$奥佳华(SZ002614)$ $荣泰健康(SH603579)$
一、行业看点
行业最大的看点就是渗透率太低，市场空间非常广阔。叠加老龄化社会，对于按摩行业扩容有一定的促进作用。
行业最大的问题就是同质化严重。所幸是在一个toC的行业，怎么做好品牌就成为了关键。参考其他成熟国家的发展经验，龙头的按摩椅市品牌占率，日本稻田40%，台湾OSIM超40%，韩国bodyfriend超60%。
参考多份研报，目前国内的渗透率估计在1%多，集中度龙头在10%左右。所以毛估估估计，渗透率目前约有5~10倍空间，集中度有有3~4倍空间，两者乘积，国内总市场上还有15~40倍空间（仅考虑了数量因素，未考虑价格因素），市场空间广阔。
至于每年的市场需求测算，用总市场除以更换年限，例如10年，得到的是市场稳定后的每年更新需求，目前市场以新增需求为主，用更新需求当做每年的总需求并不合适。仅考虑集中度因素，对于龙头也有3~4倍提升空间。
二、问题分析
广阔的发展前景和发展缓慢的现实形成了非常鲜明的反差。本文试图解释其中的一部分原因，抛砖引玉，互相交流。
一）收入仍然是限制市场扩容的主要因素，但也需要一次好的宣传。
参考韩国按摩椅市场发展的历史，在人均收入达到1万美元之后，按摩椅市场才有了快速发展。并且，韩国按摩椅市场的快速发展伴随着一部韩剧的大火，这部韩剧主推了按摩椅，带火了按摩椅的销售，在当年的消费品调查中，韩国人最希望今年买的产品中，按摩椅以10%多的投票率位居榜首（具体资料记不清了，发布之后找到资料再改本文）。
目前国内的按摩椅价格相对于人均消费水平仍然偏贵，即使只考虑消费能力较强的中产，按摩椅的价格相对于收入仍然偏贵，这是目前限制市场的主要因素。参考其他国家路径，按摩椅市场同时需要一次比较好的营销，这次营销可能会决定这个市场谁才是真正的老大，目前奥佳华和荣泰两个品牌都偏弱。
二）相对于人工按摩来讲，效果差且贵是限制市场的另一个重要因素
人工按摩最大的好处就是没有机器那么死板，对于身体不适的点能够准确把握，相较于手动按摩，按摩椅或者小型按摩器具的效果是偏弱的。
人工按摩包括自己按摩，和按摩店人工按摩。主要还是收入决定了解决问题的方式。按摩器具相对于手动按摩唯一的优势，就是长期使用便宜。根据不同城市按摩价格，人工按摩一次的价格在几百元浮动，按摩椅在几千元浮动，如果有长期按摩需求，按摩椅大概等于人工按摩10~30次的成本，这就是几年的时间，总体上来讲从效果和价格上来讲，优势偏弱，劣势偏大。
按摩椅唯一相对于人工按摩的优点，可能是使用场景。按摩椅突出一个方便，只要是居家就可以使用，尤其是下班回家不想动，按摩椅就变成了一个好的选择。
未来的发展趋势随着老龄化加剧，劳动力减少，人工成本越来越贵，按摩椅可能会在价格上的劣势收窄，也许跌到人工按摩价格的五六倍的时候，需求就会激烈爆发。
三、不太认同的其他的一些市场观点
一）房屋空间有限是限制按摩椅的主要因素。
无论是日本韩国香港，人均居住面积都小于国内，但不妨碍这些国家的按摩椅渗透率高。
房屋面积有限，按摩椅体积大，是限制按摩椅发展的一个因素，但还称不上是现阶段的主要因素。
二）按摩椅产品偏弱，比较鸡肋
按摩的强需求来自于腰部，背部，颈部不适，这些痛点大多伴随着久坐，基本和中产这一主要用户高度匹配。如果身体没有不适，尤其是年轻人，对于他们来讲，按摩椅属于弱需求，可有可无。
实际上应该更加关注的是按摩椅当前的主要竞品：
1、人工按摩
参见上面的分析部分。
2、小型按摩器具
按摩椅和小型按摩器具的竞争，主要缺点就是价格昂贵，空间占用大。小型按摩器具，例如颈部按摩椅，腰椎按摩椅，体积比较小，价格一般在几百元不等。
主要优点在于按摩椅的效果比小型按摩器具要强，按摩椅相对于小型按摩器具，支持更加复杂的全身按摩，总体效果比小型按摩器具强上很多。另外还有一个有意思的经历分享，我在火车站，商场用了很多次按摩椅，效果总体偏差，但是有次去理发，理发店洗头已经用上了按摩椅，那个效果我觉得非常好，可能是那个按摩椅的模式刚刚好捶打到了我腰痛的点。虽然我对那次理发并不满意，但是三四年过去了，我仍然对那个按摩椅念念不忘，真的太好使了，可惜当时没留意是哪个型号，哪个品牌的。
当然，最终选择按摩椅还是小型按摩器具，最主要还是取决于收入。
总结一下，按摩有强需求，按摩椅本身经过这么多年的迭代也有很大的市场，相对于竞品各有优劣，收入仍然是核心决定因素。
三）跨界巨头进入对于奥佳华是灾难
对于这种行业，我一向不认为跨界巨头入局是一种巨大灾难。因为对于这些跨界巨头来讲，这些不是主要的进攻方向，更多的还是在这个行业捞点钱。类似的例子屡见不鲜，例如集成灶市场，美的等巨头进入，原本的集成灶龙头仍然过的非常好，例如剃须刀，小米进入，但是飞科仍然过的非常好。
相反，对于这些巨头入局，对于行业的扩张有着非常大的好处，能够快速的扩容整个市场容量。这个特点对于按摩椅非常重要。
具体谁最后能成为老大，我还是认为取决于下一次营销谁能成功，谁引爆，谁才是真正的赢家。目前奥佳华线上优势比荣泰明显，但是还不是决定性优势。对于小米，海尔这种跨界，也没有进行太多广告宣传，只是当做产品线补充品的，不用太过于担心。
但是和小米合作的荣泰，可能会抓住这波机会有一次非常好的宣传，对荣泰的品牌建设还是有很大的帮助。
四、韩国和日本按摩椅市场发展经验
一）日本市场
日本市场渗透率高的突出特点是按摩椅市场教育较早。日本的澡堂文化较为盛行，日本的澡堂广泛建设了按摩椅，市场培育较好，导致用户接受也更为普遍。类似于我们现在的车站，商场按摩椅的市场教育，只不过我们起步较晚，并且我们的按摩椅为了快速铺设，使用的按摩椅较为低端，又由于共享按摩椅运营商的大量破产，导致目前大量按摩椅处于年久失修，缺乏维护的状态。低端产品和缺乏维护，导致给消费者的第一印象并不好。
二）韩国市场
韩国市场的重要发展经验，除了上述的营销成功之外，还有分期销售策略的重要成功。韩国品牌商能够突破日本品牌的品牌优势，实现突破，重要的销售策略是分期销售策略。
韩国品牌商面临的同样问题是高额的按摩椅价格问题，BODYFRIEND于2009年率先在本行业内引入了分期付款，降低了用户的资金压力，有效促进了销售，突破了日本品牌的封锁。这一点销售经验对于国内的厂商较为容易，目前的电商平台基本都支持分期付款。国内厂商最重要的仍然是做好宣传和品牌建设工作。