文|新消费财研社
从财报数据来看，2023年全年及2024年第一季度，绝大多数白酒行业上市公司均实现了营收和净利润的双位数增长，但酒鬼酒却不包含在这“大多数”的范围之内。
2023年，酒鬼酒营收和净利润双双下滑，营收和净利润增速在上市酒企中几乎“垫底”。而从2024年一季度的业绩来看，年初新上任的董事长高峰并没能将酒鬼酒重新拉回增长车道，公司业绩反而进一步恶化。
今年一季度，酒鬼酒营收同比下跌48.80%，净利润仅为去年同期的四分之一，曾经的“黑马”成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企，且跌幅远超同业水平。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，酒鬼酒此前业绩之所以能高速增长，是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。面对业绩压力和投资者所关注的去库存促动销等情况，酒鬼酒在2023年业绩说明会活动记录中回应称，目前库存大幅度下降，逐步转向良性，市场对于酒鬼酒的信心在逐步恢复。
销售收入全线下滑
酒鬼酒一季度业绩再恶化
曾经创造高速增长“神话”的酒鬼酒，距离曾经立下的百亿目标越来越远了。
2023年，酒鬼酒实现28.30亿元的营业收入、5.48亿元归母净利润，营收净利分别同比下跌了30.14%和47.77%。不仅归母净利润几近腰斩，营收增速在A类上市酒企业中排名倒数第一。而这也是酒鬼酒在2013年、2014年因塑化剂风波亏损之后，首次业绩出现负增长。曾经的“黑马”成为白酒行业中的“落后选手”。
虽然公司已提出复兴战略，并于开年换帅中粮酒业一把手高峰，试图拉升品牌价值和业绩恢复性增长。但2024年一季度公司业绩同比跌幅却进一步扩大，单季度实现营收4.94亿元，同比下滑48.8%；归母净利润仅7338万元，同比暴跌75.56%。
对于业绩下滑的主要原因，酒鬼酒解释称，营销模式转型中客户回款谨慎导致回款不及预期，以及四季度推出的新品尚处于市场导入阶段，大众价位阶段系列产品受产能影响，短期内尚未形成销量支撑的原因。
回顾早些年，酒鬼酒曾在上一任董事长王浩的带领下实现增长神话。
2020年至2022年，酒鬼酒的营收从18.26亿元增长到40.5亿元，实现了翻倍式增长。期间王浩更是多次提及“争取迈向100亿”的宏伟目标。同期酒鬼酒也加速了全国化的布局，经销商数量飞速扩张。2020年经销商新增数量为235个，2021年新增493个，2022年新增330个，三年累计新增1058个经销商。
然而，伴随着2023年业绩“滑铁卢”，酒鬼酒也面临着市场萎缩的危机。2023年酒鬼酒经销商仅增加了188家，扩张速度明显放缓。截止2023年末期，其合同负债较2023年初同比下滑了34.34%，也能看到公司在手订单量正在大幅减少。
不仅如此，酒鬼酒的现金流状况也正在迅速变差。2023年酒鬼酒经营现金流净额为5123.9万元，同比下滑了87.21%；今年第一季度该指标为-2.65亿元，而上年同期为1.66亿元。
事实上，在近年来白酒赛道竞争白热化的情况下，市场竞争力相对欠缺的酒鬼酒如何求生存，一直是业内和投资者担忧的要点。在公司业绩持续恶化的背后，是酒鬼酒的产品“卖不动”了。
2023年，酒鬼酒产销量均大幅度减少销量为9882吨，同比下滑33.74%，生产量更是暴跌47.89%到9140吨。其中，酒鬼酒主打的内参系列和酒鬼系列销售数据全线下滑。2023年，内参系列销售收入为7.15亿元，同比下降38.21%。酒鬼系列销售16.47亿元，同比下降27.45%。另外，收入占比较小的湘泉系列销售收入则是大降68.03%。
2023年，酒鬼酒为了解决产品价格倒挂以及渠道库存压力，在旺季对酒鬼酒系列产品全国停止接单，减少了产品的供应，这或许是其销售收入下滑的原因之一。但是迈入2024年，公司各类产品销售情况仍不乐观。
酒鬼酒在投资者关系活动记录表中称，内参酒一季度表现不理想。去年11月推出的内参甲辰版，目前正处于市场导入阶段，尚未形成营销支撑。另一方面是公司坚守内生高端价格战略定位，不以低价换取销量，全力以赴稳定提升内参价格。尾部的香泉产品受限于新增产能储酒期的影响，短期内无法产生大量产成品。
由全国化转向深化区域市场
新管理班底短时间难疗渠道之伤
今年开年，酒鬼酒高管焕新成为市场关注的重点，很多业内人士和投资者都对以高峰为首的新高管班子抱有期待。近日，王哲被任命为酒鬼酒销售管理中心总经理，负责酒鬼、内参、湘泉三大品牌的营销工作，成为销售一把手。
在2023年酒鬼酒馥郁大会上，管理层在演讲开场就将网络上对酒鬼酒的批评指责之语言放在大屏上，涉及“业绩直接腰斩，价格倒挂，压货炒作，库存高企，窜货管理层在干什么等”等犀利字眼，当众“自黑”反省了一把。
可以说，在这样的市场压力之下，高峰和王哲肩上的担子并不轻松。自黑过后，新的管理层将推出哪些更有效的战略、重塑酒鬼酒的经营格局，才是业内和市场关心的重点。
对此，酒鬼酒给出的战略举措是——坚定营销模式转化，强化BC联动成效，加速产出，聚焦打透湖南大本营市场及省外样本市场，优化产品价值链，提升渠道营销水平，提振客户信心等。
新消费财研社注意到，酒鬼酒对于省内外市场的发展战略有了较大的改变。
此前，酒鬼酒大力发展全国化策略，导致省内大本营市场的建设出现了停滞。当前，其在湖南省市场份额仅7%到8%左右，省内市场正在被老白干酒旗下的武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等产品蚕食中。
酒鬼酒也意识到了问题的关键，公司称正放缓全国化布局结构，深化湖南大本营市场建设。相较于2022年年报中提提及的“以打造基地，突破高地，深度全球化为市场战略”接地气了不少。
除了上述提到的在省外打造样板市场，提升样板市场的规模，建立“湖南事业部”外，酒鬼酒还根据动销和经销商信心让库存保持在合理范围，坚持费用改革，不向经销商压货，使动销端有所改善和价格稳定上升，减轻经销商库存压力。
此外，2024年以来酒鬼酒对“内品”加大了投入，会将“内品”作为重要的产品来推进，“内品”今年在宴席政策的加持下，实现了较快的发展。据悉，“内品”覆盖 150 元至 250 元价格带，公司新推出的金色装的“内品”与已有的红色“内品”形成价格卡位，扩大消费者对酒鬼酒馥郁香型的认知。
不过，从2024年一季度业绩看，虽然一系列的措施对酒鬼酒的渠道压力有所缓解，但提振业绩的成效并不明显，公司经营压力还是不小。
从当前白酒市场的基本面来看，白酒企业呈现出高端市场垄断、低端市场萎缩、中端与次高端市场竞争激烈的“橄榄型”格局。由于2023年业绩惨淡，酒鬼酒被“逐出”白酒第三梯队，目前现处于第四梯队。而同梯队的老白干酒、顺鑫农业等白酒企业也出现了增收不增利甚至亏损的情况。
酒业专家蔡学飞坦言，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长和全国化战略，导致如今酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重，面临着品牌形象升级、产品价格刚性体系、全国性市场竞争、企业整体规模与利润增速放缓等多重问题。
在白酒行业深度调整周期之下，酒鬼酒短时间想要扭转颓势，实在不是件容易的事。朱丹蓬认为，新任董事长高峰的到来在短期内很难将酒鬼酒的乱象根本性改变，渠道要慢慢的去疗伤。