雷·芬克尔斯坦
这很简单 - 就像我之前提到的，但值得重复一下，我们是美国仅次于亚马逊的第二大支付结账平台。区别在于，我们不是单个汇总零售商，而是一个拥有数百万零售商的平台。因此，如果你正在创立一家新的化妆品公司并且使用 Shopify Plus，我们拥有大量的数据和信息，可以清楚地表明你应该瞄准哪类目标人群，例如潜在客户的人口特征、城市、其他兴趣等。正是因为这些数据，我们可以加以利用。同时，这也不会对其他参与其中的商家产生负面影响。
现代消费者互联网的一大优势在于，消费者几乎是无限的。我们可以利用我们的数据帮助商家做出更好的决策。例如，在结账方面，36% 的提升率确实令人印象深刻。更令人惊讶的是，即使消费者没有使用 Shop Pay 支付，仅仅在结账页面显示 Shop Pay 选项也能使转化率提升 5%。
因此，我们已经对结账流程进行了非常仔细的优化，以至于我们认为不使用 Shopify 结账就意味着亏钱。我们将围绕这一优势进行市场营销 - 宣传总拥有成本更低、转化率更高、产品创新速度更快等特点。最终，不选择 Shopify 可能会成为一个错误的决定。基思，这正是我们努力打造的局面。
杰夫·霍夫迈斯特
是的，基思，哈雷提到的功能确实如此。Shopify 产品的功能非常强大，使用起来也很便捷。例如，Shop Pay 提供的跟踪信息和运输信息预填充功能，都让它成为一款更出色的产品。
基思·韦斯
好的，明白了。到目前为止，我们花了 37 分钟才开始讨论生成式人工智能 (AI)。但是，你们正努力为客户带来全方位的电商工作流程自动化，而生成式 AI 看似将成为 Shopify 未来发展的一大革新力量。哈雷，也许可以从整体能力的角度谈谈你最兴奋的方面？
哈雷·芬克尔斯坦
是的，我们认为生成式 AI 将使每个公司受益，而 Shopify 尤其能从中获利。我将从两个方面来谈。
第一方面是商家端。我们认识到，在商家的日常活动和业务运营中，存在许多任务可以用人工智能助手（我们称之为 Sidekick）比人类做得更好。例如，撰写产品描述。你可能是一位出色的运动鞋企业家或制造商，但你是否读过所有关于搜索引擎优化 (SEO) 的网络文章？你是否了解所有最新的商品展示方式和营销技巧？或许并不一定。这就是 Shopify Magic 可以发挥作用的地方。你可以对它说，帮我写一个能带来高转化率的产品描述。这不仅适用于产品描述，还可以用于电子邮件营销，例如，它可以建议使用点击率最高的主题行。因此，我们认为可以通过帮助商家将精力集中在只有他们才能完成的最重要任务上来为他们提供支持。
然后是消费者端。在这方面，我们真正着眼于 shop.ai。现在它支持基于浏览器的使用，无需使用 Shop 应用。你可以访问 shop.ai 并输入查询，例如，“我将在本周末为女儿和她朋友举办烧烤派对，派对主题是彩虹独角兽。” 任何有 5 岁孩子的观众都会理解我的意思。shop.ai 可以跨越所有 Shopify 商店的数亿个库存单位 (SKU) 准确地告诉你应该购买哪些商品，并创造愉悦的购物体验。这将促使消费者再次光顾，也意味着更多商家希望在 Shop 应用中展示他们的产品。
就像杰夫使用棒球比赛作为比喻一样，我认为 Shopify 在人工智能方面还处于早期阶段，就像我们才刚抵达酒店，还没到球场。但我认为我们可以帮助商家更快地做出更好的决策，还可以显著改善 Shop 应用，让消费者在寻找想要购买的商品时的体验成为世界一流。
基思·韦斯
好的，最后一个问题留给杰夫。今天我们讨论了 Shopify 在持续增长的电商和商务领域继续扩大市场份额的战略。这将基于一个不会大幅增加的员工基础，这在我看来意味着大量的生产力提升。生成式 AI 是否是其中的一部分？你们是否在内部实现这些创新？
哈雷·芬克尔斯坦
我正打算让他回答这个问题，很高兴你问到了。
杰夫·霍夫迈斯特
我假设是这样。是的，客户支持是最明显地利用 AI 帮助我们控制人力成本的领域之一。我们一直在努力，并且在公司所有部门中寻找 AI 可以发挥的作用，评估 AI 将如何成为员工的倍增器或如何提升他们的能力。例如，AI 可以多大程度上加速我们的工程师的产品开发能力，它在支持方面又能做什么？举例来说，过去，支持部门更多的是回答商家的问题，帮助他们解决遇到的任何疑问或问题。
现在，我们可以利用 AI 不仅在人员配备方面进行思考，还可以增加额外的功能，例如主动向商家推荐解决方案和产品。我们可以不仅在人员配备上保持纪律并同时提高效率，而且可以在所有不同的领域做到这一点。这就是为什么我对我们的人员配备状况以及它对利润率的影响如此充满信心。
基思·韦斯
非常棒的对话！杰夫和哈雷，非常感谢你们加入我们今天的讨论。