网页链接{2024第3篇：一把手脱稿演讲彰显个人能力、国际化带动全国化或弯道超车、高端化之手工班宣传推介品鉴——对洋河有信心！$洋... - 雪球 (xueqiu.com)}
原创 七彩云龙 七彩云龙 2024-01-04 10:49 发表于北京
去年年底我参加了洋河的一个活动，这已是我第十次走进洋河了。活动的主要内容参见《“世界品牌、中国名酒、洋河股份”的三个故事》，我在《茅台2023生产经营情况分析》中也说了争取把我个人的观察记录写出来，但是因为自选股的披露日以及个人投资总结等的时效性要求更高，所以只好推迟到了今天。
首先是一把手的超能力，我一直认为“人”是最重要的。对于一家公司而言，最重要的自然是一把手，所以我特意把董事长脱稿演讲放在第一位。脱稿演讲这事早在封藏大典（《八下洋河、中国匠造、梦想之光（二）》）就听然总不断地”唠叨“，但当时置身于露天，冻得瑟瑟发抖，且距离舞台中心较远，我总认为张董前面地上肯定有题词器。而这次是在室内，张董是压轴演讲，之前已有几位演讲在前，还包括主持人串场于其间。我进入会场时仍是坐在然总身边，她又说起”脱稿“这事，我自然还是不信，于是从活动一开始我就刻意的不断扭头回看，主持人、一位、两位……八位……果然打在后面墙上的题词器随之向上滚动——这种事在我身边的程总看来已司空见惯，我就开玩笑说：这样的演讲我也可以嘛，不就是念么。程总乐不可支，说待会就让我站到舞台中央。及至最后张董上场，我回头一看，题词器没有内容，只有一个题目，就是大家都知道的《梦想连接世界》。
然总又适时介绍，说本来安排有题词器的，但”我们张董不要“、”还认为这反而受影响“、”我们董事长记忆力极好，所以有啥事也蒙不了他“等等。她一边介绍着，我也就记在了心上，在活动结束后，我还向张董特意发去了对其脱稿演讲以及极强记忆力的赞叹。说了这么多，感觉是在夸董事长，实际上并不是，我只是想从细节中去发现一把手身上的特质，毕竟我既不在他身边工作，而实际接触也非常有限。很多一把手，我们都感觉自己也能做下来。比如像演讲，只要我识字、会念，再稍加一些”表演“，也能把这工作完成，但是脱稿演讲的难度就大的多了，首先得把稿写出来，而且肯定要改动数次，接着至少要把它背下来，还得转化成自己的语言，最后在面对下面成千上万的观众有多少人不紧张呢？并且还要注意自己的仪态、感情等等——因为我也曾公开小范围的演讲过，所以知道这并不容易，需要真下苦功才有可能做到。
一把手真下劲，才有可能带领公司越来越好，我觉得还是有关联性的。很多人觉得这只是一件小事，那就让我们把时间拉回到半年前的股东大会，很多人都到现场参会了，张董在台上侃侃而谈，对于洋河的产品、技术、人才等如数家珍，我想很多人都是有印象的。更早之前的2021年，在某会议上我与张董的初见，所观察到的就是从一位空降官员到酒企一把手所体现的专业性，我自己深知从其它专业开始投资，然后深入研究白酒，没有几年功夫是很难对某家公司或这个行业有所认知的，而张董用时并不长，我想这也体现了他的惊人记忆力，即使记忆力再强，背后也需要下苦功，我们并不知道他背后做了什么，但我可听不少人提起张董就说他有个外号，叫”拼命三郎“。
（本文首发于：七彩云龙，欢迎去批评指正）
回到这次活动，我认为它的主题简单概括就是“国际化”。对于白酒来说，“国际化”其实就是“全国化”的扩展。白酒的绝大部分营收都在国内，以茅台为例，它的国外营收占比也不足3%（2023三季报为2.90%），泸州老窖的占比连1%都不到（2023半年报为0.53%），而五粮液、洋河、汾酒等暂未单独披露国外营收的数据。
这五家公司是中国白酒的龙头，国外营收占比却极小，充分说明“国际化”的潜力——因为国外对于白酒来说是蓝海市场（白酒只有中国才有，根据里斯的一份报告显示，全球烈酒规模为2.6万亿，中国白酒整体仅占22%，这意味着国外对于白酒来说是蓝海市场）。
另一方面国际化也极其重要，这是因为国内市场从总体上看是红海市场，而且有越演越烈之势，虽然规模仍在扩大，但主要是价在起作用，而量却在大幅下滑（2022收入6627亿，同增+10%左右，但产量为671万千升，同比-6%左右）。
再具体到这五家白酒龙头，根据《白酒股2022下半年投资策略——聚焦五大龙头》你会发现，虽然产量非常小、营收已经达40%，利润更是高达79%，若统计上下面的古井等名酒就更是惊人了。所以这也意味着未来白酒行业会越来越集中（我想传导顺序是利润-营收-产量，也即绝大利润会被龙头们拿走，然后导致很多亏损酒企退出，接着绝大营收会被龙头们拿走，然后导致更多小规模的酒企退出，最终会完成CR4超过85%……参见《简析白酒行业集中度》）
更新后的数据如下：五大龙头产量约占11%（不过行业的统计因为是规上企业，所以和往前估计略有差异，酒企本身我们对有红酒披露的进行合并，将吨转化为千升，采取的系数仅供参考），其中产量下降的有五粮液和老窖，所以导致产量占比略低，且导致后面的利润总额占比有所降低，即使如此，也依然营收占比达到43%，而利润总额高达74%。而2023已过去，三季报或半年报均显示各家公司的产量营收利润总额基本均为上涨（老窖产量下滑），所以前述推测向龙头集中结论不会改变。传导顺序是利润-营收-产量，也即绝大利润会被龙头们拿走，然后导致很多亏损酒企退出，接着绝大营收会被龙头们拿走，然后导致更多小规模的酒企退出，最终会完成CR4超过85%……参见《简析白酒行业集中度》
所以在国内如此背景下，向国际化拓展就显得尤为重要。我们再具体到洋河，其省外占比为56%（2023半年报），距离70%尚有很大距离，同时从规模上看，距离也很大，对于它来说省外扩展还有很大空间，但基于上述国内形势分析，竞争无疑非常大，所以“国际化”不失为另一种“全国化”的途径，有望国际化再带动全国化。
但白酒的国际化比较难，除了口味差异之外，更多的体现在价格上。但我觉得洋河的优势在于，首先它的绵柔口感不会让外国人望而却步（待会下面有两位外国友人出场），接着像它的海之蓝大单品就很适合外国的消费价位段，所以国际化还有极有可能成功的。
全国化是酒企发展的一种途径，对于中国白酒来说，高端化要更重要，因为它意味着地位、身份等等与文化相关的东西。对于洋河来说，它多品牌战略下至少有五款高端大单品，定位于1000-2000价位段：M9、手工班、头排酒、贵30、贵酒世家。M9的存在感我觉得越来越弱，而我观察手工班的宣传还是不少的。头排酒通过2瓶260ML装与其差异化（主要定位是湿地浓香）。贵酒系列属酱香，但相对占比估计更小。所以重中之重主要还是M9和手工班。早在去年四月参加封藏大典时张董和钟总就曾说过2023要提高M9和手工班的占比，但我的观察是后来动静不大（也许公司做了很多事，但我并没有看到哈，因为后面半年多都未参加过洋河的活动），总之估计规模还不大，所以当我在当晚活动结束，张董进屋敬酒时再次说今年要继续发力高端产品时，我觉得是很振奋人心的，一饮而尽手里的手工班。当他离开后，双沟的两位老总（一位是范总，另一位推测是李总）又过来敬酒，当时我说没安排头排酒呀，李总指示其中一位工作人员加了微信，后来才知是北京事业部的工作人员，最近闲下来才与这位工作人员沟通，我初始的记忆是有偏差的，这是洋河的事业部，并不是专门的高端事业部（这个层面估计还是在公司层面设置的），《茅台2023生产经营情况分析》文中叙述有误，特此致歉。不过顺着这条线我想先从手工班再到北京展开讲讲：
下午喝的就是手工班，有好几桌，我那一桌可能十人左右，共喝掉了三瓶手工班，同席几位老师有不少人夸了这款酒，有个老师说，手工班对标飞天，酒是真好，就是销量太少。还有不少人说，这酒喝着很舒服。我自己也喝了不少，本身是极度在控制，因为我怕我喝多了待会到演讲现场会晕乎以致于无法认真倾听，但推杯换盏，互相敬酒，也不得不喝了不少，神奇的是后面我是真的没有晕乎的感觉，首先就不上头，而且醒酒特别快，人是很舒服的。晚上的酒宴我本来是不想去的，但听说董事长要来，所以我还是向工作人员表达了想去，她们帮我做了安排，到场后我才知道是替换掉了另一位洋河员工，请允许我在这里向他表示感谢，同时感谢所有相关的工作人员。如果没有他也就没有与同桌两位外国友人关于手工班的交流，当然还有更多的国内友人。这些友人的年龄在我看来都很小，两位外国人一位来自于加拿大、另一位原谅我忘了国籍了，国内友人中有个小姑娘说她从不喝酒，但后来有人提议碰杯，她也小喝了一点，结果这一喝就一发不可收拾，一杯接着一杯，与她同行的另一位男士也是不喝酒的，看她直夸此酒，也忍不住尝了几杯，我身边的一位年轻男士以及对面的外国友人等等频频举杯，一饮而尽，他们说了很多，大多是这样的：这酒有点甜哎，这酒并不想我想象的那么辛辣哦、这酒喝着很顺哦等等，于是我就不失时机的讲了洋河酒的特点：甜绵软净香，告诉他们手工班采取了储存20年以上的基酒，优中选优、精中挑精，喝的很顺，感觉不暴烈，但其实这酒可是52度的哦，那位小姑娘把我的话翻译成英语讲给外国友人听，外国友人给我举起了大拇指——这一刻我感觉自己做为小股东能介绍洋河的产品、宣传产品的特点备感自豪。我讲了产品的特点，后来又讲到当晚所用的酒具——一举两得酒杯背后所蕴涵的哲学思想，以及洋河喝酒为何要喝两杯乾隆下江南的故事等等——我们聊起酒桌文化和酒文化的区别，那晚没人劝酒，但大家都很有兴致去品它喝它，一瓶转眼喝尽，工作人员又送上一瓶。
菜是同样的菜、酒是同样的酒、人却换了一拨人，但结论都一样、手工班确实好。
我用这么多的篇幅来讲，不仅是为了夸洋河的酒，主要还是要讲高端化。高端化要有强品牌，而强品牌需要好产品支撑。也就是说产品首先要好，我与手工班已有多次接触，像上面所说的两拨人对于手工班的喜爱，显然手工班具备这样的实力。有了这个基础之后，通过宣传、介绍、不断打造这个品牌就会越来越让人认可，最终再借助渠道力的精细化深耕以达到大单品又有形象、又有销量的目标（目前主要还是推出时间不长，手工班是2017年推出，至今刚7年）——于是就要说到北京了：
北京这个地方的特殊地位，我想不言而喻。如果它是人，就是我们一开始说的一把手。在我们国家，它就更重要了。并且它有很强的示范性。所以高端化在这里突破是最好的了。我不能说的太直白，但是像茅台对于五粮液的超越、今世缘的崛起等实际都和北京有关（至少是主要原因之一），尤其是和一些人有关。所以我觉得洋河也要在北京这个地方多做一些宣传推介、品鉴活动等，只要有人认可、形成风气，我想从上到下的带动是事半功倍的效果。于是就又回到了北京事业部，事业部就是要把这些想法落实到具体的工作上去，要一个个活动展开、要一个个人去推动。
最后我还想提新签了一家公关公司，以前的我有联系，其它酒企的我也有联系。而洋河很多人也都知道在许多事上还是有很多不那么好的声音，从我的角度去看，有些是陈年往事，比如基酒涨薪之类。有些是错误认知，比如山寨假酒等等。更多的就是恶意抹黑了……公司自身努力，也需要像我们这样的洋河股东努力，中间就需要公关公司磨合，好的公关公司就是能把更多的人变成自己人——至少能让人们对洋河有个客观正确的认知……
最后的最后我也提个小建议：还是与手工班有关，席间有人扫了手工班的盖内码，发现只有6.9元，我觉得这金额太少了。我知道公司目前的重心在M6+这款酒上，我也知道它红包是18-1888元。那对于手工班而言，我想红包就太小了。根据我对于国人的理解，要么你的品牌强大根本就不用搞这个红包，要么搞了红包就要与之匹配。我个人倾向于三位数起：比如168，一瓶卖近2000元的酒，拿出10%作为红包是完全没有问题的，总体而言我们的销量并不大，而手工班仍处于成长阶段，上面说了，多宣传是为了让更多的人知道这款酒、多搞活动是为了让更多的人看到这款酒、那么红包要提高就是为了让更多的人推荐这款酒——无论是自购自饮还是请客送礼，我想大红包是会让很多人开心的——当然我同时也认为这只是当下的短期手段，长期还是要保证产品稳定的前提下越来越好（通过使用更好的基酒、储存更长的时间、添加更多的老酒等等）然后每年持续的结合一些大事件进行品牌宣传，最终让“手工班”成为大家一提起就知道是“最好的酒”。
张董讲了三个故事，我也至少发现了三个点：一把手脱稿演讲彰显个人能力让我们对洋河现在更有信心，国际化带动全国化提升占比或许会有弯道超越友商的机会、高端化之手工班的产品、品牌、渠道、红包等想法让我们对洋河未来充满期待……（全凭印象所记，若有偏差，或所提人物，如有冒犯，或想法观点，认为不对，敬请向后台留言，经本人核实且认可后进行删改哈。本文初稿时，股价已连续下跌。本文发出时，洋河股价已跌破股权激励价103.73。估计很多人备受煎熬，希望各位通过此文对张董有信心、对全国化有信心、对高端化有信——反正我对洋河有信心！）
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