#1997年伯克希尔股东大会#
【提问者：】您能否进一步解释一下“消费者心理”、“产品的本质”是什么，以及您是如何运用这些理念去找到那些需求持续增长、投资潜力最大的公司的？您二位是我遇到过的最好的老师，感谢。
（run_rabbit_run：这是个难得一见的、高质量的好问题）
【巴菲特：】谢谢。
当你进入消费品领域时，你真正感兴趣的是发现或思考世界上有多少人现在对某种产品有什么感受，以及五年、十年或二十年后他们对该产品可能会有何种感受。
现在，几乎全球每个人，也许，好吧，让我们（低调地）把讨论范围缩小到全球75%的人，他们都对可口可乐形成了一些看法。“可口可乐”这个词对他们来说是有些许意义的。你知道，RC可乐对世界上几乎任何人都没有任何意义，它仅对拥有RC可乐业务的人和它的瓶装商有意义。
（run_rabbit_run：品牌这一项无形资产，看不见，却意义非凡）
但每个人都对可口可乐形成了一些看法。并且，绝大多数情况下，人们喜欢可口可乐。它与愉快的体验相关联。
部分是基于（营销）策划。我的意思是，它总是出现在愉快的场所。它出现在迪斯尼乐园、迪斯尼世界、棒球场。这是每一个你可能会面带微笑的地方，（开玩笑地说）包括伯克希尔·哈撒韦股东大会，我可能会补充说。
这样的产品定位在消费者心目中已经根深蒂固，它在全世界近200个国家都树立了这样的产品定位。
（run_rabbit_run：通过长期的品牌建设，可口可乐具有消费粘性）
一年后，它将在更多的人心中树立这样的产品定位，它的总体消费者心理定位会略有不同。十年后，它的总体总体消费者心理定位还会出现一些细微变化。
这是心理占有率，不是市场占有率。而心理占有率，才是那个起到决定性作用的。
（run_rabbit_run：市场占有率是心理占有率的短期表面数据体现，心理占有率决定市场占有率未来长期走向）
迪士尼，一样的道理。迪士尼对几十亿人来说意义非凡。如果你是几个年幼孩子的家长，你面前有50个影视作品可以买，你不会坐下来预览每个影视作品一个半小时，然后再决定在孩子面前播放哪个影视作品。迪斯尼已经在你的脑海中形成了一些印象，但ABC影视公司却没有，或者甚至20世纪公司、派拉蒙等都没有。
（run_rabbit_run：熟悉且信赖的品牌，可以帮助消费者大幅提升购买决策效率。为什么有消费者愿意为某些品牌支付溢价？）
所以（迪士尼）这个名字，对几十亿人，包括这个国家以外的许多人来说，是有意义的。这个意义，对绝大多数人来说是，就是喜爱。而（迪士尼）公司的其他活动还加强了这一点。
试想一下，如果有人真的能买下全世界几十亿人的那部分心理占有份额，他们要花多少钱？你做不到。你不能靠10亿美元的广告预算或30亿美元的广告预算或雇用2万名超级推销员来实现这一目标。
（run_rabbit_run：迪士尼的消费粘性）
你应该已经懂我的意思了。现在的问题是，从现在起的五年、十年或二十年，情况会怎样？会有更多的人听说过迪斯尼，总会有父母给孩子找事做，孩子们也会喜欢同样的东西。
（run_rabbit_run：长期来看，不变的是什么？）
但这就是你对消费品的想法。这就是我和查理买西糖果时的想法。那是1972年，那时候我们自认为对糖果有相当多的了解。（开玩笑地说）我现在比今天早上坐下来的时候对糖果的了解要多，我的意思是，（开玩笑地说）我今天已经吃了大约20块糖了。
在情人节那天，当你递给对方一盒糖果并说“这是一件普通的东西，喂，亲爱的，我买了个便宜货”或者类似的话，谁收到这样的礼物会面露喜色？
不。我的意思是，你想要一些美好的东西。有几千万人，或者至少有数百万人，想要记住他们第一次递出那盒糖果的场景。
所以，美好的是回忆，美好的是那个场景。
（run_rabbit_run：心理占有率，起到决定性作用。为什么有消费者愿意为某些品牌支付溢价？）
重要的是整个购物体验过程，而不仅仅是糖果。（顾客体验到的）是那个已经站了八个小时还在圣诞节为你服务的人，是那个被排着50人长队的人们大喊大叫却依然报以微笑的人。
关于产品销售过程，人们在商店买到各种各样的东西，商家给他们提供相应服务。这都是营销个性的一部分。
但对于一种消费品来说，消费者心理才是最重要的。这意味着你必须有一个非常好的产品，这意味着你可能需要大量的基础设施。你必须做好充分的准备，这样当人们想要它的时候，产品就在那里。
（run_rabbit_run：品牌建设是个长期过程）
二战期间，艾森豪威尔将军对伍德拉夫说，他希望可口可乐距离世界上每一位美国军人都不远。于是他们建造了很多灌装厂来处理这个问题。
这种定位可以取得很好的效果。它似乎对美国产品特别奏效。我的意思是，世界各地的人们都想要某些类型的美国产品，你知道，我们的音乐、电影、软饮料、快餐。
但柯达在全世界人民心目中的地位可能不如20年前。在那些日子里，人们没有想到富士会与柯达同台竞争。
然后，我记得，富士参加了洛杉矶奥运会。他们以自己的方式将自己推向了与柯达同等的水平。
这就是为什么你可以看到可口可乐或迪斯尼这样的公司做你认为没什么意义的事情。如果他们不花这1000万美元，他们不还会卖那么多可口可乐吗？
但是，你知道，我引用了1896年可口可乐的报告，以及他们当时为传播信息而做的宣传。你永远不知道是哪一美元在起作用。但你知道，实际上，世界上每个人都听说过你的产品。他们在绝大多数人心中留下了良好的印象，这种情况会延续到下一代。
（run_rabbit_run：品牌建设是个长期过程）
这就是你要对消费品所做的（分析）。
至于喜诗糖果，在经营方面我们其实并不比购买喜诗糖果的顾客懂多少。但只要我们在这方面努力，竞争对手就望尘莫及。我们可以多收一点钱，因为人们对低价不感兴趣。而且他们不想在每瓶可乐上省下一分钱。记得我们以前在会议上讨论过的卖场自有品牌饮料吗。
自有品牌在软饮料行业停滞不前，消费者想要的是心目中最正宗的饮料。如今，世界各地供应着9亿多盎司的可口可乐产品。9亿，你知道，它还将在明年、后年等逐步上升。我不知道谁能取代这样的公司。
我的意思是，如果你给了我1000亿美元，（开玩笑地说）我鼓励你们中的任何一位有此想法的人站出来，如果你给了我这笔钱，你告诉我要取代可口可乐公司成为世界软饮料领导者，我根本不知道该怎么做。这就是我们喜欢的业务。
（run_rabbit_run：通过长期品牌建设抢占心理占有率，以尽量达到消费者心理层面的长期“垄断”）
查理（有需要补充的吗）？
【查理·芒格：】是的。我认为喜诗糖果的例子对我们所有人来说都是一堂有趣的课。
巴菲特说，这是我们第一次真正拥抱优秀公司。这对我们来说是一次非常艰难的跳跃。我们过去习惯于用50美分买1美元的东西。
有趣的是，如果当初喜诗糖果公司卖方的报价再高10万美元，我们就不会买了。那可是在沃伦接受了他那个时代最伟大的教授的训练，每周共事90个小时之后的状态。
【巴菲特：】（开玩笑地说）当时还吃了很多巧克力。
【查理·芒格：】是的。吸收世界上的一切（知识）。我的意思是，我们当时只是没有受过足够训练的头脑来做出一个简单正确的决定。碰巧，他们的报价没有再提高10万美元，我们也的确买了。随着它的成功，我们不断学习。
我认为这个例子表明，投资游戏的名字就是持续学习。即使你受过很好的训练，有一些天生的天赋，你仍然需要持续学习。（开玩笑地说）这就带来了人们有时会谈论的微妙问题：两位不断老去的高管。我不知道这个形容词到底是什么意思，因为我不知道有谁会越活越年轻。
但你们这些持有伯克希尔股票的人，至少在一段时间内，在年轻的接班人出现之前，你们在某种程度上寄希望于我们这些“不断老去的高管”会持续学习。
（run_rabbit_run：显著变化的是巴菲特的投资理念，不变的是巴菲特持续学习的态度和习惯。而后者促成了前者的显著变化）
【巴菲特：】是的。如果我们没有购买喜诗糖果、没有见证随后的一些发展、没有让我们意识到一些重要的东西，我们就不会在1988年购买可口可乐。我的意思是，目前我们在可口可乐公司获得了110多亿美元的利润，这在很大程度上要归功于喜诗糖果。
你会说，“你怎么这么笨，连可口可乐都认不出来？”嗯，我不知道，但是……
【查理·芒格：】（开玩笑地说）当时你一天只喝大概20罐可口可乐。
【巴菲特：】是的。正当并不是我没有接触过它，或者……
这太神奇了。但它只是让我们开始思考更多。我们看到了我们作出关于喜诗糖果的决定之后，它在市场上的表现等。
我们看到了什么是行得通的，什么是行不通的。这让我们非常感激那些行得通的案例，并回避那些行不通的。肯定地说，它导致了我们对可口可乐的投资。并且，我们很幸运地整体收购过一些企业，这些经历也教会了我们很多。
我们还买过一些反面教材。有一次我买入了风车生意。我干的这事儿，当时查理没有参与其中。但我涉足的是风车和水泵行业，以及三级或二级百货公司。
接触这些行业之后我才发现它有多难，无论对其投入多少精力，都没有任何改善。（打比喻）弄清楚究竟要跳进哪个池塘，意义重大。你跳进的是哪个池塘，可能要比你的游泳技能更重要。
（run_rabbit_run：优秀的商业模式 VS 优秀的管理层）
（run_rabbit_run：综上…….论商品如何长期轻松取得溢价之心理占有率）
重点：
1，翻译内容、备注内容包含较多的主观成分，请自行核对准确性，不保证信息客观性，切勿作为任何投资依据～
2，有少量删减。