来自：中泰证券金工团队
当前我国“扩内需”重点将从投资领域转向消费领域，立足超大规模市场优势，人口和政策支持消费引领国内大循环，居民消费仍将成为我国经济增长的主要驱动力。近年中国消费品牌已经进入爆发期，传统品牌开始转型升级，新品牌的诞生数量也不断攀升，消费者在民族文化内驱力下，对国产品质、品类和品牌接受度增加；此外，迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源也加速了中国品牌零售业的传播发展。目前品牌消费赛道投资空间广阔，新消费正处于合适的布局时点，中证沪港深消费50ETF作为品牌零售赛道代表产品投资价值凸显。
中证沪港深品牌消费50指数简介
编制思路：中证沪港深品牌消费50指数由沪港深三地的消费类上市公司中盈利能力较好且具备一定成长特征的行业龙头上市公司股票组成，以反映沪港深三地消费行业龙头上市公司股票的整体表现。
指数特点：指数成分股在沪港深三地分布较为均衡，成分股倾向于大中盘风格；行业分布上以食品饮料、计算机为主，且A股以主要消费为主，港股以可选消费为主，A股和港股形成了一定的互补。
指数表现：自指数基日至今，该指数总收益达250.25%，年化收益率为10.74%，年化夏普比率0.59，年化波动率20.53%，总收益、年化收益以及年化夏普均高于沪深300和中证500，而年化波动率和最大回撤小于沪深300和中证500。估值水平处于自发布以来的平均估值-1倍标准差水平以下，位于偏低区间。此外，指数的盈利、成长性等基本面指标好于可比指数和主要宽基指数。
华泰柏瑞中证沪港深品牌消费50ETF
华泰柏瑞中证沪港深品牌消费50ETF（交易代码：517880，认购代码：517883），发售时间为2021年10月22日至2021年11月11日。其基金管理人为华泰柏瑞基金管理有限公司，是国内首批ETF管理人、首只跨市场ETF供应商，多次荣获被动投资金牛基金公司称号。截至2021年10月22日，共在管ETF产品21只，合计规模超800亿，为国内ETF第一梯队，产品类别覆盖宽基（沪深300、中证500、科创50等）、行业主题（光伏、稀土、互联网、科技等）、Smartbeta（红利、红利低波）等。
一、双循环格局凸显国内大循环重要性
2020年5月14日，会议上首次指出，要构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环新发展格局理论指导下，我国将立足国内循环，深挖内需潜力，以促进形成强大国内市场为导向，增强消费对经济增长的基础性作用，发挥投资对经济增长的关键作用，着力打通生产、分配、流通、消费各个环节，畅通国内大循环。坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。与 1998 年、2008年不同，当前我国“扩内需”重点将从投资领域转向消费领域，立足超大规模市场优势，围绕消费这一最终需求，统筹推进消费、投资、贸易等政策举措。2013年前后，以消费和服务业为代表的第三产业在经济中所占比重已经超过50%，中国社会消费品零售总额持续增长，和美国的差距逐渐缩小，中国消费市场在逐渐成为全球最大单一消费市场。因此，在坚持扩大内需、以国内大循环为主体的新发展格局下，消费特别是居民消费仍将成为我国经济增长的主要驱动力。
图表：中国消费占GDP比重超50%
来源：Wind,中泰证券研究所
图表：中国VS美国零售额对比（万亿美元）
来源：国家统计局，中泰证券研究所
二、人口和政策支持消费引领国内大循环
近几年消费升级愈演愈烈的，消费品具有规模经济的属性，因此，对于消费市场空间，即消费市场的需求总量而言，人口和政策是最核心的要素。中国长期支持消费品时代红利基于以下几点：
2.1人口洪峰
尤其对于大众消费品而言，人口规模决定市场需求空间。中国是世界第一大国，拥有世界最大的消费市场，互联网巨头如百度、阿里、腾讯、拼多多等公司，无一例外都是消费加互联网模式，抓住的是中国消费大爆发的机会。从人口结构上看，当前从80后到90/95后，中国消费市场迎来新主流消费主题。90/95后在人群规模、消费规模、消费增速均已取得领先，尽管我们过去经常谈及 Z 世代的消费力，但是过去他们仍处于求学阶段。未来十年，艾瑞咨询预测约73%的Z世代人口将成为职场新人，消费能力得到大幅提升，成为主导新消费趋势的核心力量。中国市场全面迎来90/95后为核心的新主流消费主体。而Z时代消费者受教育高、民族自信心强，他们更加注重个性化和品牌化。
2.2人均收入
Wind数据显示，过往二十年居民平均工资水平阶梯式上升，从 2000年的 0.93 万元增长至2019年的 9.05 万元，增幅达 8.73 倍，期间个人所得税起征点也从 800 元增加到了目前仍在实行的5000 元，收入增长、税率调节助推居民整体消费能力提升。根据美日韩国家经验，人均 GDP 突破1万美元会带来消费支出的快速提升和消费结构的加快变化。我国居民收入不断增加将大幅提高消费能力，消费将从生存型转向发展型、享受型。例如，70年代的美国、80年代的日本、90年代的韩国，当他们的人均迈入一万关口阶段均触发过长达10年-20年不等的消费股牛市。我国人均GDP在2019年首次突破了1万美元且领先全球多数发达国家，根据统计局数据，2021年上半年最终消费支出对 GDP的贡献率达到 61.7%，比资本形成总额高出 42.5个百分点，居民消费占GDP的比重会不断上升。对比发达国家，我国拥有全球规模最大的中等收入群体，同时拥有规模最大的消费市场。目前我国经济总量中消费占比与发达国家对比存在很大的提升空间，消费的长期增长潜力和改善空间巨大。
图表：城镇居民可支配收入增速（%）
来源：国家统计局，中泰证券研究所
图表：中国实际GDPVS人均GDP
来源：国家统计局，中泰证券研究所
2.3政策驱动
中国经济内生动力需要来源于需求侧拉动，如果消费端乏力，长期来看也无法为科技创新和新能源提供消费市场，也不利于国家经济从旧动能向新动能转型。因此，消费可能是中国未来最好的成长性赛道之一。共同富裕将成为未来很长一段时间的重要政策目标，共同富裕的核心在于解决一系列不平衡问题，实现如下目标：（1）居民可支配收入持续增长，国民能够享受更高质量的消费，即所谓的消费升级。（2）缩小城乡居民消费差距，解决城乡发展不平衡。（3）扩大中等收入群体比重，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构，解决收入分配不平衡。（4）促进社会公平正义，解决经济与社会发展不平衡。根据国家统计局数据显示，日本当前城镇化率90%+，美国当前城镇化率80%+，中国城镇化率还有进一步提升的空间，可见，促进消费升级、释放消费潜力是共同富裕题中应有之义。
图表：居民可支配收入持续提升
来源：国家统计局，中泰证券研究所
图表：居民消费支出总体提升
来源：国家统计局，中泰证券研究所
图表：近年来城镇化率已经不断提升
来源：国家统计局，中泰证券研究所
三、中国品牌已成为销售时尚
自2015年起，中国消费品牌进入爆发期。2015年底，中国供给侧结构性改革正式开始，为我国消费品牌的创新发展带来新机遇。一方面传统品牌开始转型升级，另一方面新品牌的诞生数量也不断攀升；2015-2019年，国家统计局数据显示恩格尔系数持续下降(2015：46%、2019：28.2%)，人们对商品的消费需求开始从低级向高级转变；同时，城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军。亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》中统计指出：“2019年中国品牌市场占有率已经达到72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%，成为新消费品牌爆发元年，实现全面领跑；同时，2020年新消费品牌约有200起融资事件，食品和美妆两大赛道备受资本青睐，服装赛道是融资总金额冠军；2020年融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超200家”。对比当前新消费的变化与进程，主要集中在消费者对品质、品类和品牌三方面的要求上，为新消费当下的繁荣和未来的持续性长红打下基础。
图表：消费者对品质、品类和品牌三方面的要求提升
来源：中泰证券研究所整理
我们认为中国消费品牌日渐崛起背后的原因主要归结为以下几个方面：
3.1文化内驱力加强
例如，我国打造多部主旋律爆款电影，实现了爱国教育与文艺作品的深度融合，将民族自信与自豪感推向高潮；李宁多次亮相纽约时装周，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，“中国李宁”掀起一阵国潮热；鸿星尔克，天猫公开数据显示5000万捐款直接带动天猫旗舰店销量从过去每天几十万的销售量级在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万，消费者民族文化情结促使对国内品牌接受度提升；同时新冠疫情全球大流行对商品进出口产生不利影响，在以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，我国企业将继续加快出口转内销步伐，国货消费将更加受到消费者重视，国产品牌地位将进一步提升，成为消费时尚。
图表：年轻消费者对含有中国文化元素的产品兴趣更加浓厚
资料来源：激光调研，中泰证券研究所
3.2国产品牌品质提升
现阶段中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟，已经拥有了最完善的供应链体系，为国产品牌的发展提供了充分支持。工业和信息化部2019年9月在国务院新闻办新闻发布会上指出，目前中国已经拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，形成了独立完整的现代工业体系。从供应链的充足性、品类的多样性、和技术设备的成熟性角度考虑，国货产业体系均能支撑起国产品牌丰富的多样性和柔性供应，催化了国产品牌的繁荣。同时，国产品牌也在不断进行创新，许多细分领域都诞生了引领行业的创新趋势，相关创新品牌也率先占据用户心智成为品类领导者，例如运动鞋服纷纷成立自有品牌，安踏、匹克、德尔惠等知名品牌崭露头角。易观分析提供数据显示，2016年-2021年中国品牌的关注度相较于境外品牌已经大幅提升，2021年数据显示消费者多数品类倾向于购买国货品牌。凭借对本土消费者的深刻洞察，产品与中国人的契合度也越来越高，甚至全球产业链也逐渐向国内迁徙。
图表：2016-2021年中国品牌和境外品牌关注度
来源：人民网，环球舆情调查分析，易观分析，中泰证券研究所
图表：2021年消费者多数品类倾向购买国货产品
来源：人民网，环球舆情调查分析，易观分析，中泰证券研究所
3.3多样化营销渠道增加国有品牌展露机会
近年来迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源非常有利于中国品牌零售业的传播发展。过往国产品牌层层经销渠道模式和海外多年积攒的零售体系差距巨大，而2015年开始数字化打通了线上、线下直营和加盟体系，同时打通了仓储物流配送体系，以及供应商，让整个零售效率迅速提升。
其次，我国生产企业借助电商平台等渠道，加快自主品牌建设，优化国产品牌商品供给，满足国内消费者需求，以拼多多为代表的新电商平台成为促进国货品牌消费增长的引擎之一。截至 2020年6月底，官网数据显示拼多多平台销售的国产品牌数量超过 50 万个，其中商务部认定的中华老字号品牌达 212 个。
此外，C2M 模式联合“工厂直播”助力本土企业发展自主品牌。即通过互联网将消费者同生产线连接在一起，通过大数据监测用户需求，相应生产符合用户自身需要的定制化产品，满足用户个性化、高品质的消费需求。近年来 C2M 模式发展迅速，各大电商平台均积极布局 C2M，如阿里打造“淘宝特价版”，并同时公布了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，构建“C2M 战略三大支柱”；京东上线 C2M 模式平台“京喜”，推出厂直优品计划；拼多多发起“新品牌计划”，联合优质工厂通过 C2M 模式打造“新国货”，支持国内代工厂及老字号们焕发新春。中国品牌通过直播电商可以充分展现国货在质量和设计上的改变，有效破解消费者对商品品牌缺乏认知度、品质缺乏信任等痛点，利于扭转大众对国有品牌的固有印象，给予国人更多接触和了解国有品牌的渠道，使其能更快速、精准地触达消费人群；同时顶流明星代言也为国有品牌带来可观流量。我们认为，国产品牌在产品和营销上更了解国人，他们正快速的从原来的三四五线主阵地实现向一二线主流消费者渗透的过程。
图表：直播电商GMV及渗透率预测
来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所
图表：实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重（%）
来源：Wind，中泰证券研究所
图表：新消费生态中主流平台用户规模大幅增长
来源：亿邦动力研究院，中泰证券研究所
图表：新消费品牌下与供应链和服务商打通互联
来源：中泰证券研究所整理
四、品牌消费赛道投资空间广阔
我们根据消费行业细分领域各产品的功能用图和受众群里特征，将其分为大众消费品（必需消费品）、功能性消费品（可选消费品）、奢侈型消费品和消费服务业。
图表：消费品分为必需、可选、奢侈和消费服务业
来源：中泰证券研究所整理
4.1新消费正处于合适的布局时点
自2020年8月以来，中国社会消费品零售总额当月同比增速出现正增长，销售逐渐恢复，并超过疫前同期水平。对比2020年1-6月和2021年1-6月消费品行业细分赛道营收增长情况，可以看到可选消费品类（金银珠宝、服装鞋帽、化妆品）和必需消费品类（烟酒、饮料、食品）增速明显。源于消费总量扩大、行业结构调整、成熟的供应链体系和营销渠道，近年来大众消费品各主要行业盈利始终保持高位。
图表：2020年1-6月和2021年1-6月消费品行业细分赛道营收增长情况
来源：国家统计局，中泰证券研究所
图表：众消费品各主要行业盈利能力
来源：国家统计局，Wind，中泰证券研究所
随着疫情影响边际减弱，今年9月社会消费品零售总额 36833 亿元，同比增长 4.4%，环比增长 1.9%，消费回暖呈加速趋势。2021年以来，受全球经济复苏与原材料供给不足影响，大宗商品价格大幅上涨，成本高企压制下游消费品利润。9月起安琪酵母、海天味业相继宣布提价，下游消费品成本转嫁逐步开启，预计Q4其他各类消费品企业提价也将陆续跟进，行业有望出现涨价潮。其次，双十一预售正式开启，美妆、家电、纺服头部国牌表现亮眼。10月20日，天猫“双十一”预售开始，从首日预售数据来看，美妆、家电、纺服预售规模分列前三位，行业头部国牌表现尤其亮眼；此外，从交易维度来看，消费股微观交易结构正逐步得到改善，北上资金近一月亦大幅增持消费行业。我们目前已经可以观察到消费板块的盈利增速预期正逐渐触底，同时盈利预期的分歧度却开始逐步抬升，这意味着市场对消费预期的改善仍处于早期阶段且预期的改善才刚开始反应至股价，我们认为消费正处最佳的布局窗口。
图表：2021年9月社会消费品零售总额增长4.4%
来源：wind，中泰证券研究所
图表：今年以来ppi-cpi剪刀差逐步扩大
来源：wind，中泰证券研究所
图表：今年“双11”预售首日预售额同比快速增长
来源：ECdataway，中泰证券研究所
图表：近期北向资金流入情况
来源：wind,中泰证券研究所
4.2中证沪港深消费50指数——品牌零售赛道代表
根据中信一级行业分类，沪港深品牌消费50指数成份股归属于食品饮料、传媒、计算机、家电、农林牧渔、纺织服装、轻工制造等13个行业，基本做到了对大消费板块的全覆盖。其中，既包括调味品、保健食品、乳制品等大众消费品，又包括白酒等奢侈型消费品的食品饮料行业占比最高，这也是我国最早成功品牌化、国产化的行业之一。未来随着各个细分消费领域相继进入国产品牌替代阶段，指数行业分布预计将会更加均衡。
图表：中证沪港深品牌消费50指数成份股列表
资料来源：中证指数官网，中泰证券研究所 数据截至2021年10月22日
图表：中证沪港深品牌消费50指数成分股数量分布
来源：Wind，中泰证券研究所 数据截至2021年10月22日
图表：中证沪港深品牌消费50指数成分股行业权重分布
来源：Wind，中泰证券研究所 数据截至2021年10月22日
我们将该指数成份股进一步细分到二级赛道，其中白酒、传媒游戏、家电和生猪养殖业集中占比近56%。值得一提的是，该指数港股持仓占比约1/3,而港股的消费板块子行业稀缺性且多元化，港股市场聚集了众多A股稀缺的消费龙头企业，且涵盖资讯科技业、博彩企业、电子烟、体育服装以及非白酒必选消费企业等，与A股大消费行业形成优势互补。
图表：中证沪港深品牌消费50指数成份股所属细分赛道列表
来源：wind，中泰证券研究所整理
从该指数重仓行业长期布局价值举例来看：
1. 白酒行业
高端白酒行业当前处于由居民消费结构升级引导下一轮增长的长周期。2016 年高端白酒率先复苏，行业重新步入发展快车道。首先，高端白酒具有社交价值，消费者在使用白酒时普遍希望可以借助白酒的产品形象来获得社交活动中对自身身份的认同。而以茅台为例，凭借强品牌力与产品力，需求持续旺盛，批价与零售价长期稳居高位，进一步强化了其高端形象。中国酒业协会数据显示，新一轮周期高端白酒消费结构从过去以政务消费为主，向商务及大众消费转变，2015 年之后政务消费占比仅有 5%左右，大众消费占比则超过 50%。高净值人群不断扩大，成为高端白酒需求扩容的坚实基础。其次，白酒是中国传统文化的重要象征，基于产地的品牌文化形成的护城河比较深。近年来国潮逐渐成为白酒品牌营销的重要手段。2021 年 1 月茅台跟法国经销商合作，在巴黎戴高乐机场投放立体广告，以麒麟平安、仙鹤迎春、锦鲤报喜、龙凤呈祥为主题，将品牌与中国传统文化结合，向欧洲展示国潮魅力。此外，高端酒具有较强的收藏属性，能够随着时间的推移抵抗通胀甚至进一步增值。
综上， 2021年三季度白酒行业整体杀估值主要受消费数据不及预期和市场担忧在舆论压力下提价困难等短期因素影响，当前估值处于历史较高水平，与2018年初水平相当，该行业具有高毛利和高复购率，长期基本面并没有发生实质性的负面影响。
图表：白酒行业估值情况
来源：wind，中泰证券研究所整理
2．传媒游戏
我们首先需关注在扩大内需，促进消费的大背景下，文娱消费市场新格局的逐渐形成。我国居民人口从两方面原因促进文娱消费的发展壮大：一是以中等收入人群为主体的新中产阶层逐渐壮大。作为消费升级的主力军，新中产阶层将
从内容和渠道上全方位完成大众传媒的主流品味进阶。近年来，在短视频、直播电商、付费长视频、付费阅读等网生业态的带动下，互联网文娱市场的规模仍在保持较快速度的增长。二是作为互联网时代原住民的 Z 世代进入消费能力增长期。互联网文娱业态在商业模式的探索上最终将回归对优质内容地追求。
此外，疫情+5G 的推动，国内游戏市场收入显著增加，国产游戏出海的市场空间仍然可观，中国厂商出海步伐继续加速。根据游戏工委数据，2020 年上半年，中国自主研发游戏在海外的收入达 75.89 亿美元(约合 533.62 亿元人民币)，同比增长 36.32%。而同期自主研发游戏的总销售收入为1201.40 亿元，出海收入的贡献率高达 44%。
3．家电行业
当前我国家庭呈现小型化趋势，一人户占比明显提升。七普数据显示，2020 年我国家庭户平均规模为 2.62 人/户，相较于 2010 年的 3.1 人/户明显下降。国家统计局每年的抽样调查数据显示，我国一人户与两人户占比不断提升，一人户占比相较于十年前上升 8.4%，两人户占比相较十年前上升 4.6%，而传统家庭结构代表三人户、四人户占比较十年前分别下滑 7.1%、3.6%。这一人口特征也将对未来的消费结构产生较大影响。小家电、创意家电：随着家庭小型化，适合一人或者二人的小家电盛行，如火锅烤肉一体锅等，此外洗碗机、扫地机器人等减少人力劳动的新家电很受欢迎。
从家电行业历史投资业绩来看，2000年以来年化收益约为10%，多阶段超额收益持续提升。今年2021年上半年经历了大幅回调期，当前回调已比较充分，市盈率估值在考虑成本的影响下基本回到中枢位置处于合理区间。现阶段品牌厂商加大推新节奏，即将迎来“双11”，“双12”，各个品类有望迎来恢复性增长。同时，大宗商品原材料价格区域稳定，企业利润率有望实现回复，当前家电行业仍处于需求扩大且层级不断提升阶段，未来有望衍生出更多的需求机会。
图表：近20年家用电器相对上证指数的超额收益
来源：wind，中泰证券研究所整理
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