$怪物饮料(MNST)$ $东鹏饮料(SH605499)$ $贵州茅台(SH600519)$
本世纪全球最涨幅最高的股票是哪支？是特斯拉、苹果、茅台还是奈飞？做投资，怎么能不知道哪支股票长期最赚钱？
事实上，Monster能量饮料，中文名叫魔爪或者怪物饮料，才是正解。
从两千年到现在，Monster的年化复合收益率IRR大约为40%。你们可能会问，40%的年化收益率，听起来很普通啊？事实上，懂的同学都知道，在二十几年的历史中，每年保持平均40%的复合增长率，是极其恐怖的。这种复利增长的结果，不是1000%、10倍，而是，一千倍。
所以，虽然特斯拉、Square、Shopify这样的公司，表现也非常优异，上市以来年化收益率都超过50%，但他们都在2010年后上市，时间相对短，总增长倍数，还远远不如Monster。
因此，Monster，才是市场上和学术界，公认的王者。那么，Monster是怎么封神的？能量饮料这门生意，到底为什么这么绝？中国市场上，会不会有自己的怪兽？
提起能量饮料，或者叫功能性饮料，你们更熟悉的，肯定是在中国知名度更高的红牛。
但你们不知道的是，其实Monster才是美国市场上真正的王者。其在全球品牌影响巨大，尤其是作为亚文化的代表，堪称品牌塑造的经典案例。更令人震惊的是，Monster是在红牛红牛一统天下的格局下，凭借教科书般完美的产品、营销和运营策略，后来居上，抢下市场第一宝座的。
Monster前称为Hansen Natural Corp.，成立于加州，主要从事果汁饮料。1990年，这家濒临破产的家族企业，被两名南非人Hilton Schlosberg 和Rodney Sacks买下继续经营。这俩移民接手后，公司业务小幅改善。到了1997年，他们迎来了历史上最关键的人物，传奇营销大神Mark Hall，他进入公司后一开始负责品牌，后来不断升任首席营销官甚至总裁。
同样是这一年，能量饮料的概念在美国市场异军突起。来自奥地利的红牛率先发力并大获成功。Hansen公司也看中了这个赛道，在自己老的果汁品牌下，推出了能量饮料产品线，然而之后市场反应平平。
为什么偏偏1997年会成为美国能量饮料的“元年呢？”当时，美国软饮市场沉寂已久，年增长率仅一个点，可口可乐一家独大占据将近一半的市场份额。嗜糖如命的新一代美国年轻消费者，喝腻了可乐之后，迫切需要更高热量更强功效的碳酸饮料。于是，包含咖啡因、牛磺酸及糖等物质的能量饮料应运而生。
那么，这么一场能量饮料的大战会如何开展呢？
虽然能量饮料最知名的饮用场景是司机开长途的时候，但从整体年龄段来讲，一定是学生和初入职场的年轻人更需要咖啡因的刺激与能量的补充。想想你自己考前抱佛脚和晚上加班打游戏的时候，有多么需要提神醒脑。老年人喝了，难道坟头蹦迪吗？因此，所有能量饮料都晓得从年轻人最集中的地方、最聚集的场景和最喜欢的风格切入市场。
红牛一进入美国市场就交出了满分答卷，他们先是在校园里海滩上免费派发产品，甚至全力进军夜店及酒吧市场，努力形成红牛兑酒的迷幻饮用场景。为了更好地锁定年轻人，红牛赞助了大量的极限运动赛事（相信你们一定看过各种疯狂运动背景里的红牛logo）。他们甚至拥有两支F1车队和五支球队。
所以，当2002年Hansen公司好不容易请来的大神Hall终于说服老板们，自己现有的品牌不够酷，完全做不了能量饮料的时候，他们已经被红牛拉下了一大截，彼时红牛在美国年销3亿罐，也就是美国人民人手一罐的节奏。这时候，Hall祭出一招神操作，史上最牛最酷饮料品牌Monster，就此诞生。
在红牛恐怖的品牌统治力下，Monster选择硬刚，走更酷、更叛逆、更下沉的品牌路线。用Hall的原话说“我把红牛看做一种白领的雅痞饮料，而我们要做一款更具攻击性的蓝领饮料给那些纹身的哥们喝。”
Monster的成功，可以说是从logo开始的。字母M被变体成了三根张扬的魔爪，荧光绿与黑底的冲突让他在任何场景都可以脱颖而出。根据传播学的视觉锤理论，相比之下，红牛的logo虽也不错，但‘两个公牛和一个太阳’这样的组合并不足以构成强烈的“视觉锤”。M形的爪印简洁有效地传递了‘力量’与‘危险’的信息。结果，消费者记住了Monster这个视觉锤。
另外，区别于红牛的自我激励意味，Monster所传递出来的是一种年轻、狂放、叛逆不羁、强烈的自我与不屑于世俗眼光的个性态度：惊世骇俗的头盔，大块的文身、火爆热辣的场景，发动机咆哮着的福特野马与一路狂飙中的摩托飞车……它更像是从原生的美国街头文化当中，寻找到了自己独特的亚文化DNA。这点从他的slogan就能看出，Unleash the Beast，释放你心中的恶魔。
红牛会赞助或者亲自策划许多极限运动和小众赛事，比如街舞比赛、帆船比赛、空中特技表演等。Monster则赞助更加野性与叛逆的活动，比如越野摩托车、赛车、综合格斗和电竞比赛等，充满了速度、力量和本能。
此外，Monster更重视赞助运动员本人，他们甚至曾以每月600美元的超低价，签下过极限摩托越野界的教父级人物Mike Metzger，也曾经邀请了极限摩托越野界的“迈克尔·乔丹”Ricky Carmichael，以及赫赫有名的汽车漂移大师Ken Block担任形象代言人。
在推广方面，同样免不了线下派送。然而，Monster采用了热辣的女郎Monster Girls派送，你能想象这下能俘获多少游戏宅男的心。
因此，虽然两者的营销定位接近，但Monster凭借更精准讨喜的品牌定位和高性价比的推广方案，放弃了昂贵的传去广告渠道投放，做到硬是把自己的营销成本控制在销售额的8%。熟悉快消的同学都知道，这是多么恐怖的一个数字。反观红牛，虽然品牌定位已经很清晰了，但毕竟赞助赛事的花费还是不少的，再加上传统广告渠道的投放，其营销成本大约占销售额的1/3。
最终的结果是，Monster凭借着极高的营销效率，以60%的毛利润率创造出了35%的总营业利润率。这一数据，如同Monster的股价涨幅一样，冠绝天下，放眼全球只有大A股的智商税产品六个核桃能与之匹敌。
更为难能可贵的是，Monster在低成本的同时，保持了极高的增长速度。自问世起，他的销售额就一路狂飙，到2008年就以10亿美元的销售额超越红牛成为美国能量饮料市场第一。到了2012年，公司干脆直接把公司名和股票代码改为Monster。至此，世间再无加州老汉建立的Hansen公司，怪兽帝国就此建立。
如何寻找千倍股
Monster为何能成为本世纪唯一千倍股？我们如何去寻找下一支千倍股呢？中国能量饮料市场，能否培育出本土的Monster呢？
当然，Monster的千倍传奇，有他的特殊性。比如，他在上个世纪90年代就上市，到本世纪初市值还很低，才能够以目前数百亿美元的市值创造千倍增长的神话。但是，Monster的成功，有其背后的必然因素。
首先，它得是个饮料。在供给和需求两端，饮料天生具备好生意的特质。
在供给端，饮料的本质就是水加添加剂，但又能营造一定的价值感，因此毛利天生较高。在这点上，除了果汁，饮料与食品有本质的不同，实打实的固体食品，一般来说，很难创造如此高的价值感。因此，下次不要再把食品饮料混为一个行业咯。从美股近年平均数来看，软饮料行业的毛利率约为45%，食品行业的毛利率仅约为24%，这21%的毛利差距在财务报表上的表现是巨大的。最终落实到营业利润上，两者的数据分别约为8.5%和4.7%，相差将近一倍。
在需求端，人每天的饮料摄入上限是非常高的，因为液体相对容易被代谢掉，不容易产生饱腹感。而食品则不然，你每天能吃的东西基本由你的食量决定，哪怕是糖和巧克力这种体积小单价高的产品，也比较容易吃腻。巴菲特曾经说过，人一天喝六罐可乐很正常。所以，你以为人家老巴常年重仓可口可乐只是平平无奇，事实上背后朴素的道理讲给你听，只是你从未认真参透而已。另外，从使用场景上看，饮料装在罐子里，单手就能喝，非常方便一口接一口，在开车、开会、工作、学习、走路、躺床上等任何场景，都很适合喝。可以说，你醒着的时候就很少不适合喝饮料的时候。而食品的使用场景则大大受限。从具体数据来看，Monster几乎凭借一个单品一年就卖出四五十亿美元；而整个美股所有食品企业营收超过这个数的只有11家，还全都是像卡夫亨氏这样由众多产品线构成的食品集团。
其次，它得具备明确的功能性。能量饮料所含的咖啡因、糖分和谷氨酸等成分，可以让人在短时间内感觉消除疲倦，产生兴奋感。因此，消费者在开长途车、辛苦工作和熬夜等场景下，第一反应就是要喝功能饮料。这种下意识的联想，是功能饮料行业的宝贵财富。
第三，它得有成瘾性，促进消费者复购。这点上，能量饮料的表兄弟烟和酒已经展示得非常明显，就不再展开了。所以，下次不要再把“随着人们生活水平的提高，越来越重视健康，所以健康饮料食品未来一定大有机会”挂在嘴边了。你越这么说，越表明你太不了解人性了。人类历史上，各个社会不同发展阶段，从来都是屈服于自己成瘾的欲望，不曾赋予所谓“健康”这种反人类的要素过多的商业价值。
你们可能会问，说了这么多饮料的商业模式的优点，难道就没有缺点吗？
当然， 凡事必有两面。刚刚说的很多优点，恰恰也给饮料行业带来了问题。因为是液体，因此饮料的运费相对较高，生产上需要在各地布局灌装厂。因为可以全场景使用，有很强的功能性和成瘾性，因此销售上就非常依赖零售渠道的货架展示。这就注定了，饮料行业，是一个寡头垄断的行业。在美股上，软饮行业，营收过百亿的，只有可口可乐、百事可乐、胡椒博士可乐和Monster。
那么问题来了，为什么Monster能成为那个关键的少数？
首先，Monster较早进入市场。前面说到，Monster的前身Hansen公司与红牛同在1997年能量饮料元年就布局这个市场了。虽然前几年因为品牌定位老化被对手远远甩开，但管理层痛定思痛，把吃的亏变成学费，彻底放弃了几十年的老品牌，凭空建立了一个没有羁绊的酷品牌。反观现在的部分国产品牌，凭借狼啊豹啊的形象，在上一个时代赢得了市场，但却沉迷于过去的成功之中，不肯走出来。当然，Hansen在新品牌建立的路上能走得这么决绝，也与品牌早非家族所有有关。相信未来中国也会出现类似的案例。
其次，前文已经分析了，恰好能量饮料这个品类适合年轻人，尤其是狂野、叛逆的年轻人，所以，需要亚文化的品牌形象。只有做的比赞助极限运动的红牛更激进，才有可能吸引到更适合的年轻消费者。而这样的品牌，只能凭空建立，不可能在老品牌基础上改造。另一方面，由于这样的品牌太张扬，导致可口可乐这样的品牌工厂，没办法用原有快消品批量生产品牌的方法论，在能量饮料领域生成一个品牌。
因此，我们就要讲到Monster成功的最后一个关键因素，可口可乐的入局。事实上，可口可乐和百事可乐两大饮料巨头，从来没有缺席过能量饮料市场。早在1997年之前，两大巨头就看到了类似功能性饮料的机会，并且各自用拿手的招数建立功能性饮料品牌。奈何这个赛道太特殊，以往无往不利的两大巨头居然在红牛和Monster两个后生的强势进攻下节节败退。最终，百事可乐获得了佳得乐这个隔壁赛道的运动饮料品牌（请注意，运动饮料和能量饮料并不一样），而可口可乐在反复挣扎之后，最终于2015年入股Monster，以约17%的股份成为其单一最大股东，之后（基本）一心一意地扶持Monster。还记得我们之前说的吗？各地的灌装厂和零售渠道是饮料行业必须面对的最大挑战，而大哥大可口可乐在北美和全球都早已布局完毕，将自己的灌装厂与渠道开放出来与Monster合作。可口可乐这边，边际成本极低，因为他的厂和渠道本来就在那；Monster这边，认了行业龙头做爸爸，不用太担心龙头整天惦记着你的蛋糕，还迅速获得了别无其他办法可以拿到的灌装厂和零售渠道资源，可谓如虎添翼。
事实上，2016年之后，Monster在美国市场的增长已经比较稳定，其主要增长动力来自全球化，而可口可乐这个跨国巨头，正是其全球化加速的主要动力。双方复制美国那一套，利用可口可乐全球的灌装厂和渠道资源将Monster这一美国文化的象征性产品推向全球。不知道你们注意到没有，Monster在中国零售货架上的位置，是不是永远紧挨着可口可乐？你们再翻到背后，看看中国卖的Monster饮料的产地厂名，你就明白了。
所以，Monster的成功，确实是天时地利人和的结果，不愧为新世纪第一牛股。下一个Monster在哪？我们还在寻找。但是，通过这一系列视频，你们也了解到了Monster成功的范式。下一次你们遇上类似模式的公司的时候，至少会多一点留意和思考。
至于中国本土的能量饮料公司的市场表现？因为我们只研究海外上市的公司，对A股的魔幻充满了敬畏，还不太敢发言。只能说，东鹏特饮作为和Monster高度类似的单一品牌能量饮料公司，其市值高居A股饮料行业榜首，并不是偶然的，毕竟中国还没有自己的可口可乐和百事可乐。但要说到未来中国能量饮料的市场格局，会不会有Monster这样的叛逆品牌，那就要新的一期视频了。如果想继续了解消费行业投资的本质，可以点赞关注，看看我们会不会出下集。