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很多人说，2019年的关键词是难。
这句话，远在美国取消了年度大秀的维密懂得，中国曾经的“内衣第一股”都市丽人更是理解得透彻。
昨天，都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计，2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元。
这个存在于街头巷尾小店面里的内衣品牌，曾经有多辉煌，现在就有多惨淡。
内衣一站式购物开创者
都市丽人开创的内衣时代，可以追溯到21年前。
1998年，中专毕业的福建人郑耀南只身来到深圳，在沃尔玛做保安。
有一次，他看到了一个卖内衣的小贩，10元一件的内衣，不到小时就卖掉了100件——作为拥有做生意天赋的福建人，郑耀南由此发现了内衣市场的巨大缺口。
不久后，他成立了一家“贴身衣物一站式采购”的店铺：都市丽人。这是一种当时从未出现过的商业模式，一推出就站在了行业的风口上，后来，整个内衣行业都开始普遍采用这种“一站式购物”模式。
当时的内衣市场，除了黛安芬、华歌尔等昂贵的香港及海外品牌，就是连正规品牌都没有的地摊货。主打性价比的都市丽人很快收货了一批有真实需求的用户，又得益于加盟店模式，在二三四线城市迅速扩张。
2003年非典时期，铺位成本较低，郑耀南果断出手，借此机会将店铺数量从十几家发展到五十多家，特殊时期过后，都市丽人开始了发展的黄金时期。
2008年全球金融危机，郑耀南又一次抓住了机会，收购了大量厂房，建立起了供应链终端。两次危机，都被郑耀南转化成难得的机会，带着都市丽人飞速向前。
2012年，都市丽人签下了林志玲做代言人，志玲姐姐和这个想要走性感路线的内衣品牌是个很搭的组合，都市丽人一路狂奔猛进。
发展到2014年，都市丽人已经在全国开了7000多家门店，一举超越了当时最知名的内衣品牌安莉芳，成为了中国最大的内衣零售商。
内衣第一股，市值超160亿
都市丽人的成绩，引起了香港市场的重视。
在此之前，都市丽人是“被遗忘在路边的小店”，金融机构对它几乎一无所知，因为“他们的渠道主要是路边店，而我们现有的统计数据只能涵盖大型商场，根本统计不到他们。”
等金融机构的研究员们第一次见到都市丽人的公开财务资料时，都市丽人一年的营收已经接近30亿，而此前在香港市场上知名度最高的安莉芳当年的营业收入也不过只有22亿元；过去一年，都市丽人在文胸行业的市场份额达到了4.9%，而安莉芳和爱慕的市场份额大约只有2%和1%；在同行业绩接连下滑时，都市丽人保持着30%以上的增速。
2014年6月26日，都市丽人作为国内“内衣第一股”，在一片投资机构的抢筹当中成功在香港联交所挂牌上市，正式踏入资本市场。郑耀南，这个以3万元起家的福建人，现如今执掌着国内最大的内衣公司，并以39亿身家登上了当年的胡润富豪榜。
都市丽人发展的脚步依然迈得很快，2015年，上市一年的都市丽人市值超过160亿港元；2016年，都市丽人的市占率比第二名到第五名的总和还高，是当之无愧的行业老大。
到2016年，都市丽人的市场占有率比第二名到第五名的总和还高，中国内衣“一姐”的地位牢不可破。
跌落神坛，艰难自救
葛大爷说过，步子迈太大，容易扯着【哔——】。
激进扩张时有多春风得意，被“反噬”的时候就有多狼狈。
2016年开始，都市丽人的业绩开始下滑。当年，都市丽人在营收和利润上出现双下降，利润猛降55.19%，净利润只有可怜的2.42亿元，平均存货周转期由2015年的92天骤升至142天，存货存量近12亿人民币，占到资产总值的30%。
从神坛跌落的行业老大，开始采取一系列措施自救。
曾经气势汹汹的“万店计划”被迫中止，都市丽人开始在全国范围内关闭亏损门店，到2018年末，关闭了将近1000家门店。
为了清除库存和实现现金回流，都市丽人也开始了打折促销，且折扣力度很大，虽然有用，但对品牌形象的损害巨大，甚至得不偿失。
2017年，都市丽人向复星国际转让了11.18%的股权，获得6亿资金，在签订了对赌协议后，当年都市丽人利润开始有所回升；2018年，都市丽人又引入京东、腾讯等战略股东，并加大了线上销售力度。
截图自微信公众号：虎嗅APP《都市丽人的内衣已到消费升“杯”的时候了》
这一系列自救是有效的，2018年，都市丽人的业绩有所好转，营收同比增长12%达到51亿元，净利润增长19%至3.78亿元。但公司毛利率也从2016年的 44.4%降至 2018年的41.7%，应收账款从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。
但还没来得及喘一口气，难上加难的2019年来了。
生死劫何解？
今天，都市丽人的市值仅剩不到23亿港元。
从3万到160亿，都市丽人用了17年；从160亿到23亿，却只需要短短4年。
都市丽人把由盈转亏的原因归结于经济环境的变化和内部需求的放缓，同时也承认了由于过去的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加、一些业务策略不能满足客户需求等。
目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。
今年6月21日，都市丽人官宣了新代言人：“国民女儿”关晓彤。官宣当天，都市丽人久违地上了热搜，微博相关阅读量突破两亿，是小花的流量太大还是姐姐太让人怀念，现在来看，后者的可能性显然更大一些。
出现这种情况只能有两种可能：妹妹太吸晴，或者姐姐太让人怀念，现在看来，后者的可能性更大一些。
今年的都市丽人不仅失去了陪伴7年的志玲姐姐，也失去了“亲生父亲”——8月，郑耀南自愿请辞CEO职务，接任的是阿迪达斯大中华区前商业高级副总裁萧家乐，并聘请波士顿咨询公司负责策略检讨。
新管理团队在11月和12月管理层会议上确立了关晓彤新商业广告、四季度开始家庭理念为主题的购物中心门店和12月推出全新形象开设的第七代贴身衣物门店、加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至低线城市，以及严控成本和削减非必要费用。
只是就鲜姐看来，想用这些措施完成自救，未免疲软了些。
首先，和20多年前相比，现在的市场环境显然更加凶猛，内衣品牌林立，竞争激烈，甚至像ZARA、优衣库等快销品牌的内衣产品也要分了一杯羹，网上还有数不胜数的不是什么知名品牌的小店，做的仿款或者所谓“尾单”、“原单”好穿又便宜，都市丽人的性价比早已不复存在。
其次，维密前车之鉴，性感营销已经要过时了。无论是林志玲代言还是举办走秀，都市丽人都受了维密的影响，但这种本质上是取悦异性的性感姿态对于真正的女性消费群体而言，越来越没有诱惑力。
以性感示人的维密，4年来市值缩水了200亿美元，今年更是取消了维密内衣秀，为24年来首次。国产高端品牌安莉芳，门店数量从2015年开始一直在减少，今年上半年就关闭了100家；净利润也下滑严重，2016年减少51%，2018年减少70%，今年上半年又减少42%。
都市丽人显然也认识到了这一点，签了关晓彤后，整体风格都变得更加少女，至于消费者买不买账，可能还要“观后效”。
在产品上，都市丽人也并没有达到公认的“好穿”，甚至一度因为太过执着于性感，忽略了消费者的穿着感受。现代女性都知内衣的重要性，一次不舒适的穿着体验就足以成为她们绕道品牌的理由。产品应该永远是根本，好产品才能最有效的取悦用户。
为了改变这一点，都市丽人聘请前华歌尔技术部门负责人汤浅勝做首席技术官，研究新产品、新面料。
最严重的问题，是都市丽人的品牌美誉度。
原本，随处可见、存在于大街小巷路边店铺是它的勋章；而现在，这些却成了它的桎梏。
现在的都市丽人街边门店
都市丽人的品牌形象，甚至可以用“土”来形容，店铺装修格调不高，有些还大声公放着网络神曲，整体UI俗得一批，导购人员也并不体贴温柔... ...
都市丽人自己也意识到了这一点，为此专门与维密前CEO招致麾下担任首席战略官，以期改变都市丽人过往过于大众化的定位和略显老土的设计，打造“中国版维密”——然而出爆款了吗？并没有。
都市丽人商场门店
都市丽人也开始把门店开到商场里，门头写着洋气的英文：Cosmo Lady，这个办法倒是有了一些成效。
看上去，都市丽人很清楚自己的问题出在哪里，也在积极做出改变。但细想之下，都市丽人的自救措施都是针对一个个具体问题的，在整体上，它始终缺少一个精准且具有差异化的品牌定位。
曾有一条著名的知乎回答，讲的是“最好的内衣品牌”，答主考虑到了多种情况，列举了很多内衣品牌，却只字未提都市丽人——并没有人觉得不对。
都市丽人会触底反弹还是就此没落，没人知道。它看起来确实是足够清醒的，却有一种日薄西山的无力感。
作者：鲜姐 有事加微信：webtech01