一年一季的月饼礼盒又开始上市了。作为还算熟悉这个行业的半个圈内人，讲一讲这个特别的行业。
涉足月饼的上市公司不少，并且有2家的月饼还是第一主营：广州酒家和元祖股份。此处暂不展开，后面细说。先说月饼行业。
月饼行业主要有三个特点：高毛利，季节性，礼品属性。这三点交织出其另类奇特的商业模式。
从月饼这个产品本身来说，其实是没有什么壁垒的，能做食品的几乎都能做，你在家弄些烘焙工具照着配方也能做出来，无非是味道差异，口味略有高下。但口味有那么重要吗，显然也没有，只要是个对品质有追求的面包房，花点心思去做，做出来的味道都是可以的。
所以你能看到，一到中秋季，各种月饼玩家非常多，分三大类：1专业的月饼品牌，2各种搭便车的连锁，3凑热闹的食品巨头。月饼是个传统习俗，古已有之，但月饼市场是一批专业的月饼品牌一起做出来的，比如杏花楼，荣华，美心，元祖，利口福这些，这些公司的主营业务就是月饼。然后，月饼作为巨大的礼品市场，毛利高，进入门槛还低，必然会吸引行业外的进来分一杯羹，他们主要就是各种搭便车的连锁品牌，比如来伊份，良品铺子，各种品牌的面包房，平时卖自己的货，一到中秋也出来卖月饼，蹭月饼的高利润，蹭到多少算多少。还有就是像星巴克，哈根达斯，KFC这些各自领域的龙头，他们早先也是根本就不做月饼的，但这些年来也是一到中秋季都出来做月饼。月饼的生产无门槛，那这些非专业的他们做得好不好呢？答案是呵呵。
在上海，月饼的龙头始终是杏花楼，新雅这样的老牌地头蛇，还有美心等香港品牌强龙，再加各种大大小小的品牌。每个地方的格局基本都如此。各种面包房品牌可能实力不够，那为什么星巴克哈根达斯KFC这些巨头在月饼领域也无法击败老牌霸主呢？
月饼因其高毛利吸引了大量的玩家前仆后继的进来。但其实并没有那么容易做好。因为月饼的时效性实在太突出了，只有节前一到两周的时间窗口集中出货，一过这个短暂的时间点，卖得再火的月饼也立马价值毁灭，再低的价格抛售都没人要。不光实物月饼的提取时间非常集中，月饼券的销售也是集中爆量的，并没有多少时间给你增产补货，产量都是要提前确定的。所以，月饼销售的最大痛点不在分发，而是定产。一季月饼就是一个项目，定产的准确直接决定项目的成败。预计能卖多少，打算做多少，匹配怎样的销售政策，投入多少的预算推广，以及最后可以达成的利润，就像一个多元多次方程，要解好这个方程，靠经验，靠实力，靠资源，包括且不仅限于以上要素。这个就是你看不到的隐形门槛。
在线平台虽然流量巨大，但到底能出多少量，无法准确预估，那就无法提前定产。小的玩家问题不大，但大的月饼品牌要锁定风险，必须通过和大经销商签合同来抚平波动。具体的方法也很简单，通过返利模式进行激励，不同的量级给不同的返利水平，比如达到500万返5个点，达到1000万返10个点，达到2000万返15个点，为了获得更高的利润，经销商必然全力以赴，而且行业惯例通常都是几家联合坐庄来拿某品牌最大力度的返点，月饼厂家通常不会去干预，道理很简单，对他们来说能确定销量确定利润就足够了，只要不毁品牌，经销商赚多少钱与你何干，要是你非要强势干预，但别的品牌不干预，那经销商就去做别的品牌了，你就死了。
月饼季开赛的时点，博弈是非常激烈的，不同的月饼品牌给出不同的方案吸引经销商，各家经销商则根据不同月饼品牌的政策和自身实力来决定是独自出手还是和同行联合投标，是做一级代理还是二级代理。在谈判中，历年数据，资金实力，计划投入，口碑与信用，成为各自手中谈判的筹码。对月饼品牌来说，同行是死敌，他们制定政策的时候必然要考虑对手的实力和政策。而对经销商来说，和同行是交叉竞争亦敌亦友的关系，比如经销商A拿下了品牌1的一代，有了品牌1的成本优势，那么他在问品牌2的一代经销商B拿品牌2的货的时候也有机会享受到低价，因为经销商B也会问他拿品牌1的货，可以心照不宣，也可以明码约定。
其实这也是消费品在批发渠道的经典竞争格局，只是如今大部分消费品的此类格局都已经被大电商平台颠覆了。而月饼行业的特殊性迫使品牌商和经销商抱团，月饼礼盒成为了少有的在线电商大平台无法攻陷的阵地，这个经销商格局就延续了下来。看到这里，你就明白了，月饼最终出量要靠传统渠道，品牌商要分很大的利润给经销商，行业特性导致的运营策略决定了传统渠道拥有成本优势。于是，传统渠道的大经销商有更低的进货成本，有更丰富的经验，自然是能够抵御住各种新模式的冲击的。
所以你也就明白了，那些外资跨界巨头，虽然他们拥有品牌优势，供应链管理优势，但是没用，这些在月饼的玩法里并不成为优势，真正决定月饼的是在行业内的长期沉淀和历史地位。这个壁垒是无形的，很难准确描述，但能感受到。假如星巴克们一定要在月饼行业更进一步，成为霸主，相信他们是可以做到的，但代价是更大的投入，以及不可避免的会撕破月饼行业的弱平衡，拉低毛利率，边际收益并不好，最终得不偿失。所以他们没有做。于是，月饼的玩家们心照不宣的在这个弱平衡中继续拉锯，保持着行业的高毛利繁荣。
我们都知道两可乐是靠低毛利来维持江山，而月饼们竟然是靠高毛利来营建壁垒，在这个弱平衡中，正因为有足够的高毛利，所以可以让利给经销商，让经销商们自发的屏蔽那些企图进来低价搅局的竞争者，不带他们玩。听上去有点不可思议，产品没有壁垒，还有吸引人的高毛利，但新玩家甚至有实力的巨头却愣是无法从老玩家手里瓜分走大肉。逻辑闭环就在于月饼的礼品属性，送礼的人需要这个东西贵，你不要高利润，你想把好东西卖得便宜，但是，架不住便宜了就没人买啊。。。。。。。礼品最重要的就是必须贵。当然消费者也不傻，贵的同时，你的东西也要真的好才行。把月饼做好吃，做出新意，做出品质感和文化，无疑也是需要行业积累的。所以，你要进入这个行业并不难，在这个行业赚钱也不难，但要做好，要赚大钱还是很难的。
看到这里，月饼礼盒这个有意思的存在，你看懂了把？极端的季节性决定了特殊的经营模式，品牌口碑和行业历史有效的阻挡新玩家的进入，高毛利和礼品属性互相依托，一起巩固了弱平衡的局面，这个平衡可以逐渐演变，却无法在短期内发生剧变。所以说，别不把月饼大佬当大佬，人家很牛的。