出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
文化为内卷的咖啡赛道带来上升可能。
“卷”是所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇，价格不断下探，加盟门槛一降再降，融资金额和数量也在不断下滑。窄门餐眼数据显示，截至7月6日，近一年新开的咖啡门店达83891家，净增44637家，这也意味着，最近一年，咖啡赛道关闭了近4万家门店。可以说，随着行业赛道竞争的白热化，品牌想要“冲出重围”显得越来越困难。
6月25日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，隅田川咖啡创始人林浩却给出了不同的观点，在他看来，再卷的咖啡市场，也能找到自己的蓝海。
隅田川创立至今已有九年的历史，可以说经历过咖啡市场的完整的起伏周期。林浩提出，咖啡本质上只是一件商品，不同品牌之间并无太大区别，但附着在不同品牌咖啡上的文化不同，因此，咖啡更应该从文化突破。
在文化上，主要有三个关键词：多元化、个性化、潮流化。在演讲中，林浩提到其在云南普洱的所见所闻，并与巴西咖啡产地进行类比，认为从咖啡制造端开始，就已经显现出文化的多样性以及人群的多元性、潮流性。林浩还以隅田川线下门店为例，提出咖啡馆第一个产品不是咖啡，而是空间。当然，这个空间也是需要根据不同文化构建的。
针对目前市场的竞争，隅田川的解法是做咖啡机。林浩介绍，隅田川胶囊咖啡机从去年到现在已经卖了6万台，他指出目前中国的咖啡机市场智能化依旧不足，而这将是他们接下来发力的方向。
隅田川咖啡于2009年将滴滤咖啡首次引入中国，并命名为“挂耳咖啡”，2021年成为“杭州2022年亚运会官方指定咖啡”。年GMV突破10亿元，截至2022年底，全网累计销售10亿杯咖啡，最近四年获得3轮融资。
以下是隅田川咖啡创始人林浩的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：
我今天讲的主题是一杯咖啡连接世界，在这之前介绍一下我们的Logo，中间是一个咖啡的咖啡杯，突出来的是手柄，两边可以理解成两个人。中国人最重要的一件事情就是仪式感，而且中国人是喝茶长大的民族，所以我觉得人和人之间可以用一杯咖啡连接，中国也可以用全世界所认知的咖啡来传递不同的文化。
隅田川创业15年以上了，2023年的人均饮用咖啡杯数对比10年前翻了近3倍，2030年大概可以达到人均平均消费50杯。
过去隅田川做了一件事情，就是黑咖啡。黑咖啡从三合一咖啡，到挂耳咖啡、锁鲜咖啡、锁鲜咖啡液，再到胶囊咖啡，细分赛道有八到九个。隅田川做了其中的两个——挂耳咖啡和咖啡液。并且去年开始投入胶囊咖啡，到9月份为止卖掉了6万台的胶囊咖啡。
隅田川咖啡特别擅长做零到一的事，因为咖啡需要教育，尽管过去五年咖啡疯狂地成长，但是仍处于十五六杯的水平，中国需要不同场景的咖啡综合解决方案。
我觉得在食品赛道能够连接世界和中国的最好的产品是咖啡，有一件事情大家可能忽略了，就是食品赛道是唯一能够让人产生化学反应的赛道。科技再高，不可能把这些东西吃进去，但是食品是唯一一个能够让你吃下去的，产生化学反应、产生营养的赛道。
隅田川十几年来一直死磕供应链和产品，我们到底要创新什么？我觉得就是一方水土养一方人，只有这方水土的人才知道什么是“新”。讲出这方水土的文化，才能把差异性讲出来。因为咖啡是一样的，真正能讲的就是我和大家的不同，所以说咖啡更应该从文化做突破点。
脱离文化的精神内核，咖啡本质就是卖商品的，而商品的最终结果就是卷，我们不可能卷过雀巢，因为隅田川是一个新锐品牌，没有更多的资金进行组织改革、组织变新。但是有一件事情我们能够做到，那就是根植在这片土地。
所以隅田川咖啡在食品文化上面的探索是什么？三个关键词：多元化、个性化、潮流化。
我们在普洱投资建厂，发现很有趣的事情。普洱这座城市，一共有26个民族，汉族属于少数民族，并且26个民族在50年代的时候为了拥护中国共产党的领导，就有了一个民族团结杯。更可爱的一件事情，当地产出的咖啡豆绝大部分是由26个民族来的咖农采摘出来的。
我再说一个国家，巴西，也有一个非常有特点的事，巴西也有桑巴节、桑巴舞，巴西人民也是非常热情的，咖啡豆背后采摘的咖农们他们的民族其实是非常热情能歌善舞的、激情澎湃的。那么我们喝了这个咖啡豆研磨出来各种商品之后带给我们什么呢？
此外，我还想补充一件事情，中国人餐桌上70%以上的食材全是舶来品。举几个例子黄瓜、辣椒、西瓜、土豆这些都是舶来品，现在轮到了咖啡。我表达意思是，每一代的中国人总是接受舶来品，吃着舶来品的过程中间进行迭代，咖啡背后的不同文化是什么呢？
咖啡的消费人群其实有几个共性：追求效率、追求休闲、喜欢看书、喜欢交流，喝咖啡的人有更强的包容性，我觉得他们大部分还喜欢音乐。所以我们在日本举办了隅田川假日音乐节，去年还在杭州搞了国内第一届的音乐节，也在去年第一次参加美国的火人节。为什么要参加这些？我还是希望表达一件事情，年轻人激情四射和咖啡背后的能歌善舞存在共性，更适合咖啡的传播。
隅田川一直探索一件事情，如何让不喝咖啡的人喝咖啡。我们在杭州西湖边开了一家咖啡馆，设计灵感源于云南，空间以石为主，通过土地和山川的情感打造东方的第三空间。为什么我们强调东方的第三空间呢？因为我觉得咖啡馆第一个产品不是咖啡，而是空间。一方水土养一方人，属于东方的第三空间是长什么样，实际上我们一直在探索。
接下来说说“包容”，为什么我们的LOGO是一杯咖啡连接着两端呢？文化的包容一定要讲，先讲好自己的文化，同时聆听不一样的文化。为什么我们叫中国，不叫上国、左国、右国，我个人简单地理解就应该是融合、包容，历史上中华文化几次受到外来文化的影响，所谓的外族进入中国之后纷纷被我们的文化所同化了，这才是我们真正的核心竞争力。
持续的开发毫无疑问会坚持技术革新、组织革新、产品革新等等，但是若没有根据这方水土应有的文化和特点开发产品，会离我们的本质会越来越远，所以在不同文化沟通的过程中，包括我们从去年开始的出海过程中，我觉得首先要讲好不同文化之间的包容。
为什么西方艺术西学东建的过程中，会被卡壳？因为中国人都在探索底层的文化，底层文化是什么？为什么在日本这种以茶为基础的国家中，最终喝的是挂耳咖啡呢？原因还是茶文化这种仪式感，给您泡咖啡、泡茶这种热情温度和包容大家是共通的，所以挂耳咖啡仅限于东亚地区发展。
中国已经走到第二名，下一个浪潮就是食品，因为食品是必然要带着文化出去的，文化才是最终能够表达我们这方水土的核心竞争力。
隅田川未来想做什么呢？
第一件事情是咖啡机。因为我们觉得咖啡机到现在为止已经有二十年以上的历史了，但是并没有进行智能化的迭代，中国智能化的水平非常高，我们希望能够把咖啡机做成这方水土所认知的、属于我们这方水土人的咖啡机。
第二件事情是咖啡车。昨天，国家刚刚发布了一个政策，鼓励各地发展自动驾驶包括低空经济，事实上，包括大疆的无人机已经可以运输咖啡了，咖啡车里面也是值得大家一起探索的。我相信在场的各位一定用过自动驾驶，两只手解放出来的时候，车里的场景就非常有想象力，我觉得咖啡是必须喝的产品。
当未来的城市有很多自动驾驶的车移来移去的时候，他们需要什么样的场景？我觉得还是要回到刚才的命题，未来的人均50杯是怎么样产生的，最终结果还是不一样的产品。
在产品创新之外，我们也做了渠道创新。我们在山东、东北和北方很多地方开了很多店中店，为什么我们叫人开店、装修，包括派遣导购员说明咖啡？因为咖啡太需要教育了，我们希望更多的人知道咖啡的好，所以说我们觉得这是一个难而正确的事情，我们会坚持做下去。
最后我想说，创新是没有边界的，文化也是没有边界的，我们这些小公司能做的就是不断地迭代和创新。$瑞幸咖啡(LK)$ $星巴克(SBUX)$