101. 拥有家喻户晓的著名品牌就几乎相当于拥有利基，如美国惠氏公司生产的销量第一的止咳药惠菲宁（Robitussin）、美国强生公司生产的感冒药泰诺（Tylenol）、可口可乐、万宝路。要取得公众对一种软饮料或者止咳药的信任，不仅要投入大量的金钱，而且整个过程要花费很多年时间。
102. 人们要不断购买公司的产品
103. 公司是高技术产品的用户
104. 向一家生产自动扫描仪的公司投资，还不如向一家安装扫描仪的超级市场投资。如果一台扫描仪能帮助一家超级市场降低3%的成本，那么仅此一项就会让超级市场的利润翻番。
105. 公司内部人士在买入自家公司的股票
106. 如果某家公司的股票在自家公司内部人士购买后价格进一步下跌，那么你就有机会以比公司内部人士更低的价格买下该公司股票，这当然对你更加有利。
107. 在正常的情况下，内部人士出售自家公司的股票并不是公司遇到麻烦时会自动出现的一个信号。有很多理由会导致公司管理人员卖出自家公司的股票，可能是由于他们需要现金来为自己的小孩支付学费，或者要买一幢新公寓，或者为了还债，或许是因为他们已经决定要购买其他公司的股票以使投资组合多元化。但是公司内部人士购买自家公司的股票只有一个原因：他们认为股票的价格被低估了，他们相信最终股价肯定将会上涨。）
108. 公司在回购股票
109. 除了回购股票的做法以外，企业运用多余资金一般还有以下几种选择：①提高股息；②开发新产品；③开拓新的业务；④进行收购兼并。
110. 与回购股票相反的做法是增发新股，这也叫做“稀释股份”。
111. 集所有优点于一身的最佳公司
112. 利基是指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。
113. 避开热门行业的热门股
114. 如果说有一种股票我避而不买的话，那它一定是最热门行业中最热门的股票，这种股票受到大家最广泛的关注，每个投资者上下班途中在汽车上或在火车上都会听到人们谈论这种股票，一般人往往由于禁不住这种强大的社会压力就买入了这种股票。
115. 如果你要依靠投资一个接一个出现的热门行业中的最热门股票所赚的钱来维持生计的话，那么很快你就得接受福利救济才能生存了。
116. 高增长行业和热门行业吸引了一大批希望进入这些行业淘金的聪明人，企业家和风险投资家都在彻夜不眠地盘算着如何才能尽早地进入这些行业。
117. 在商业界，效仿是一种最不纯粹要命的攻击方式。
118. 如果他们能做到对这种热门行业中最热门的股票不闻不问，或者至少做过一些深入的研究，就有可能避免如此悲惨的下场。
119. 小心那些被吹捧成“下一个”的公司
120. 避开“多元恶化”的公司
121. 这并不是说凡是收购都是愚蠢的。在自家公司基本业务非常糟糕的情况下进行收购另寻发展之道就是一个非常好的策略。
122. 协同作用是“把相关的业务组合成一个整体并使整体比部分运作得更好”，其实不过是“二加二等于五”理论的学名而已。
123. 如果一家公司真的必须进行收购的话，我认为它最好是收购与自己的主业相关的公司，但是一般来说收购会让我感到十分紧张。那些现金充足而且感觉自己实力强大的公司在收购中存在这样一种强烈的趋势：收购出价过高，对收购的公司期望太高，而收购以后却管理不善。相比而言，我更愿意看到一次强有力的股票回购举动，因为这样的回购对股价来说会产生最纯粹的协同作用。
124. 当心小声耳语的股票
125. 我总是尽量提醒自己（显然往往并不成功），如果公司的前景非常美好，那么等到明年或者后年再投资仍然会得到很高的回报。为什么不能暂时不投资，等到公司有了良好的收益记录可以确信其未来发展很好时再买入它的股票呢？当公司用业绩证明自己的实力以后，仍然可以从这只股票上赚到10倍的回报，当你对公司的盈利前景有所怀疑时，看一段时间再做投资决定也不迟。
126. 小心过于依赖大客户的供应商公司股票
127. 小心名字花里胡哨的公司
128. 是什么因素使一家公司具有投资价值？为什么这家公司未来的价值会比现在的价值更高？关于以上问题的解释有很多理论，但我个人认为，最终还是归结为两点：收益和资产，尤其是收益。
129. 判断股票价格是不是被高估的快捷方法就是比较股票价格走势线与收益线是否相符。我并不是非得要提倡按照这种方法进行投资操作，但我实在想不出比这更好的投资策略了。
130. 市盈率可以看做是一家上市公司获得的收益可以使投资者收回最初投资成本所需的年数，前提当然是要假定公司每年的收益保持不变。
131. 你可以问问他你持有的股票的市盈率是高于、低于，还是接近于行业平均市盈率水平？有时你会听到他说：“这家公司的股价低于行业平均水平”，这句话意味着这家公司的市盈率偏低了。
132. 只要坚决不购买市盈率特别高的股票，就会让你避免巨大的痛苦与巨大的投资亏损。除了极少数例外情况，特别高的市盈率是股价上涨的障碍，正如特别重的马鞍是赛马奔跑的障碍一样。
133. 股票市场整体的市盈率水平对于判断市场整体上是被高估或是低估是一个很好的风向标。
134. 如果你确实根据公司当前的收益水平分析公司股价是否合理，那么你就永远不会在市盈率为40倍时购买宝丽来或者雅芳公司的股票，你也永远不会为百时美、可口可乐或者麦当劳的股票支付过高的买入价格。
135. 在文章中与“收益”二字相连的最常出现的词就是“出乎意料”。
136. 一家公司可以用5种基本方法增加收益：削减成本，提高售价，开拓新的市场，在原有市场上销售出更多的产品，重振、关闭或者剥离亏损的业务。
137. 第一步，你已经弄清了自己所研究的公司股票究竟是属于缓慢增长型、稳定增长型、快速增长型、困境反转型、隐蔽资产型、周期型公司股票这六种类型中的哪一种。第二步，根据股票的市盈率倍数，你可以大致估计一下，这只股票目前的价位水平相对于公司不久的将来发展前景来说是低估还是高估了。接着第三步是要尽可能详细地了解公司正如何经营运作以使公司业务更加繁荣，增长更加强劲，或者实现其他预期将会产生的良好效果，这就是我们最想要了解的公司未来发展的“故事”。
138. 我之所以对这只股票感兴趣的原因是什么；需要具备哪些条件，这家公司才能取得成功；这家公司未来发展面临哪些障碍。
139. 如果你考虑买入的是一家缓慢增长型公司的股票，我们可以假设你的投资目的是为了获得稳定的股息（不然的话干嘛要买入这种股票），因此你对这家公司的股票进行分析时应该重点关注的因素包括：“这家公司在过去10年间每年收益都在增加，股息收益率十分吸引人；它从来没有降低过股息或者推迟过派发股息，事实上不管公司的经营情况是好还是差，它一直都在提高股息，包括在过去的3个经济衰退期也同样如此。它是一家电话公用事业公司，并且新开展的移动电话业务可能会给公司提供强劲的增长动力。”
140. 如果你考虑买入的是一家周期型公司的股票，那么你应该围绕公司业务状况、存货增减以及销售价格为中心来思考公司的未来发展。“汽车行业已经持续下滑3年了，但是今年开始明显好转。我之所以如此认为，是因为最近汽车销售量第一次全面上涨。我注意到通用汽车公司的新款车型销售情况非常不错，在过去的18个月中这家公司已经关闭了5家效率低下的工厂，劳动成本降低了20%，收益将会大幅度增长。”
141. 如果你打算买入的是一家隐蔽资产型公司的股票，你应该了解这家公司的隐蔽资产是什么？这些资产的价值是多少？“这家公司的股价是每股8美元，但是仅录像带业务的价值就相当于每股4美元，并且它所拥有的房地产价值相当于每股7美元。这只股票太便宜了，我不但不用花一分钱而且还能每股倒赚3美元就获得了公司录像带业务以外其他资产的所有权。这家公司的内部人士都在买入自家公司的股票，公司收益非常稳定，债务很少，根本不值一提。”
142. 如果你打算买入的是一家困境反转型公司的股票，你应该关注的是公司已经开始努力拯救自身的命运了吗？到目前为止公司的重整计划取得成效了吗？“通用磨坊食品公司（GeneralMills）在纠正过去盲目多元化导致经营恶化的错误上已经取得了很大的进展，它已经把主营业务数量从原来的11个缩减到只有2个。通用磨坊公司出售了埃迪·鲍尔公司（EddieBauer）、Talbot公司、肯纳公司（Kenner）以及派克兄弟公司（ParkBrothers）等子公司，赚回了一大笔钱，然后重新回归到自己最擅长的餐馆和包装食品业务上。这家公司已经回购了数百万自家公司的股票。该公司下属的海鲜产品子公司高顿公司（Gorton）在海鲜产品市场的占有率已从7%增长到了25%。它正向市场投放低热量的酸牛奶、不含胆固醇的Bisquick蛋糕粉以及微波烘烤的Brownies蛋糕，公司的收益将会急剧增长。”
143. 如果你打算买入的是一家稳定增长型公司的股票，那么你应该重点关注的因素包括：市盈率是多少？最近几个月股价是否已经大幅上涨？如果有的话，什么因素将会推动公司增长速度进一步加快？你也许可以这样对自己说：“可口可乐股票现在的市盈率处于历史上波动区间的最低水平，它的股价已经持续2年没有什么增长了。这家公司已经采用了许多方法来改善经营状况，它在市场上向投资者公开出售自己所拥有的哥伦比亚电影公司（ColumbiaPictures）50%的股份，健怡可乐（DietCola）的畅销使公司销售增长率大幅提高。日本市场可口可乐销量比去年增加了36%，西班牙市场可口可乐的销量比去年增加了26%。销量如此大幅增长是非同寻常的，总体来看可口可乐国际市场销量增长非常强劲。通过发行股票筹资，下属的控股子公司可口可乐装瓶公司（Coca-ColaEnterpreses）买断了大部分原来独立的全球地区性分销商的产权，因此现在该公司对全球各地分销商以及美国国内的销售能够更好地进行控制。基于以上原因，可口可乐的表现可能要比人们想象得好得多。”
144. 如果你打算买入的是一家快速增长型公司的股票，那么你应该关注的重点是这家公司向哪些市场扩张才能继续快速增长以及如何经营管理才能继续保持快速增长？“LaQuinta是一家汽车旅馆连锁公司，这家公司是从得克萨斯州起家的，当时它在得克萨斯州经营得非常成功，利润非常可观。接着这家公司在阿肯色州和路易斯安那州复制了原来成功的经营模式。去年这家公司新开张的汽车旅馆数量比前年增长了20%，公司收益每个季度都在增长。公司计划未来继续保持快速扩张。公司的债务并不算太多。汽车旅馆业是一个缓慢增长型行业，而且竞争非常激烈，但是LaQuinta已经找到了自己形成独特竞争优势的利基。在完全占领整个细分市场之前，这家公司还有很大的增长空间。”
145. 询问竞争对手是我寻找新的具有上涨潜力的大牛股时最喜欢用的投资技巧之一。
146. 没有比能够赢得竞争对手难得一见的称赞的公司更有可能成为大牛股了。
147. 事实证明大多数的旅馆和汽车旅馆的餐厅经营都是赔钱的，而且95%的客人们不满意都是由餐饮服务引起的。
148. 当你由于一项令人兴奋的新技术而投资于一家高科技企业股票时，可能另一项更加令人兴奋的更新的技术已经在另一家高科技企业的实验室研发成功了，
149. 一是建造120间客房而不是250间客房的旅馆；二是通过公司内部机构对建筑装修进行严格监督；三是按照同一个模子进行建造。
150. 如果公司只有成功的可能而事实上还没有做到非常成功，那么就根本不要购买它们的股票。
151. 我到游泳池的浅水区趟趟水（我从来没有学会游泳）
152. 这正是我在研究Bildner’s公司股票时忘记询问的那个最重要的问题：它的经营策略在其他地方进行复制也能同样获得成功吗？我本应该对以下这些不利情况感到担心和忧虑：公司缺乏熟练能干的店面管理人员、财力有限、不具备克服最初的失败继续发展的能力。
153. 我知道，小道消息总是比公开披露的信息让人更加感兴趣，这就是为什么在饭店吃饭时无意中听到的只言片语——“固特异公司股票要动了”——往往比固特异公司公开披露的文字信息的影响力大得多。这正是古老的神秘法则在起作用：信息来源越神秘，就越具有说服力。尽管公开披露的文字信息已经说明了一切，投资者仍然继续把耳朵紧紧贴在墙上想听到一些小道消息。如果公司在年报和季报上印上“机密”二字或者是用棕色牛皮纸信封包装得神秘兮兮的再把它们寄出的话，那么收到年报和季报的人中可能就会有更多的人把它们好好读一下。
154. 从上市公司年报中无法得到的信息可以通过以下途径获得：向经纪人咨询、给上市公司打电话、去上市公司拜访、做一些实地调查研究。
155. 在大多数情况下，上市公司自己也根本不知道为什么它们的股票会下跌。
156. 你真正应该从投资者关系部门了解的东西，是谈谈你对公司未来发展前景的估计，探询一下公司对你对公司未来预测的反应如何。你对公司未来发展的推理和预测合理吗？这些预测能够实现吗？如果你想知道泰胃美是否会对史克公司的盈利产生重大影响，那么公司可以告诉你这种影响有多大，而且他们还会为你提供泰胃美的最新销售数据。
157. 我从去年的年报中看到贵公司减少了5亿美元的债务，那么你们未来的债务削减计划是什么呢？”
158. 今年公司发展有哪些有利因素？”
159. 今年公司发展面临哪些不利因素？”
160. 当注视着同样一片天空时，成熟产业的人看到的是前途黑暗阴云密布，而非成熟产业的人看到的则是前途光明无限。
161. 丰厚的收益和简朴的公司总部真是一个产生大牛股的绝佳组合。
162. 公司高级管理人员把办公室装饰得非常豪华之日，就是投资者应该为这家公司的收益开始忧心之时。
163. 我可能永远也不能对自己的这种感觉进行科学的论证，但是如果你无法想象这家公司的一位普通工作人员由于持有自家公司股票竟然那么富有的话，那么你的想法很可能是正确的，不买它的股票很可能是最正确的选择。
164. 印有报表数字部分的纸张明显要比前面文字部分的纸张便宜多了（这是公司年报也可能是所有出版物的一个普遍规律：纸张越便宜，上面的信息越宝贵）。
165. 在资产负债表上先是列出了公司的资产项目，接着列出了负债项目，这些信息对我来说至关重要。
166. 第一行是流动资产，我注意到其中包括56.72亿美元的现金及现金等价物以及44.24亿美元的有价证券。把这两项相加，就得出了公司目前全部的现金资产，四舍五入法约为101亿美元。将1987年的现金头寸（现金及现金等价物加上有价证券）同右边一栏1986年的现金头寸进行比较，我看到福特公司积累的现金头寸越来越多，这是公司业务兴旺的一个明确信号。
167. 然后我又开始看资产负债表的另一半，一直往下会看到长期债务的这一行。从中我看到1987年这家公司的长期债务是17.5亿美元，与去年相比已经大大减少，债务的减少是公司业务兴旺的另一个信号。当现金相对于债务出现增长时，即现金增长超过负债增长时，这表明公司资产负债表得到了改善。如果情况相反，则表明公司资产负债表进一步恶化。
168. 从101亿美元的现金头寸中减去17.5亿美元的长期债务，等于83.5亿美元，
169. 这就是福特公司的净现金头寸，表明现金和现金等价物总额高出债务总额有83.5亿美元之多。当现金总额高于债务总额时情况就十分有利，这意味着不论发生什么情况，福特都不会破产。
170. 事实上大多数公司的资产负债情况并不像福特公司这样，它们的长期债务总额大于现金总额，现金一直在不断减少而债务却一直在不断增加，公司的财务实力越来越弱。刚才我们进行了简短的分析，目的就是让你了解公司的财务实力是强是弱。
171. 我又翻到了年报的第38页公司10年财务数据概要（见表12-2），看一下公司10年来的变化情况。我发现这家公司有5.11亿股的流通股，我也发现在过去两年间每一年流通股数量都在减少，这表明福特公司已经回购了自己的部分股票，这是另一个利好因素。
172. 83.5亿美元的现金和现金资产除以5.11亿股的流通股，得出的结果是福特公司每股股票的净现金价值是16.30美元，
173. 福特公司是否在回购股票、其现金是否高于长期债务、每一股的净现金价值是多少！
174. 某种产品在总销售额中占的比例
175. 市盈率
176. 任何一家公司股票如果定价合理的话，市盈率就会与收益增长率相等。
177. 如果可口可乐公司股票的市盈率是15倍，那么你应该预期这家公司每年收益增长率约为15%，其他公司与此类似。如果公司股票市盈率低于收益增长率，那么你可能为自己找到了一只被低估的好股票。比如，一家年收益增长率为12%的公司（也被叫做“12%成长股”），而市盈率只有6倍，那么这只股票的投资盈利前景就相当吸引人了。反之，如果一家公司收益年增长率为6%，而股票市盈率为12倍，那么这家公司股票的投资盈利前景就十分令人担忧了，这只股票的股价将会面临下跌。
178. 一般来说，如果一家公司的股票市盈率只有收益增长率的一半，那么这只股票赚钱的可能性就相当大；如果股票市盈率是收益增长率的两倍，那么这只股票亏钱的可能就非常大。在为基金进行选股时我们一直使用这个指标来进行股票分析。
179. 找出这家公司每年收益的数据，然后计算出每年收益相对于上一年的收益增长率，然后再把收益增长率与股票市盈率进行比较。
180. 在考虑到股息时，我们可以用一个稍微复杂点儿的公式来对公司收益增长率和市盈率进行比较。我们首先要找到公司收益的长期增长率（假定A公司收益的长期增长率为12%），然后加上股息收益率（假定A公司的股息收益率为3%），最后除以市盈率（假定A公司股票市盈率为10），12加上3再除以10等于1.5。
181. 如果公司收益增长率除以市盈率的结果小于1，那么这只股票就比较差，如果结果是1.5，那么这只股票还不错，但是你真正要找的是公司收益增长率相当于市盈率的2倍或者更高的股票。如果一家公司的收益增长率是15%，股息收益率是3%，市盈率是6倍，那么公司收益增长率相当于市盈率的3倍，这种股票真是太棒了。
182. 现金头寸
183. 福特公司每股现金扣除负债后的净现金价值是16.30美元——在第12章我们已经谈过了每股净现金的计算过程，这表明对于我所持有的每股福特公司股票来说，相应在公司账上都有16.30美元的一个小红包，这相当于在我买入股票的价格中暗含了16.3美元的折扣。这16.30美元的折扣改变了一切，它意味着我买入股票的真正价格并不是当前的市价每股38美元，而是每股21.70美元（38美元减去16.30美元等于21.70美元）。分析师预测福特公司的汽车业务可以获得每股7美元的收益，这样用38美元的市价计算出来的市盈率是5.4倍，而用21.70美元的实际股价计算出来的市盈率是3.1倍。
184. 3.1倍的市盈率，这确实非常诱人，不管是周期型公司还是非周期型公司。如果福特公司是一家十分糟糕的公司，或者人们对它推出的车型不屑一顾，那么也许这只股票对我就不会有太大的吸引力，但是福特公司是一家非常优秀的公司，而且人们非常喜爱新款的福特轿车和载货汽车。
185. 直到这只股票成为我的重仓股——部分原因是由于波音公司账上的现金非常多，部分原因是由于波音公司还有大量没有完成的商用飞机订单。
186. 现金数量多少本身并不能表明股票的投资价值有什么不同。大部分情况下，按照流通股本总数计算得出的每股现金数量很小，根本不值得考虑。
187. 福特公司一直在提高股息，并且大量积极回购股票，但是多余的现金仍然在不断积累增加。一些投资者担心福特公司是否会把这些现金大量浪费在愚蠢的并购上，但是到目前为止福特公司在收购方面仍然十分谨慎。
188. 负债因素
189. 负债权益比率（debt-to-equityratio）很容易确定。
190. 一份正常的公司资产负债表中，股东权益应占到75%，而负债要少于25%。
191. 福特公司的股东权益与负债的比率是180亿美元比17亿美元，或者说股东权益占91%而负债不到10%，这份资产负债表表明福特公司财务实力非常强大。一家公司的资产负债表如果负债仅占1%而股东权益占99%，那么这家公司的财务实力更加强大；
192. 对于困境反转型公司和陷入困境的公司，我非常重视对公司负债情况进行分析。在危机之时，是负债而不是其他任何因素最终决定公司是否能够幸免于难还是破产倒闭，那些新成立不久的并且债务负担沉重的公司总是面临很大的经营风险。
193. 这种行业属于投资者最好应该避开的高新技术行业，而且这两家公司股票股价的高台跳水也已经证明了这一点。
194. 在市场瞬息万变的电子产品行业今年价值为7300万美元的存货到明年可能就会贬值到只有2000万美元，谁又能知道这家公司在低价大拍卖这些存货时到底能拿回来多少钱呢？
195. 债务负担的不同决定了两家公司命运的不同。
196. 在公司面临危机时，负债的种类和实际数额在决定公司存亡上具有同等的影响力。负债可以分为无固定到期日可要求提前偿还的短期负债（bankdebt）和有固定到期日不能要求提前偿还的长期负债（fundeddebt）。
197. 短期最差的一类负债，GCA公司的负债就属于短期负债）是债权人提出要求时必须马上偿还的负债。这种负债不一定都是借自银行，一家公司也可以采用商业票据的形式向另一家公司进行短期借款。短期负债最重要的特点是期限很短，有时甚至是对方通知就得马上还款，这意味着短期负债的债权人一看到借款公司出现困难就可以马上要求归还借款，如果借款人不能够马上归还，就必须按照《破产法》第11章条款的规定申请破产保护。债权人会把公司的资产拍卖个精光，在他们完成破产清算后，一分钱也不会剩给股东们。
198. 长期负债（从股东的观点来看，这是最好的一类负债）的债权人就不能马上收回借款，无论借款人的经营情况多么糟糕，只要还在继续支付利息，债权人就不能要求提前归还本金。借款本金可以长达15、20或者30年之久才到期。长期负债常见的形式是期限很长的公司债券。信用评级机构会根据公司财务状况的好坏对这家公司的债券提高或者降低评级，但是不管评级情况如何，债券持有人都不能像银行那样要求债券发行公司马上偿还本金，有时甚至是利息的支付也可以推迟，长期负债给公司提供了充裕的时间来解决问题走出困境（在一份典型的年报的一项脚注中，
199. 公司会详细列示其长期负债的种类、应付利息以及到期日）。
200. 当我评估一家像克莱斯勒公司那样的困境反转型公司时，我不但特别注意公司的负债数量，并且特别注意公司的负债结构。