20210412集成灶行业专家线上交流会

重要说明：本文为调研纪要分享，不代表投资建议，请独立思考。

宏观方面：从整个经济体来讲，电商和互联网对整个经济的影响越来越大。一方面互联网的普及率快 速发展，目前接近70%的普及率。另一方面就是00后群体，现在已经占到人口比重约16%， 而且已经逐渐成为主要消费群体。所以说从整个20年的数字来看，赊销总额30%是通过网上 销售，互联网对我们整个生活还是影响非常大。其次，从目前中国家庭的结构来看，小家是越来越多，谓小家就是家庭人口越来越少。从 国家统计局和社会保障协会等发布的数据来看，到2019年，我们平均每户的人口只有三个 人，在02年的时候大概是3.45个人，所以说我们可以看这个趋势，平均每户人口是在下降 的，这导致在产品开发上可能会有更多适合小家庭的产品。 家电发展情况从过去5年趋势来看，19年是12年之后第一次整体规模一个小幅的下降，12年整个家电市场 出现下滑，主要是由于像家电下乡、以旧换新等各种利好政策退出市场之后导致的后遗症。但是2019年是自然发展之后，我们发现整个家电出现了一个小幅的下降，尤其是厨电这一 块，经过了10年的黄金发展时期后，在2019年第一次出现了下滑幅度，整个规模缩小了约 100个亿。2020年受到新冠疫情的影响，整个家电是同比是下降了接近9.8%，厨卫板块下降 幅度接近9%。21年整体而言，市场呈恢复态势，尤其是线下，我们是预计2021年，整个市 场要增长10%以上，厨卫电器接近9%，这是我们21年市场的判断。由于原材料的价格上涨幅 度是比较明显的，从Q1来看，各个行业价格上涨也比较明显，所以说21年有可能会比我们去 年年底预估的家电整体的10%，厨卫电器8%-9%的增涨要略高一些。刚才提到，整个经济生活方面，赊销总额中有30%是网购的带来，家电行业的比例会更大。 从20年来看，有49%的金额通过线上销售出去，也就是说我们以家电整体为100%，49%是在线 上销售的。当然不同行业之间的差异性比较大，生活电器、生活小家电的比重是最大，75% 是电商销售的，白电黑电基本上是在45%-48%，接近50%。厨卫电器因为涉及到安装的问题，电商比重是最低的，2020年是37%，但是37%相比较2019 年已经提升了6个百分点，所以增长还是非常快。对于今年市场而言，我们判断电商还是会 更快于线下的速度去发展，但是它提升的比重相比较20年会相对收窄一些。就厨卫而已，预 计到21年电商比重会提升到39%。3月份的数据我们还在统计当中，一二月份厨卫整体同比 增长38%，这是建立在去年同期销售大幅下降的基础上。如果与2019年相比的话，21年实际 上整个厨卫它较2019年还是略微有所下降，并没有达到2019年一期的水平。所以只能说市场在恢复当中，不能说市场实现了一个很大的增长。

从不同的渠道来看的话， 去年受疫情的影响，线下的打击是比较大，所以说从今年一二月份来看，线下的增长速度会 更快一些，大概是47%，线上增长26%，因此，我们认为线上这的增长速度更具参考意义。对整个市场而言，首先原材料上涨一定会带动终端价格的增长，从目前一二月份的数据来看 的话，不同品类之间价格相比较去年增长速度都是在10%到20%，甚至是接近30%的增长。其 次，今年整个家电市场，产品关方面，两大主题，一个是智能，一个是健康，另外一个就 是从2020年开始被各个企业提升到战略高度的，所谓的成套销售或者叫套系化。在整个家 电的关键购买因素中，从消费者端来看，健康安全还有消毒杀菌的关注度被空前提高。在智能方面，因为我们一直认为过去两三年，智能和健康一直是行业的两大主题，只不过是在 2020年，由于疫情的影响，健康主题被放大了。长远来看，智能也是非常关键的一个主题。从消费者调研结果来看，扫地机器人也就是这种的新式家电，消费者对这块的需求度是非常 高的。除此之外，包括智能门锁等，需求也是比较高。

 最后，成套销售，在20年已经被各个行家电企业，提升到战略高度。实际上我们认为集成化 或者套系化，这个词其实在家电行业并不是特别的陌生，早期更多是由厨电企业去推动的。我们简单统计了一下，包括像集成灶，还有嵌入式一体机，还有水槽洗碗机，包括集成式洗 碗机，从2016年到2020年的发展轨迹，这类集成厨电的增长是非常突出的。我们算下来的 话，平均每年的增长幅度是在30%，也就年均复合增长率是在34%。从这个数字来看的话，无 论是企业的投入热情，还是说市场最终的销售结果来看，市场对这一类的产品都是比较欢迎 的。众所周知，目前获客成本是非常高，怎样去有效的提高客单价，成套销售或者说套系化 的搭配，可能就是一个非常重要的手段。所以我们可以看到在厨电行业，包括老板、美的， 还有华帝等，都推出了各种各样的厨电组合，而且是在20年比较大的动作去做产品的推新， 包括发布等等。对于厨电集成灶行业，长期来看还是比较看好，从消费者调查来看，结论受疫情影响，有越 来越多的人，选择在家去烹饪就餐，另外更加珍惜与家人在一起的时间。可以看到在疫情之 后，这个比例是在提升的。整个集成灶的表现从数据来看，20年集成灶是181亿，那么同比 增长是12%，12%的增长相比较分体的产品，分体烟机和灶具来讲的话都非常突出。因为在20 年的时候，分体的油烟机同比下降了9%，燃气灶下降了8%。同时我们也可以看到在整个厨卫 行业，集成灶是唯一一个体量过了百亿，同时保持了正增长的品类，所以说它的成绩是非常 突出的。 在此前我们也说到，整个一二月份厨卫整体增长了38%，而集成灶板块增长52%，它的增长率 也是高于整个行厨卫行业的平均水平。横向对比分体产品也是不相上下的。分体产品去年跌 的比较惨，尤其是在Q1，整个来讲的话，无论是分体的烟机还有灶具，整个规模相比较19年 还是略微有些萎缩的。而集成灶在20年保持一个快速比较快的增长情况之下，一二月份仍然 保持一个比较好的增长，延续了去年 Q3、Q4的增长势头。当然去年同期的时候集成灶也是 出现了一个负增长。对于今年全年而言，我们预判集成灶板块，会保持比20年的更好的增长 态势。

从金额上来看，我们判断今年至少会增长17%，也就是说它的整个规模会体量会突 破210个亿，达到212亿元人民币。在整个零售量方面，预计会是增长16%，整体上还是会保 持一个价格上涨趋势。整个体量而言，台数会接近280万台。我们曾经把分体的烟机和灶具，包括集成灶，看成一个整体的明火烹饪的品类，分析15年到现在，我们认为明火烹饪行 业平均下来每年都会有4000万台的规模。其中分体的油烟机大概的规模是1800万台左右，分 体的灶具大概会是在2200万到2300万。油烟机集成灶这几年大概是平均在200多万台的规 模。但是我们看内部结构上发生了很大变化，因为在15年的时候集成灶的体量在不到70万， 但是到了20年的话，从70万增长到了280万台。也就是说4000万台左右的规模体量来看的 话，总的体量没有太大的变化，但是在内部来看，集成灶的体量是在不断的提升，也就是 它只直接去挤占了分体产品的市场地位。

确实集成灶和分体烟机灶具存在着必然的替代关系，如果是说我们将分体的烟灶看成100% 的话，那么在15年的时候，集成灶只占到其中的1.8%，到20年是已经占到6%，到21年我们预 计是在6.6%。除了对分体产品存在必然替代关系之外，其实对一些选替品，比如说灶具下面 的消毒柜，或者是嵌入式的产品洗碗机等等，也是有这种替代规模的。我们以20年的数据为 例，可以看到它至少能够替代140万台左右的消毒柜，然后嵌入式的产品大概会是在60万台 规模左右，集成灶这些产品都是有替代的效益。也就是说一定程度上它对这些品类的发展提 升到的发展壮大，也有一定的影响的。渠道发展：15、16、17年的时候，集成灶销售线下的比重是非常大的。在17年之前，百分之85%-95%以 上，基本都是线下销售的，线上的这种做电商的比重是非常低的，约10%，17年大概已经增 长到17%。但是我们可以看到到20年的时候，线上的占比已经接近了30%，所以我们相信到 21年这个比例会进一步的提升，会达到33%。当然不同品牌之间它是有很大差异的，一些更 传统或者说更专业的品牌，它可能线下比重会更大一些。但是一些新兴的品牌，包括火星能占领线上的比重会更高一些。但是不可否认，无论是传统的企业，还是新兴的品牌，都在加 大对电商的投入。品牌竞争从整个数据来看，资本不断在涌入市场，参与集成灶竞争的品牌或者企业，每年都在提升。16年大概是130个品牌，到20年，大差不多是在260个品牌，也就是说5年之间大概是翻了一 倍的情况。当然在我们的监控之外，尤其是在三四级市场或者一些低级别市场，肯定还有一 些区域性的品牌，我们是没有监控到，所以说市场应该来讲肯定要比这260个要多。 其次，目前来看，品牌的竞争格局并没有完全的稳定，尤其是电商，我们可以看到电商整 个的品牌格局波动性特别大，比如说前10品牌的集中度，我们可以看到在16年到20年，电商 的品牌集中度是波动的，也就说并不是成熟市场品牌的集中度就一定是提升的。到目前来 看，因为这个市场还没有完全的稳定下来，那么16年到20年它是不断的波动的，在16年的时 候是68%，到18年的时候提升到72%，但是到19年和20年集中度又下降了，19年是降到69%， 20年是降到60%，所以说整个市场波动比较大。再次，电商方面，前10品牌的位置变化是非常明显的，除了火星人相对比较稳固之外，从第 二名到第10名，每年地位的更替是有变化的，有上有下的变化比较大。从中可以看到，品牌 竞争格局尚未稳定。我们从三个渠道去看品牌的一个竞争情况，线下会分为家电的专业渠 道，所谓的家电专业渠道，比如像苏宁、国美这类以家电电器销售为主的渠道，那么我们叫 一类渠道。在这个渠道中我们可以看到，从19年20年包括到今年的收益来看，目前美大是在 这个渠道是它的优势是比较稳的，基本上每年的占比大概在20%以上，最高的话能达到 26%-27%。在这个渠道中我们可以看到有一个品牌今年增长非常快，就是火星人，从19年到 21年，基本上每年至少向上增长4-5个百分点的幅度，可以看到火星人他在渠道的多元化上 是有很大的成效。那么今年还有一个比较突出的品牌就是美的，在这块也有很大的一个提 升。线下另外一个重要的渠道是建材渠道，我们中怡康从19年开始做建材渠道的监控，目前来看 的话，建材渠道比较难监控到数字。我们目前在监控10个城市，125个商场，但从这10个城 市来看的话，目前美大也是比较领先的，份额大概是接近20%。除此之外我们可以看到火星人仅随着美大，大概10%以上的市场占比。在这个渠道中我们想提一下方太，因为方太的集 成烹饪中心，在我们定义之后，我们暂时把它放到集成灶里去做横向相对比。方太的集成烹 饪中心在20年建材渠道是增长是非常突出的，目前它的份额也是在8%左右。那么最后我们关注一下线上，因为线上就像我之前说的火星人士这几年一直比较稳定，它的 份额大概是24%-26%的水平，时候会更高一些，28%-29%这样子。从20年来看，有几个品牌提 升比较明显，包括像森歌、奥田，还有帅丰这几个平台是在电商提升比较突出。

从整个市场的产品发展以及价格来看，我们可以看到现在蒸箱款还有蒸烤款的产品，现在在 市场上的上升趋势非常明显，也因此影响了整个的市场的价格是向高端发展，当然这个高端 化趋势在线下会更明显一些。但是在电商方面，消费分级还是比较突出的， 3000以下的市 场占比较大，像20年3000元以下的产品能占到18%，3000-4000大概能占到12%，合计起来 看，4000元以下的产品在电商能占到30%。

Q&AQ：您也讲的到集成灶过去5年在整个传统厨电行业里面的表现还是非常优秀的，从一个小 众的品类慢慢的成长起来，成为厨电里面一个超百亿级的这样一个单品。从您的研究角度 来说，您觉得这个品类在过去的三年能够取得一个逆势增长的原因是什么？ A：实际上中怡康对集成灶品类确实研究是非常久的，我们在10年之前就已经有开展对品类 的跟踪，当然我们对这一品类的重点关注应该是在16、17年左右。它的增长和发展我觉得有 几个，第一，分体的产品有它的产品局限，消费者是有痛点的，尤其是排烟的效果等等， 那么集成灶这个产品，在一定程度上能够解决消费者的痛点。所以市场是有需求，有需求必 然是有市场的。第二，头部企业对市场的一个增长有很大的推动作用。美大作为集成灶的 开发者，或者是说第一台集成灶的推出者，美大对行业的推动是毋庸置疑的。火星人是一种弯道超车，它是从电商入手，火星人做推广的时候，正是电商快速发展的时候，借助电商互 联网发展的这种时机，让消费者认知集成灶品类。我们曾经做过调研，从我们第一期调研会 发现有60%的消费者确实不知道这个产品，这几年只有30%的人可能不了解集成灶这个品类。所以说我们认为火星人在消费者教育这一块对行业推动力量还是非常明显的。第三，这几 年行业快速发展也是因为整个行业的变化和创新的速度相比较，10年前其实是有很大的一 个提升。比如产品端，目前整个产品的推行或者迭代速度是要很快，而且它是很契合，或者 说是抓住了当前的一个消费者趋势，以前传统更多只是用储物柜或者是说消毒柜的这种的搭 配，现在可以看到有更多的蒸箱或蒸烤一体的产品。这个满足现在大家对产品功能的选择， 包括外观等等都是审美上的突出。

Q：刚才您也提到，整个行业的参与者越来越多，从16年的130个品牌到现在，2020年已经 将近260个品牌，3、4年的时间里参与的企业数量实现了一个翻倍式的增长。想问一下在 这些企业的这种横向的竞争里面，您觉得是什么样一个环节是起到一个至关重要的作用？是产品研发创新，还是市场营销，又或是整个渠道的建设？A：无论是哪个行业竞争，我相信最终大家比拼的都是企业的综合实力，综合性肯定是不可 缺少的，如果是缺少哪一块的话，有可能短期之内可以是取得一定的成绩，但是长期发展 来看肯定不会再有太大的优势。如果就集成灶这一块，我们当时在15、16年的时候去走访以 后就发现，当时有很多的基金品牌，或者是说一些综合性的企业要进入这个行业，但是短期 之内大家都是感觉是不是那么容易成功。这个行业的门槛高，因为集成灶这个行业是比较特 殊的，它的渠道是相当的扁平化。所以说我们可以看到整个集成灶企业，尤其是头部的企 业，他的经销商代理商其实是非常多，而且这些是直接是到门店的，数量级别也非常大。由 于他们做的比较早，所以说后来进来的竞争品牌和竞争企业是比较难去抢到好的经销商或代 理商的资源，这是门槛之一。但是随着时间的发展，如果这些传统的企业不做发展或者不做 创新或不做变革，这个优势慢慢也会消失掉。所以除了得销售渠道之外，还是更多应该去看这个产品。产品王道，长期看都是必须得承 认的。任何一个时代，你可以短暂的，比如说占了一定的市场，或者说抢的一个市场份额， 但如果是你的产品不过硬的话，一定会是被市场所抛弃的。产品还是比较关键，包括我们刚 才之前提到的火星人，还有包括像目前的森歌、亿田，还有现在是新进入的一些综合平台， 我们也可以看到他们在产品上还是投入非常大的。所以产品一定要是与时俱进，要符合当代 人的选择，包括审美，以及对功能点的需求上，一定是契合的。否则你的终端销售不出去的 话，一定会影响到你的经销商，以及对你品牌的一个就是信任感等等。第三个我们还想强调一下说品牌营销，因为我们其实很多传统的企业它在长期发展过程 中，已经获得很大的成功，但是新的时代下还是有新的玩法，那么你需要在你的新的消费群 体，就是新生代的消费者成长起来之后，一定要去教育或者对他们进行抢夺或者从整个营销手段上做一些创新。否则消费者对品牌认知度或者认可度，一定会随着新生代的消费者越来 越重要，被逐渐的边缘化。最后想提一下服务，这个产品一定是强服务的品类。不能是说偏向哪一个方面，但是应该还 是说需要去看综合性的这些实力，当然每个企业它可能最核心或者说最强的不太一样，但是 不能是说有一个短板。

Q：我们刚才您也分享到整个行业的竞争格局，有一些头部企业它是在哪方面做的比较好 的，所以他们走出来了，有没有这方面的这种例子？ A：刚才分享几个品牌，如果是说第一的话，美大整个品牌包括它的历史以及它整个品牌影 响力来讲，在行业都是比较明显的。所以说它还是说有很强的用户群，就是中老用户群，大 家对这个品牌的信任感是非常强的。另外，它有一个很庞大的线下。当然我们可以看到美大 现在也在重视电商，还做一些多元化，如果它对这方面加强，说能补充上，对他来整体来讲 实力来讲肯定是一个很大的提升。可以看到这些老品牌的企业，它也意识到这个时代的变 化，从而做一些调整或者变化。 火星人来讲的话，这个品牌首先品牌价值还是比较大的，尤其是它是很符合现在年轻人的， 就是说很抓住现在年轻人。无论它的产品的开发，还有他的整个外形的外观的设计，这是很 符合现在年轻人的需求。另外，它整个玩法也是说是比较契合年轻人的，还有另外一个关键 就是他的团队，他们团队是非常年轻的一个团队，所以越年轻越能去把握年轻人。另外森歌和亿田，他们两家在整个产品的研发上，还是非常大的，所以这块的投入也可以看 到它的决心。从目前来看，尤其像森歌，它整个产品的开发或者产品的整个质量还是非常突 出的。那么森歌也是在20年增长非常快的企业。然后帅丰目前发展相对比较平稳，综合性品牌的话，目前来看最突出的就是美的。美的现在 来看，尤其在线上竞争优势非常突出，去年是线上已经发力了，今年是线上线下都发力了。另外一个就是我们也比较看好，或者是说有期待的就是海尔，因为海尔毕竟是一个综合性的 品类，中国系的品牌。它的投入，包括它的工厂的建设等等，相信在后期它会有一些的发 展。我们可以看到一些传统和专业的企业，他们也是处于一个转型或者是说变革时期，大部分的 企业就是面临几个方向，可能要上市，现在已经是20年已经有部分企业上市，我相信在21、 22年肯定会有陆续还会有几家企业会上市。另外一个就是企业内部也会面临的接班的问题， 所以说我觉得就是说后期的整个竞争也看起来就是在接班这一块的话，谁在问题上解决得更 好，相信在未来的竞争中，它的整个的优势会更加凸显一些。

 Q：我请教两个问题，第一个问题是这样的，复盘集成灶发展的过程，其实从它创立伊始 的时候，价格上升相对就要比分体式的烟机灶机要贵，功能上其实也是对他们一些痛点的改善，但为什么从市场渗透的角度来说，好像历史上一直是三四线城市，要比一二线城市 来的高？ A：集成灶因为它的整个的尤其是在一二线的整个渗透率不高，主要还是由于它的安装环境 受限，因为目前来看一二线城市以楼盘为主，就是商品房为主，公共烟道通常是开在上方 口，但是集成灶要通过下排烟的方式，所以说在安装上它受到一定的限制。我们可以看到目前看是浙江省对住宅标准是要求有价排烟的设置，但是全国范围之内应该来 讲的话还没有这方面的要求。所以跟住宅的标准和建筑标准有一定的关系，渗透率这一块， 整个一二线城市由于它的建筑标准的限制，导致前期在一二线的渗透率并不是特别的高，所 以说比较适合平房。

 Q：您觉得集成灶这个品类有可能在工程渠道做的相对比较大的量吗，然后现在的头部几 家企业它您觉得有什么实质性的进展或者突破？ A：目前整体来看工程占整个市场比重非常低，但集成灶这一块，我们当时研究调研的结果 来看的话，在17年的时候，地产占整个市场不到1%的比例。我们预计到20年和21年的话， 也就是在1%-1.5%不到2%这样的一个水平，确实来看的话体量不是特别大。头部企业目前来看，还是像煤炭可能这块的突破会比较大一些，因为当时我们在做调研的时 候，就发现基本上几大家里面基本上还是美大可能在工程上有所突破的。那么实际上之所以 说工程这个占比不是特别大，企业认为这个跟缺少国家标准有一定的关系。

Q：您指的缺少国家标准是指您刚刚提到浙江省的对住宅下排烟的标准还是指什么？ A：我说的标准指的是说品类的国家标准，没有特别严格的这种。国家没有针对集成灶的标 准，开发商在他在选择产品的时候，对他来讲，他也要有一个标杆或者标尺去做判断。但是 像分体的产品现在都有国家标准，但现在没有专门的针对集成灶的标准。如果没有独立的针 对集成灶的国家标准，它的开发商企业它就没有太多的参考。Q：集成灶做工程渠道难的话，可能觉得是因为价格上的原因比整体是要贵很多。您觉得 价格这个是做工程的一个障碍吗，然后因为也看到很多企业在这块好像今年投了大量的人 员，也给了很多资源。您觉得在他们切入工程渠道这块行业来说，有什么边际上的利好或 者改善吗？A：您刚刚提到这个价格也有可能是一部分的原因，因为集成灶我了解，像分体的产品，个 别企业是说甚至是做工程的话就一两千块钱，而且品牌也比较大。但是集成灶如果是头部企 业去做的话，整个的出厂价平均下来也得要4000块钱左右，所以说价格上肯定还是会有一些 选择。

Q：请问我们该怎么估计这个行业，未来的您觉得发展到多大规模以后，它进入一个稳态 了？在稳态之下的话，我们集成灶品类大概多少体量？A：08年整个厨卫应该大概是800多个亿，从08年到18年，18年是最高点，大概是接近2460个 亿。从800多发展到2400多个亿，体量也是非常突出的，增长率是非常快的，我们称之为就 是厨卫电器的黄金10年。基本上我们可以看到平均下来是每年是增长12%，19年整个橱柜电 器开始下滑了，大概是减少了100亿。20年是进一步的下滑，我们对今年市场的判断是厨卫 整体是2300亿，也就是说会比20年大概会增加将近200亿，但是会比2019年还少80个亿左右 这样一个水平。如果是说我们现在对市场判断，就是说坦率说厨卫至少在3-5年之内，市场 会是一个横盘调整，所以说它整个体量会是在2300亿到2500亿左右这样。过去10年是因为 我们跟随着房地产的蓬勃发展起来的，所以说未来来看，它是相对比较稳定的。没有出现颠 覆性的技术，或者整个宏观环境的一个大促进的话，我会是大概2300亿到2500亿之间对波 动。就集成灶这一块，它肯定对分体产品是一个直接替代，目前来看的话，大概占到整个分 体的6%-7%，我们相信这个速度它还会继续提升。当然这种快速增长不会是无止境的，就像电商发展在前期有红利期，目前来讲分体和集成产 品一定会是一个共存的状态，达一定的高度会比较平稳。初步去判断，集成灶与分体的比 例达到9%-10%的时候，这个速度会慢慢的放缓下来，会相对比较平稳的成长。如果是说后 期在建筑标准上有一个很大的改善，或者说比较适合集成灶的推出，这个速度会更快一些。