从历史看,分众到底能不能每年提价10%?

$分众传媒(SZ002027)$

       之前我疏忽了点位口径变化,感谢 @rickshhhhhh  提醒,已经调整。

       最近研究了分众借壳材料和15-17年年报,发现分众每年的确有提价,但提价10%过于乐观,这里说的是真实价格,不是刊例价。2018年开始打价格战,价格失真,所以分析到2017年为止。

       分众借壳材料提供了2012-2014年楼宇视频、楼宇海报和影院媒体详细的点位数和营收,2015-2017年年报提供了楼宇视频、楼宇海报和影院详细的点位数,楼宇视频和海报营收没有分列,只提供了一个总数,可以借此推出大概。

       首先要明确几点:1、新增点位不如老点位值钱,分众扩张的路子是先占据核心点位,我们假设新增点位的价值是已有点位价值的50-100%,计算两种极限情况;2、新增媒体当年和第二年恐怕很难实现100%的价格,写字楼招商、小区入住都要经历一段时间,这里假设新增媒体当年能实现50%价格,第二年实现75%价格,第三年实现100%价格。请注意这两点是不同的,比如假设新增点位的价值是已有点位价值的50%,意思是到第三年只能单价只有已有媒体的50%。下文把一个已有媒体的价值称为一个等效媒体。

       表1 自营媒体点位数(单位:万)

       注1:2015年、2016年调整了视频媒体和海报统计口径,分别把4万台和3.4万台框架数码海报从“海报”划入了“视频”媒体,并且这两年分别增加了0.2万台框架数码海报,为了保持统计口径一致,我计算时把它们还原成“海报”,不计入“视频”媒体。

       注2:2017年公司披露的楼宇视频媒体包括了韩国2万台设备和4.5万台卖场设备,为了保持统计口径一致,我计算楼宇视频数量时也去除。

       表2 各类媒体收入(单位:亿元)

       注3:2017年公司将 243,094,138.24 元卖场收入重分类至楼宇媒体,为了保持统计口径一致,我计算楼宇媒体收入时也去除。

       下面是梯媒的测算过程:

       2017年,2012-2015年增加的点位已经全部实现100%价格,2016年新增媒体实现75%价格,2017年新增媒体实现50%价格,但是由于2017年新增媒体平均只运营了半年,所以2017年新增媒体实际实现50%价格的一半。

       第一种情形,新增点位价值和已有点位同样有价值,即新增点位的价值相对于已有点位价值的100%。则从2012年起,到2017年止,等效楼宇视频媒体增幅为

(1-2.93%)✖ (1+9.14%)✖(1+9.2%)✖(1+0%✖0.75)✖

(1+9.59%*0.25)- 1 = 18.46%

       2017年,楼宇视频媒体收入为

(1 + 18.46%) * 30.87 = 36.57亿元

       等效楼宇海报媒体增幅为

(1+26.43%)✖ (1+31.52%)✖(1+20.09%)✖(1+7.29%✖0.75)✖

(1+4.28%*0.25)- 1 = 112.86%

       2017年,楼宇海报媒体收入为

(1 + 112.86%) * 20.15 =42.89亿元

       如果每年不提价,测算楼宇媒体营收合计36.57+42.89=79.46亿元,分众2017年楼宇媒体实际营收91.4亿元,相差15.03%,这意味平均提价2.84%。

       第二种情形,新增点位价值是已有点位价值的一半,即新增点位的价值相对于已有点位价值的50%。则从2012年起,到2017年止,等效楼宇视频媒体增幅为

(1-2.93%*0.5)✖ (1+9.14%*0.5)✖(1+9.2%*0.5)✖(1+0*0.5)✖

(1+9.59%*0.25*0.5)- 1 = 9.07%

       2017年,楼宇视频媒体收入为

(1 + 9.07%) * 30.87 = 33.67亿元

       等效楼宇海报媒体增幅为

(1+26.43%*0.5)✖ (1+31.52%*0.5)✖(1+20.09%*0.5)✖(1+7.29%✖0.75*0.5)✖

(1+4.28%*0.25*0.5)- 1 = 48.96%

       2017年,楼宇海报媒体收入为

 (1 + 48.96%) * 20.15 =30.01亿元

       如果每年不提价,测算楼宇媒体营收合计33.67+30.01=63.68亿元,分众2017年楼宇媒体实际营收91.4亿元,相差43.53%,这意味平均大概提降价7.5%。

       因为事实上新增点位肯定不如老点位值钱,所以分众每年大概率提价了,至于提价多少,应该是小于7.5%的某个数。

       影院媒体就不写详细结果了,有兴趣的朋友可以自己算算,比梯媒提价幅度高。

       这么看如果分众2012-2017每年平均提价不到7.5%,略低于我之前的预期(分众多少倍估值合理),虽然现在存量媒体比2017年几乎翻倍。另一方面,@宁静的冬日M 曾经举过央视的例子,在电视机保有量几近见顶之后,央视广告价格才开始起飞,2020年中国城镇化率接近64%,按目前的速度再有5年城镇化率基本见顶,彼时分众单价有没有复制央视广告涨价的可能,存一点谨慎的乐观。

       突然觉得,要感谢新潮帮分众创造了几十亿增量市场。

       写在最后:样本太少,只能笼统的分析5年平均情况,不能分析这5年里分众单个点位每年的价格趋势是怎么样的,有没有可能随着点位增加,网络价值扩大,前期涨价慢,后期涨价快?如果有朋友能更详细地分析,还望不吝赐教。

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精彩评论

rickshhhhhh2021-09-07 22:38

分众的点位数披露口径经常变化,这些数据经常前后不一。
比如说,在15年年报里,楼宇媒体中,楼宇视频的自营媒体资源数量从2014年末的17.4万台上升至2015年末的18.9万台,框架媒体的资源数量从2014年末的约92.0万个猛增至2015年末的超过111.8万个。这个数据明显和借壳材料的数据不同。但框架和屏幕的合计数是对得上的。这个很可能是重分类的结果。
证据看16年年报关于点位的注释。注:为更清晰地定义媒体形态, 2016年,公司将原框架平面媒体中3.4万台(2015年末: 3.4万台)带有液晶屏的框架数码海报划分至楼宇屏幕媒体。截至2016年末,自营楼宇屏幕媒体包含14.6万台液晶屏视频播放媒体( 2015年末: 14.6万台)以及约7.9万台平面数码海报( 2015年末: 7.7万台,含从原框架平面媒体中重分类的3.4万台框架数码海报),合计为22.5万台。 2016年末,公司拥有自营框架平面媒体约115.8万块( 2015年: 108.4万块),已剔除重分类的框架数码海报。
所以,实际上,14年到16年屏幕的数量增长很少,大概是从13.37万增加到了14.6万。数据变化主要是数码海报重分类导致。
17年的数据也有问题,自营电梯电视媒体约为 31.3 万台(注)注:含韩国的两万台电视电梯媒体和四万五千台终端卖场媒体。以前卖场媒体是单独披露的,到17年,由于卖场业务不断萎缩,将营收和点位都合并到了电梯屏幕里。

全部评论

heyaodong32021-09-14 11:32

这个能够比较好的衡量互联网广告,但是分众这种广告效果很难量化,说性价比高,高多少,建议你不要全信。

寂寞3332021-09-14 10:55

广告中有一个CPM指标,目前分众传媒广告的性价比是最高的。其他的视频广告,今日头条等都比它高一倍以上,因此,分众传媒,有涨价和扩点两种方法,使营收和利润增长。

heyaodong32021-09-14 09:14

你错了。先说广告营业额增速超gdp,是因为广告市场增加了,以前看电视一年能看多少小时,现在光视频就增加了短视频、长视频,更不说搜索、微博等,市场空间增加了多少;第二个问题,电梯增长超过广告行业均值,最重要的原因是电梯屏幕增加,你把文章看完就知道了,其中一个重要原因又是过去15年是中国城镇化率快速提升的15年,现在城镇化率已经64%,离天花板不远,以及产业升级,工厂到办公室,以后这块估计还能持续,相当于以前是量价提升,以后量这块增速会下滑很多。

寂寞3332021-09-14 09:03

写的非常好,我觉得还是太保守。简单一点,广告增长速度超过GDP增长速度,电梯广告的增长速度远远超过广告的增长速度,而分众传媒又是电梯广告的龙头。看好其利润平均增长25%左右。

heyaodong32021-09-12 01:31

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