当代最伟大的投资家非沃伦·巴菲特与查理·芒格这对黄金搭档莫属。芒格老爷子常说：“要是我知道我会死在哪里，那么我将永远不去那个地方。”这句看起来荒唐的话，蕴含着一个深刻的道理：逆向思维。对那些复杂的生态系统，人类大脑有时候真的不擅长弄明白，这时候反过来思考，通常会更简单。例如，如果我想知道茅台如何做才能保持长盛不衰，那么需要关注的点有无穷多。相反，如果我们利用逆向思维，问：“茅台如何做，才能迅速的衰败下去？”这样，我们能迅速的排除次要因素，迅速找到茅台要想长盛不衰的最核心因素。
那么，茅台要怎么做才能迅速的衰败下去了呢？我思考后的答案是：茅台迅速抛弃自己宝贵的“质量文化”，那么茅台就能很迅速的衰败下来。
“茅台教父”季克良总结茅台质量宪法的“四个服从”：
1、当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；
2、当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；
3、当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；
4、当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。
在这个普遍急功近利的社会，到处充斥着“买买买、大大大、好好好”的声音，像茅台这样安守本分，聚焦产品的企业不多见。问题是，这种“利润之上”的追求，在如今频繁更替管理层的茅台股份公司，能够持续多久？要回答这个问题，我们就要从茅台的历史中寻求答案。
Part1 茅台的第一次质量危机
很多人认为茅台举世闻名是从成为国酒开始的，这种认识很片面。我认为恰恰相反，是因为茅台已经很有名气，所以它才能脱颖而出，成为后来的“国酒”。
民国时期，茅台酒已是西南地区名酒，特别是抗日战争爆发以后，国民政府迁往西南，茅台的名声也开始传遍全国。到民国末年时，茅台酒的单价常年保持在1银元以上，位居白酒之冠。1935年，红军长征路过茅台镇，醇美的茅台酒抚慰了战士们疲惫的身心，也为之后的缘分打下基础。
茅台真正登上国际舞台是在1954年的日内瓦会议上。周恩来总理在日内瓦会议后，以中国代表团的名义举行了招待会，招待各国代表、新闻记者和国际友人。茅台酒的优秀品质，传奇故事，一下子成了宴会上的话题。回国后，周总理向党中央汇报时，曾感慨地说：“在日内瓦会议上帮助我们成功的有‘两台’，一台是茅台，一台是戏剧《梁山伯与祝英台》。”自此，茅台酒成了中国外交酒、政治酒的代名词。与之同时，茅台酒也经历着第一次严重的质量风波。
建国之初，茅台酒厂也像其他企业一样进行企业改造，当时的主旋律是增产节约。传统的茅台酒生产一吨要消耗6吨多粮食，而且要按照时节劳作，端午踩曲，重阳下沙，工艺流程复杂，操作繁琐要求高，成本是其他白酒的数倍。这在当时是不能容忍的，上级部门屡次下文批评茅台厂管理层，责令其降本增效。由于茅台的特殊酿造流程，工人已是加班加点的干活了，以工时计算，工资也很低，再降本只能走改变工艺这条路。当时的茅台厂长张兴忠想到个办法，用“二锅头”的工艺来改进茅台酒酿造。这个办法迅速把成本降了一半还多，可以全年酿造。代价就是茅台质量下降严重。
茅台的降本增效并没有得到上级的认可。“省多快好”，茅台酒例外。张厂长忽视了茅台作为政治酒、外交酒，对品质的要求，要远远大于对成本的要求。
1953-1955年，轻工业部、外贸渠道、遵义地委等多方面都反映批评茅台酒的质量问题。1954年，朱德也曾指示贵州省解决茅台酒的质量问题。
1956年，遵义地委代传了上级的严厉批评，特别要求茅台酒厂有个姿态。茅台酒厂以“全体职工”的名义写了一份报告，检讨质量下降的原因，报告的对象据说是毛主席。同年，贵州省工业厅和工业研究所联合工作组进驻茅台酒厂。不久，轻工业部工作组进驻茅台厂。在长达8个月的专项整改工作中，茅台放弃了片面追求产量的做法，全面恢复传统的酿造工艺，重塑以“产品质量”为核心的酿造原则。
整改过后，茅台的合格率迅速从1956年的12.19%上升到1957年的70%，1958年的99.42%。被茅台酒的“二锅头”增产节约风波吓坏的轻工业部遂作出决定：茅台酒的工艺、技术、质量和包装的改变都要经过中央批准，严格采取“保留、统一、写实、查定、试验、谨慎改造”的改良办法。
Part2 茅台的第二次质量危机
1963年底的一日，周总理正在吃饭，听到秘书汇报的一个消息，顿时十分生气。是什么惹得共和国总理大动肝火呢？原来是“第二届全国评酒会”有了评酒结果，刚刚评出的新八大名酒中，茅台仅仅排在第五位。
早在1953年，第一届全国评酒会中，茅台位列“八大名酒”的第一名，现如今成了外交酒、招待酒，却仅仅排名第五？周总理说，茅台是几种酒勾兑起来的，要放很多年，才是真正的茅台，拿刚出厂的茅台去评怎么行，要拿老茅台，真正的茅台去评比。总理指示秘书顾明去问一下。
此后不久，总理出国访问，答谢招待客人用的还是茅台酒。外国友人却向总理表示：茅台酒很好喝，但我们还想喝到比茅台更好的酒。这件事的严重性引起了总理的重视。茅台酒不单单是招待酒，更是共和国的面子和外交。总理归国后就召集轻工业部门的同志作了专项汇报。轻工业部不敢怠慢，为了保险，又组织原班人马又评了一次，确认两次评比结果一致没有问题，才去汇报。周总理听完汇报，对轻工业部的领导说：看来茅台需要帮助。
造成茅台第二次品质危机的原因不是其他，正是1958年开始的“大跃进”运动。“大跃进”是一个以脱离地球引力为目标的铁人多项运动，所有指标都以超越人类极限为标准。当规定的任务根本不可能完成的时候，“造假”也就成了唯一的选择。一直以来，茅台酒的传统工艺都是一年为一个生产周期，“端午踩曲、重阳下沙”，夏天开始踩曲，秋天开始投料酿酒，八次蒸煮，八次发酵，七次取酒，一轮30天，10个月为一个酿造周期。
“大跃进”运动开始后，为了完成任务，茅台不再依时令酿酒，酿酒生产车间高喊着：“开门红、月月红、红到底！”开始盲目扩产。一百年来因循的工艺被弃之不用，改为全年制曲，全年酿酒。“大跃进”运动带来了产量大爆发，活动前的1957年茅台的产量为283吨，已是历史最高，“大跃进”开始的1958年，茅台当年产量突破627吨，次年突破820吨，1960年更是达到了历史高峰912吨。这个记录直到1978年才被打破。“大跃进”产量暴增，质量却大大倒退了。据1964年“四清”时认定，1960年的912吨茅台酒的产品合格率只有12%，800吨不能入库，被当作土酒处理掉。（如下图：1954-1964年，茅台酒产量）
1964年，在周总理的指示下，轻工业部决定向茅台酒厂派遣工作组，对接茅台厂开始“茅台试点”。名为“试点”，实为整顿。到试点结束时的1966年，茅台酒的品质达到历史最高水平。也是这个时期，轻工业部与茅台起草了《茅台酒部标准》，建立了产品质量标准体系，第二次重塑茅台“质量为本”的规矩。
在这次试点中，茅台酒厂委终于深刻领会了上级对茅台的要求，提出了“质量是一切工作的第一标准”的工作方针。重申了“三老”原则：老操作、老设备、老水分。也是在这次试点中，茅台酒厂提出了至今仍在执行的“茅台质量宪法”早期版本：当产量和质量发生冲突的时候，产量服从质量；效益和质量发生冲突的时候，效益服从质量。
Part3 茅台质量文化背后的付出的“代价”
80年代之前，茅台酒厂大多年份都是亏损的。但在解放前，茅台酒一直是中国最赚钱的白酒。《茅台酒厂厂志》记载了1939年荣和烧坊的经营状况：年产酒10000公斤，每公斤售价2银元，合计20000银元。支出：购粮60000公斤，每公斤售价0.0334银元，共2004银元；耗燃料65000公斤，每公斤价0.022银元，共1430银元；用酒瓶20000个，每个0.005银元，共1000银元；工资开销共780元。固定资产原值多方考证不足1000银元，保守以直线法折旧，5年折旧期每年折旧200元。1941年前民国税种复杂，但总税率低于营收的40%（！！！这就是传说中恐怖的国民党的税吗？）估算出茅台的年利润为：20000-2004-1430-1000-780-200-8000=6586银元，利润率约33%，年度资本回报率高达659%，回报率惊人。
50年代至80年代之前这三十年，茅台是名副其实的国酒、政治酒、外交酒，地位尊崇，但茅台的顾客是上级，以经济账算，茅台厂收益却是少的可怜。茅台酒的地位决定它的产量、质量不能虚报浮报，但在当时普遍的经济制度中，造价高的茅台不能自由流通，更不能卖高价，也不能获得经济补偿。因此，这种高质量的付出，只能由工厂和员工的社会福利中扣除承担。
季克良在《万吨梦圆》中侧面描写过当时的恶劣条件：“当时住的条件很差，书记柴希修同志住的是用茅台瓶砌的墙、油毛毡盖顶的砖木结构房屋，面积很小，一家五口约有三十平米。刘同清厂长住的是粮库，用火飘板隔成几间房屋。窦厂长住三车间制曲发酵室里······” 邹开良也在《国酒心》一文中也描写过当年困苦的生活工作条件，内容类似。
有趣的是，在那段吃饭都困难的特殊时期，茅台酒酿造的质量本位却没有被破坏掉，甚至还被加强了。我们今日常喊“质量就是生命”，十年动荡期间的茅台人估计没听说过这句口号，但对他们来说，“质量”真的就是生命。原茅台副厂长汪华曾回忆：“那时候，要攻击一个人，你就说他主管生产的时候质量下降，那他就死定了。”一个真实案例是原茅台酒师王应升就因为操作不当，被判了11年徒刑，关了7年后才被平反。
结语
如果将茅台酒归于奢侈品一类，许多人都表示反对。但茅台酒真的具有奢侈品的一般属性。奢侈品一般都是由特权阶层专用品演变而来的，并且一般都是手工业产品。它们使用专门原料、专门工艺，只满足特性人群消费，偶有少量超高价进入市场，也不是进入市场交易为目的。生产不计成本，以质量为本位，产量少而品质精。
奢侈品的诞生方式都是艺术品般的创造而不是生产。如法国勃艮第、波尔多葡萄酒等大品牌，来历都差不多这个轨迹。奢侈品的特性是“多数人向往，少数人拥有”。
茅台的奢侈品属性始于其独特的酿造工艺，受益于共和国领导阶层光环的加持。如无“质量大于一切”的品质血统，茅台也不可能是如今的茅台。当然，共和国领导阶层赋予茅台的不仅仅是质量为本的血统。1956年周恩来制定的茅台“三年陈贮”要求，使得现如今茅台拥有了可追溯历史的海量“老酒”，具有了无可匹敌的时间壁垒优势。
上世纪，中央招待用酒，往往随主宾或主配的情况而定，第一届评酒会的“八大名酒”都上过外交宴请，但如果主宾是外国元首或政府首脑，一旦使用就必须是茅台酒。70年代中期茅台酒供应紧张，外交部还特殊规定，只有国务委员以上领导宴请外宾时才能使用茅台酒。尼克松访华后，茅台名气扶摇直上，外交、外援、外贸需求大增，甚至连党政内部高级官员的茅台酒消费都是一种奢侈，普通人更是望尘莫及。
直到1988年，中国外交实行礼宾改革，外交宴请一般不再使用茅台酒等高档酒，但外交用茅台每年依然有一定的数量。这对于普通消费者来说，却是个好消息。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”茅台的质量为本的种子历时半个世纪也终于开出了娇艳的花朵，到了收获期。
如果说90年代前的茅台的质量为本是因为“顾客即上级”的话，90年代后茅台的“质量为本”则是因为吃到了“质量为本的”甜头。段永平说：所谓品牌，就是企业过去相当长一段时间做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏大家都记得。 从这个角度看，茅台的质量文化谁都不敢动，无论上级还是顾客，无论管理层还是投资者，茅台的质量文化都关乎众人的核心利益。“谁动谁下台！”
参考书目：
《茅台为什么这么牛》 胡腾
《我与茅台五十年》 季克良