为什么覆盖人群更多?专属代理人提供的服务相对有限,需要通过服务更多的 客户以提升薪资收入。在寿险企业的驱使下,保险代理人的主要业务发展方向 就是保险产品的销售,服务范围较窄,专业要求相对有限,所以在保险代理人 的收入来源中保险销售的贡献更高,顾问服务相对较少。
(2)服务深度有限,客均收入贡献较低,客群较为年轻且资产积累有限。我们 认为主要原因是其他渠道可以围绕养老金需求提供更多的资产管理服务,而保 险代理人只聚焦于相关的年金和寿险,能提供的金融服务有限。
所以,在保险代理人的客群中,年轻人的占比更高,因为年轻人的资产积累有 限,对金融服务的需求有限。在保险代理人的客群中,千禧年 世代和 X 世代的人占比相对较高,而 73 岁以上的群体占比较低。
那么,保险代理人客群的年均收入应该更低。特别是多业务 线专属代理人的客群,因为该类代理人还要提供一定的财产险产品(纯保障产 品),提供的金融服务占比更低,所以该类代理人对于高净值客户的粘性更加有 限。
产品偏好:专属擅长传统产品,独立擅长专业性产品
具体分析保险业务数据,在寿险业务线上,专属代理人擅长销售寿险产品。我 们将以上渠道再次分类,将专属代理人外的渠道都归类为独立代理人(广义)。 我们发现专属代理人在保障型产品方面,即寿险产品,的销售能力非常之强。
专属代理人的个人寿险保费占比历年来都稳定在 40%左右,应当是寿险产品的第一大渠道。
同时,在年金业务线上,虽然专属代理人的市场份额占比与其他渠道基本一致, 在 20%左右,但具体分析,专属代理人擅长销售固定年金,而理财顾问擅长销 售可变年金。
综合以上,专属代理人与独立代理人在产品偏好方面,与市场定位是一致的。
专属代理人偏好传统型产品,覆盖的客群较广,以佣金为主要收入,提供的顾 问服务较少,而独立代理人偏好投资功能较强的寿险及年金产品,并提供相关 的顾问服务,以顾问费用为主要收入,针对性较强,不强调覆盖广度。 对比而言,似乎专属代理人渠道更有利于寿险企业的扩张。
以上分析显示,专属代理人渠道有明显的优势和弱势。优势是覆盖的客户数量 多,聚焦于传统寿险和年金的销售,有利于寿险企业扩张,但劣势是难以覆盖 高净值客户,提供的金融服务较窄。那么随着其他金融行业的茁壮成长,特别 是公募基金公司和证券公司,专属代理人的短板必将显露,影响寿险企业的行 业地位和市场份额。在这种发展趋势下,我们有必要具体分析一下美国寿险行 业的竞争格局,看一下最终哪几类寿险企业会稳坐钓鱼台,以为我国寿险行业 提供参考。
具体分析下来,我们将美国成功的寿险企业分为三类,恰好对应波特的商业竞 争理论:
(1)聚焦路线,Northwestern Mutual,专注于保障型业务,聚焦专 属代理人渠道,以专一化战略取胜,以及专注于储蓄型业务的企业,例如专注 于年金业务的 Jackson National、Lincoln Financial、Aegon、Brighthouse Financial、Athene 等;
(2)规模路线,Metlife 和 Prudential Financial 等, 覆盖多业务领域,提升规模优势,维持行业地位;
(3)差异化路线,例如联合 健康集团和安泰集团(Aetna)利用其医疗服务计划的业务优势,稳坐意外及 健康险的龙头地位,例如 Fidelity Life,利用已有的公募业务优势,重点销售 储蓄型产品,打造差异化发展路线,以差异化战略取胜。
行业尾部还有一些附属于财产险集团的寿险公司,例如 USAA 和 State Farm, 但规模并不大,且发展路径不同,证明寿险企业对集团的多业务代理人资源的 战略依赖并不明显,或者该资源对于寿险业务而言价值有限。
我们首先整理各业务线前 25 名企业的直接保费收入,计算相应的市场份额。我 们发现,虽然美国寿险企业的数量很多,但是具体来看市场份额的话,基本上 各个业务线的话语权都在前 25 名企业的手中,市场份额非常集中。
我们整理各条业务线的龙头企业市占率(两个数据来源在意外及健康险的定义 上或有差异)。基于以下排名数据以及协会数据,我们发现,在充 分竞争的环境下,美国寿险行业基本由三类寿险企业主导,各类企业拥有相对 较高的竞争实力,被淘汰的概率较小。同时,行业尾部也有一些企业可能会继 续存在,比如说母公司是财险企业集团,拥有较多的多业务线代理人,在渠道 方面仍然存在着一定的资源,该类企业的寿险业务规模有限,但也可能会继续 存在。
就像波特竞争理论所阐述的,企业如若要获得竞争优势,一般有三大战略可以 选择,分别是总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。以上三类企业正是 如此:
(1)执行总成本领先战略的多元寿险企业,资产规模庞大,例如大都会 人寿和保德信金融集团等;
(2)执行差异化战略的联合健康集团和安泰集团等, 基于已有的团体医疗护理计划的业务优势,发展团险意外及健康险业务;
(3) 执行专业化战略的西北互助人寿、林肯国民金融集团和杰克逊国民金融集团等, 其中西北互助人寿专注于个人寿险业务,运营效率杰出,品牌影响力大,后两 家专注于年金业务,扩张稳定,归母净利润稳定,比一般的资产管理企业要优 秀得多。
聚焦保障业务的传统寿险企业:西北互助人寿
西北互助人寿(Northwestern Mutual Life Insurance)是美国寿险行业的一颗 明珠,持续多年被多个榜单评为美国最好的寿险企业,例如在 U.S.News(2021 年)的评选中,且个人寿险业务的市占率长期排名第一。
西北互助人寿保险公司(Northwestern Mutual Life Insurance)成立于1857年, 创立之初名为威斯康辛州互助人寿保险公司,1865 年更为现名。西北互助人寿 长期致力于打造独家代理模式,主要通过专属代理人销售产品,聚焦于分红型 终身寿险以及定期寿险产品,个人寿险净保费占比超 75%。终身寿险和定期寿 险是西北互助人寿的最为核心的产品,其他产品则包括个人年金、残疾收入保 险、可变人寿保险和可变年金。
一直以来,西北互助人寿的保费增长都非常稳定。
同时,西北互助人寿的营运数据非常稳定,净利润持续上行。相比于行业内的其他公司,西北互助人寿的表现非常靓丽。
未来,西北互助人寿将继续围绕其客户至上的核心宗旨,坚持其独具特色的发 展路径。公司治理方面,西北互助人寿将互助理念贯彻至今,公司并未上市, 而是每年向保单持有人报告业绩,且自 1872 年以来,坚持每年向保单持有人 分红。产品方面,西北互助人寿始终立足参保人长远利益,擅长为参保人提供 独特的财务计划安排。
聚焦储蓄业务的传统寿险企业 :林肯国民人寿
林肯金融集团是林肯国民公司(Lincoln National Corporation)及其子公司的统 称,林肯国民公司作为一家控股公司,通过其旗下的诸如林肯国民人寿、林肯 金融网络等子公司,发展成为了涵盖年金、人寿保险、团体人寿、残疾、牙科 保险、退休计划、储蓄计划和财务规划与顾问服务的综合金融服务集团。其旗 下的林肯国民寿险公司成立于 1905 年,是美国知名的金融服务和保险产品公 司,寿险和可变年金业务规模均位于行业前列。
多渠道综合运营是林肯国民公司分销体系的突出特点。林肯金融网络和林肯金 融分销商共同构成了林肯国民公司的零售和批发分销体系。林肯金融分销商主 要负责销售个人产品和服务、公司万能险、银行万能险,分销渠道涵盖顾问、 经纪人、财务规划人员、代理人、金融顾问、第三方代理机构和其他中介机构。
团体保障业务则主要通过员工保障专职代理人、第三方代理机构和其他员工保 障公司进行。截至 2020 年底,林肯金融分销商共拥有内外 560 家批发代理商 (包括销售经理和客户关系经理),林肯金融网络则与全国约 13,500 家活跃代 理人建立业务网络,持续为林肯金融分销商提供产品和咨询服务。
强大的分销网络为林肯国民人寿的经营业绩提供了坚实支撑,团体业务收入稳 健,净利润增速亮眼,2011 年至 2018 年间的平均增速高达 244%。
聚焦多元业务的传统寿险企业 :大都会人寿
大都会人寿世界领先的金融服务公司之一,其业务涵盖保险、年金、员工保障 和资产管理,公司在美国、日本、拉丁美洲等多个地区拥有领先的市场份额。
大都会人寿美国业务部门的主要服务对象是公司及其雇员、其他机构及其成员 以及个人,即主要业务是机构业务,个人年金及寿险业务因为偿付能力的问题 已经于 2014 年被剥离(Brighthouse Financial)。现在,集团的具体业务分为 三个部分:团体福利,退休和收入解决方案(RIS)以及财产和意外事故保险。
大都会人寿超过 50%的收入来自于美国市场,公司主要通过直销渠道开展产品 分销。剥离个人寿险业务后,团体保障业务(主要包括团体寿险、团体年金、 团体意外及健康险等)成为大都会人寿的战略重心,该业务的销售团队主要由 公司员工构成,并根据客户群进行划分。公司的客户经理可以直接向公司或集 团客户销售,也可以通过中间人(如经纪人或顾问)销售。另外,大都会人寿 还通过成立合营公司以及赞助政府等非盈利机构不断拓展其团体保障业务的规 模和服务对象。其他险种方面,大都会人寿通过专门的销售团队和客户经理分 销其退休及收入保障计划,财产保险则主要通过独立代理商、财产和意外事故 专家和经纪人进行分销。
资源与渠道的集中发力,让大都会人寿的团体业务得以快速扩张,市场份额位 居行业前列,其中其团体寿险业务表现尤其突出,自 2014 年至 2018 年的五年 间,其净保费收入复合增速高达 10.5%,相应的归母净利润也相对稳定。
从健康医疗业务延伸至寿险业务 :联合健康集团
联合健康集团是一家多元化的健康护理公司,在全球拥有超过 1.3 亿客户。联 合健康护理和 Optum 是联合健康集团的两大核心分部。联合健康护理负责向客 户提供健康护理的保障和福利服务,主要包括健康维护组织(HMO)、优先提 供商组织(PPO)和服务点计划(POS)、医疗保险、牙科保健选择等。Optum 则主要提供医疗信息和技术服务,其拥有三个独立分支:OptumRx 是一家邮购 药房;OptumHealth 主要负责运营医疗储蓄账户;OptumInsight 则主要为医疗 保健机构提供支付服务。联合健康集团的收入主要来自保费、各种医疗和咨询 服务费用,以及医疗产品和服务销售,另外它还从投资和其他收入来源中获得 收入。
联合健康的保险产品主要通过独立经纪商和顾问、直接销售团队、战略合作伙 伴以及外部的生产商出售,其销售对象主要分为三部分:一部分是雇主,包括 大、中、小型三大子市场;一部分是付款人,例如健康计划和第三方管理员, 承销商和止损承运人以及各个市场的中介机构;一部分则为政府实体。药品销 售方面,Optum Rx 的销售网络遍布美国的 67,000 多家零售药房。Optum 计划 通过数字化服务升级和广泛的医疗机构及客户基础,不断扩展其综合医疗护理 网络,其中 OptumRx 将基于众多的社区健康药房,为更多的客户提供多样化 的现代药房护理服务。
基于健康险的领先优势和现有的综合医疗护理网络,联合健康集团意外及健康 险业务的发展十分迅速,其中团体意外及健康险的增长尤为稳健,2014 年至 2015 年间的复合增速达 10.8%,领先于其他同业,稳坐行业龙头地位。
从具体的财务数据上来看,联合健康集团的意外及健康险业务比较优质,承保 收益稳定提升,投资收益占比较小,使得净利润的增长非常持续,波动也小。 集团在 2018 年的总收入为 2262 亿美元,总的归母净利润为 120 亿美元。
从公募基金业务延伸至寿险业务:Fidelity Investment Life
美国富达投资集团(Fidelity Investment Group)成立于 1946 年,是目前全球 最大的专业基金公司之一,分支机构遍布全球 15 个国家和地区。截至 2020 年 9 月,富达投资管理着 4.9 万亿美元的资产,总客户资产价值达到 8.3 万亿美元。 富达投资旗下管理着经纪公司及众多的共同基金,主要提供基金分销和投资建 议、退休服务、指数基金、财富管理、加密货币、证券执行和清算、资产托管 和人寿保险等众多金融服务。
富达投资人寿(Fidelity Investment Life)作为富达投资集团的一个分部,主要 提供年金产品,并通过富达保险代理公司(Fidelity Insurance Agency, Inc)和 富达经纪服务公司(Fidelity Brokerage Services LLC)销售。富达投资人寿并 非富达投资的主业,保费收入主要来自于年金业务,总体规模偏小。从财务数 据来看,公司的运营表现比同业要好业务的增长稳健,盈利水平也持续提升, 体现出较强的竞争实力。
行业尾部:附属于财产险企业的 State Farm
State Farm 是一家总部位于美国的大型保险和金融服务集团,该集团的母公司 是 State Farm 互助汽车保险公司(State Farm Mutual Automobile Insurance company),该公司以提供财产保险产品而闻名。除财产保险外,围绕着 State Farm 寿险公司(State Farm Life Insurance Company)开展的寿险及年金业务 也是 State Farm 综合金融服务网络的重要板块,其中寿险业务 2017 年保单存 有量达 800 万张。
财险集团的多业务代理人可以从事寿险产品的销售,是集团旗下寿险业务的先 天资源,使得该类寿险企业有持续存在的资本。但具体看财务数据和保费数据, 该类企业的发展战略也有不同。
State Farm 一直聚焦于团体意外及健康险的发展,基本不从 事年金业务,而 USAA 则选择多元业务发展路径,聚焦于个人业务。
比较财务数据,USAA的净利润则比 State Farm 要稳定的多,体现出 State Farm 的意外及健康险业务质量有限,而 USAA 的相关业务运营要更为成熟。
详见报告原文。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)
精选报告来源:【未来智库官网】。