在市场细分日益显著的今天，如何有效地配置自身资源，实现对消费者需求的精准对接，无疑是每个品牌营销策略的根本出发点。
而在有限的资源下，如何通过宣传和借势，引爆市场声量，实现传播效应的最大化，吸引潜在人群的关注，则是品牌营销在层出不穷的广告中脱颖而出的关键。
企业以利润最大化为目标，1+1>2，这是品牌间合作的基石。如何通过创意、IP转换或者其他核心因素将两个看似不相关的品牌联结到一起，形成品牌价值的合力，这将是参与合作营销的不同品牌所要考虑的主要因素。
在现实中，我们看到，跨界营销的案例层出不穷。
六神花露水和Rio鸡尾酒联合推出的六神风味鸡尾酒，曾引爆市场，限量供应5000瓶天猫上架后17秒售罄，满足了不少人想尝尝花露水味道的儿时愿望。
大白兔和气味图书馆合作推出的大白兔香水，一度引发热议，在上线后的两天时间里销量过万，占据微博热搜。
归根结底，品牌间跨界营销的达成，其关键点在于双方独特的品牌元素，可以为对方给予助力，实现自身品牌形象的多元化和客户群体的拓展。而营销产生的效果，更多依赖双方品牌自身的内涵在结合后可能产生的化学反应，如作为老字号的六神、大白兔，与流行品牌的合作推出产品带来的新鲜感。
那么，有没有以品牌代言明星为纽带达成的跨界营销呢？似乎并不多见。在笔者的印象中，只能想起这次的狂拽酷炫的跨界营销。
古天乐代言的贪玩蓝月和百年糊涂酒的联合营销
而正是因为明星为纽带促成的跨界营销并不那么多见，这就使得同为杨超越代言的京都念慈菴和大话西游这次联合营销显得颇为有趣而新奇。
7月31日京都念慈蓭和大话西游手游的联合营销
而京东海报上对多芬和安慕希（代言人亦同为杨超越）这次看似不经意的“撮合”，在让人感到会心一笑的同时，也为这一现象增加了又一案例。
现象的背后，有深层次的逻辑。下面，我们就从跨界营销的概念入手，结合杨超越本人及其粉丝群体的特质，试着对这一现象进行分析。
一、跨界营销的商业逻辑
正如我们前文所说，在联合营销的合作中，参与品牌之间的双赢，既是其合作的基石，亦是其追求的目标。
这就使品牌在选择联合营销的合作方时，需要考虑诸多的维度。品牌声誉、企业理念、产品类型等因素都会对合作的匹配度产生影响，在创意的火花闪现之前，是对彼此品牌更加细致的把握，和对消费群体的更加精准的画像，这并非简单的加减法，更不是心血来潮的随意捏合，而是基于目标导向的研判分析之后，对彼此品牌价值的借势，以及对自身品牌特性的调和与再造。
在互联网时代，流量和话题度固然重要，但赔本赚吆喝显然不会符合品牌方的诉求，跨界营销所能带来的实利，才是其真正追逐的目标。这一方面体现在引发对方品牌消费人群的关注，使自身品牌的影响力向联合品牌的消费者群体渗透；另一方面是话题度本身所带来的吸引力，使两个品牌能够突破各自覆盖的领域，在传播的效用下向潜在消费群体拓展。
因此，对跨界营销合作品牌的选择，就显得颇为精妙：绝不能是竞品，因为那样的“联合”必然是零和或者负和博弈；目标人群也不能相差太远，很难想象高奢品牌和袋装咸菜进行的合作会有怎样的结果；品牌之间既要有匹配度，又要有反差萌，能让人产生想象的空间和新鲜的话题，从而使人们产生自发扩散的意愿，真正使营销发挥效果。
我们看到，上文提到的六神鸡尾酒、大白兔香水那样的品牌与品牌之间的联合，是对以上规律的印证和诠释。老字号品牌自身的特质，与消费场景、消费人群大不相同的流行品牌相结合时，其带来的反差感令人耳目一新。而产品在用户消费链条上的互补，也使得用六神喝鸡尾酒作为一种选项一齐进入潜在消费者的视野。
品牌内涵和价值间的互补和强化，是品牌与品牌跨界营销的原因所在，从念慈蓭和大话西游的跨界营销中，我们也能看到这些商业逻辑的影子，但是，共性之外，似乎又有一些微妙的差异。
二、念慈菴和大话西游跨界营销分析
底蕴深厚的老字号京都念慈菴，除了在产品质量上的专业专注之外，在品牌的营销方面，也常有神来之笔，展现出独到的眼光。
正如我们在之前的文章《当老字号遇见新生偶像----基于金活医药年报的京都念慈菴品牌价值和营销策略研究》一文中所提到的：
“拍摄歌曲MV、冠名《吐槽大会》《心动的信号》等综艺节目，京都念慈蓭这个拥有悠久历史的老字号，似乎在不断寻找一种令人喜闻乐见的方式，与互联网时代的年轻人展开对话。而互联网时代的年轻人们，也毫不吝啬地挥洒着自己层出不穷的创意，热情地回馈着这份真诚，于不经意间，实现着整个宣传营销的反馈和增幅”。
作为新生偶像杨超越参与推广的品牌，其走心的营销，在杨超越的粉丝群体中，一直有很高的认可度。而这次和大话西游的跨界营销，更是成为众多杨超越粉丝所津津乐道的话题。
一个是主打“孝亲”理念的中药品牌，一个是古风玄幻手机游戏，看似毫不搭界的两个产品，却因为共同的代言人杨超越联系在了一起，让人感到颇为有趣，虽然我们无法精确得知合作细节，我们或许可以试着去推究其背后的原因。
念慈菴和大话西游的这次合作，体现出明显的“粉丝向”，也就是说其营销对象更加倾向于杨超越粉丝群体自身。与品牌IP间跨界不同，这种以明星为纽带的联合营销，似乎更倾向于在明星的粉丝群体内部进行挖潜，加强消费群体的忠诚度，提高其消费转化率。
而这一点的基础在于，明星自身要有足够大的粉丝基数，要有足够广的粉丝构成。可以想见，一个自身粉丝寥寥无几或构成单一的艺人，满足单一产品的销售需求能力尚且不足，难以想象商家会为其推出基于不同消费场景的联合营销。
对于念慈菴喉糖和大话西游手游而言，在杨超越7月31日生日这天发布联合海报，一方面是对杨超越个人形象和商业价值的认可，一方面也是对其粉丝与自身产品匹配度的信心。对于年龄、爱好、职业构成颇为多元化的杨超越粉丝而言，吃着喉糖玩大话西游，很有可能会伴随着杨超越粉丝这个身份，内嵌入其生活习惯之中。
此外，杨超越在各领域、各平台星罗棋布的粉丝群体，也为其出圈积累了足够的势能。从贴吧后援会的编程大赛，到知乎后援会的诗歌大赛，再到B站的视频、雪球的研报，杨超越层次丰富的粉丝在各自擅长的领域发挥着创造力，这些正向的建设也使整个群体成为一池活水，于悄然处实现着对品牌营销的助力，使品牌的营销产生事半功倍的效果。
著名诗人卢前卢忱父子在知乎杨超越杯诗词大赛中作画题诗
这些之于其他跨界营销的微妙差异，是由杨超越其本人及其粉丝群体的特质所带来的，具有比较明显的个性化特征，而其代言品牌是否会在跨界营销上更进一步，我们可以给予更多的期待。
三、从出圈到破壁
出道一年的杨超越，自从那句“燃烧我的卡路里”开始，就在“出圈”的路上持续前进。
仅仅是“出圈”的话，可能还只是跳出粉丝圈的范畴，为大众所眼熟，但杨超越在这一年里的经历，可以用“破壁”来形容。
和科比同台的篮球世界杯抽签、和库里同台的安德玛中国行，击穿了娱乐圈和体育圈的“次元壁”。被联合国教科文组织转发的“Hello,YCY”杯编程大赛，将IT圈和艺人粉丝群体联结到了一起。从唱跳舞台到影视综艺，从文娱市场到体育市场，在杨超越一年多的艺人生涯中，展现出独特的活力和生存适应能力。
杨超越参加篮球世界杯抽签仪式
偶像的跨界直接带动了粉丝跨界。在知乎有一个问题，“喜欢杨超越的大约都是哪些人”。这个问题下有800多个回答，在这些回答中我们可以看到，杨超越的粉丝和关注她的人群中，有程序员、医生、金融从业者、各专业的在读学生、诗人、律师、媒体人、摇滚青年、建筑工程师等等，其中很大一部分人是第一次追星，而他们成为杨超越粉丝的原因也各不相同。正是杨超越自身经历和性格特质的多样性，使拥有广泛粉丝根基的她突破各个圈层显得并不突兀、顺理成章。
“影响中国-2018年度演艺人物”给杨超越的颁奖词中所提到，“这个年轻女孩身上折射了一个时代普通人的希冀和梦想”。
无论是出圈、跨界还是破壁，在其背后，是一个个平凡或不平凡的个体，做出的回应和选择。
—————YCY雪球后援会研报组
感谢
和研报组同仁为本文提出的诸多建设性意见。YCY雪球后援会研报组目前发展状况良好，多条项目线正在持续推进，在之后我们将在开展一项基础性研究，还请各位持续关注和支持。
最后，打个广告，研报组欢迎有热情，有意愿，希望在专业领域为杨村做些正向建设的小伙伴加入！