安信国际证券（香港）美股汽车之家、搜房网调研纪要。


安信国际—上市公司调研纪要汇总（汽车之家、搜房）
2014-05-28 安信国际

安信国际近期赴汽车之家和搜房网调研，调研纪要汇总如下：

搜房网（SFUN:nasdq）调研纪要
时 间：5月27日
地 点：北京
分 析 师：许海韬

一季度业绩：房地产市场调整比预期的快，而且持续时间较长。搜房网要在二、三线城市下沉。电商部分：二线城市增长50%、三线城市近100%，北京市场较稳定。一季度营收为1.2亿美元，同比增长33.2%。网络营销服务营收4700万美元，同比增长31.2%。电商、搜房卡业务营收2940万美元，同比增长11.6%。搜房帮二手房源发布业务营收4210万美元，同比增长57.1%，其它增值服务营收为270万美元，同比增长32.3%。其中电商业务受到新房交易量的影响较大。预计今年业绩增长22.5-25%，我们认为在搜房网已经有相当规模的今天，该成长率较为理想。

网络营销服务和搜房卡业务主要与新房销售相关，前者是新房的营销广告，后者是通过搜房卡来给新房促销，搜房帮二手房源发布业务主要是二手房经纪公司发布二手房源信息。

搜房的主要客户是大型开发商（包括前100的房地产开发商等）和中介机构（比如链家、我爱我家、中原地产等）。目前市场很分散，公司的前十大客户贡献的收入占总收入的11%。

新房广告是公司最成熟的业务，主要根据广告条幅在搜房网网站的位置、条幅大小、放置天数等收费，相对于线下广告，线上广告的优势在于价格低廉。新房广告一季度增长超20%，预计全年20%的增长可以维持，现在开发商销售压力大，广告预算投入加大概率大。即使少数开发商因为销售不好砍广告费，也属短期行为。

公司认为，在市场非常好和非常差的时候对公司业务都会有不好的影响，因为太好的时候公司没有做广告的动力，太差公司就会节省开支，减少广告的投入量。在市场不温不火的时候房地产开发商需要通过广告来促进销售。在线上广告市场中，相对于其他竞争对手，如焦点、乐居、腾讯房产等，公司的市场份额为60%。一般来讲，房地产公司会将收入的1%用作广告费，而其中又10%会用于线上广告，未来的增长空间很大。

4月份一线城市成交同比下降在30%，二、三线城市下降不到20%。央行鼓励首次购房贷款，银行对于房地产行业的流动性支持在加强。本次楼市调控非此前的政策调控，而是市场供需发生变化，因此不会像过去那样3-6个月就结束了，时间预计较长。

搜房帮二手房源发布，公司的收费政策是300元每月可以发布60条房源信息（包括发布新房源和修改原有房源），另外，客户有需求也可以选择120条、180条或更多的发布量。

电商是今后搜房要大力发展的业务，其经营模式是公司派人驻点，客户先看房，有购房需求后再购买搜房卡，为了避免与同行的竞争，搜房会和开发商签订排他性协议。该业务对于开发商、搜房、购房客户是“三赢”的结果，对于开发商不需要提前支付搜房，只有当房屋成交的时候才会支付搜房，同时搜房也给开发商带来大量客户，客户通过购买搜房卡而获得购房优惠。该块业务的扩张依赖于新城市的扩张。

目前搜房网的流量中有70%是自有流量，即用户主动访问公司的网站，剩余30%是通过公司购买获得的。在自有流量这块，除公司通过多年积累的品牌优势，公司技术人员也不断通过SEO等技术手段提升公司在各大搜索网站的排名。在流量购买这一块，公司分别通过PC端、移动端以及传统电视媒体（如央视、湖南卫视）等多渠道购买流量。

除了传统的新房广告、搜房帮二手房源发布等业务，公司也在拓展移动端的业务，搜房手机APP，2013年11月开始商业化，手机端的付费用户可以在手机app上获得更好的服务，公司也在探讨更多的模式来赚钱，现在搜房网与腾讯共享流量，与百度、奇虎（导航、移动端）也有深度合作。


汽车之家（ATHM:nasdq）调研纪要
时 间：5月27日
地 点：北京
分 析 师：Tom Zhou

1. 整个汽车行业的广告支出是什么情况？

首先，汽车marketing 的预算可以由汽车销量来计算的。去年新车整体销量为两千万辆，今年一季度的汽车销量按照yoy 是有10%左右的增速。根据初步估算，汽车厂商会将2-3%的资金投放到广告上，这里的广告包括互联网、电视、户外和纸媒。2013 年整体汽车广告投入额为350 亿人民币，其中互联网占比20%，而在2009 年互联网只占11%左右，这说明汽车厂商看到了互联网的优势。从消费者的角度来看，有92%以上的消费者在购车前都会前往互联网上搜索和自己买车有关的信息。

2. 目前线上汽车广告的竞争格局是什么呢？

线上整体汽车广告投入额为70 亿左右。线上一部分是来自于portal，也就是我们所说的门户网站，这里包括新浪、搜狐和其他一些搜索类型。剩下的线上广告来自于vertical，垂直网站，目前市场上只有汽车之家和易车两家网站占据的市场份额比较大。去年，汽车之家的线上汽车广告收入为10 亿左右，排在市场第一位，紧跟其后是新浪、搜狐和易车。

3. 汽车之家广告收入提高得那么快是单价提升还是广告数量增加？

任何广告收入都有两方面的影响，一方面是单价的影响，另一方面是数量的影响。去年OEM 整车广告占整个汽车之家广告收入的40%，其余的是来自于汽车经销商的广告。根据公司内部测算，32%的增长是来自于价格影响，剩下的7-8%是来自于广告数量影响。

4. 怎样评估广告效果？

日均访问量是最为直接的数据得知是否该汽车广告被消费者大量浏览。目前在PC端，2014 年第一季度为日均720万次。同时，用户浏览时间也是一个非常重要的数据。目前，平均每位用户在汽车之家的网站上访问时间为15 分钟，是2012 年的四倍。中国大部分网名都会选择早上8-9 点，中午12-1 点和晚上6-9 点来快速浏览汽车资讯。广告提价后，单价不会比新浪主页高，但是肯定高于新浪AUTO。

5. 汽车之家将来会大力发展二手车市场？

由于中国整体汽车保有量低于西方发达国家，所以在未来的7-8 年还是处于一个新车购买的阶段，所以二手车市场还没有起来。另外，二手车最重要的一方面是信息的透明度，买家购买二手车之前需要知道车辆过去所有的信息，但是在信息的透明度中国的二手车市场还是处于一个非常的低的位置，整个二手车市场没有一个完善的制度。但是，介于二手车市场是一个尚未被开发的市场，汽车之家未来的重点肯定还是在二手车市场上。