时间是1963年，地点是哥伦比亚大学商学院的一个著名系列讲座，主讲人可以说是美国最著名的首席执行官。他谈到了成功企业在保持实力和强大方面所面临的困难。他说，在1900年美国最大的25家工业公司中，只有两家还留在里面。他没有说出这两家公司的名字。
但根据他的描述，一家似乎是通用电气公司，另一家是美国钢铁公司。其余的公司要么倒闭，要么被兼并，要么规模缩小。这位执行官说：这提醒我们，企业终将倒闭，成功充其量只是一种暂时性的成就，随时都有可能失势。
发言者是IBM公司董事长小托马斯·沃森。当时的IBM如日中天，即将推出著名的360系列计算机。沃森做梦也想不到，他正在预见自己公司的未来。他也没有想到，当时的另外两家巨头——通用汽车公司和西尔斯逐渐衰落。
当时，人们普遍怀疑通用汽车公司试图压低市场份额，以免触怒反垄断法。西尔斯绝对是零售业的霸主，该公司的商品销售额超过了其后四个竞争对手的总和。如果在20世纪60年代对最有可能成功的大公司进行排名，这三家公司很可能会名列前茅。然而，这三家公司在1992年总共损失了324亿美元，是1990-1991年海湾战争给美国纳税人造成的损失的四倍多。
此外，在企业界这些公司经常被称为恐龙。这个词有点夸张：这三家公司并没有灭绝，只是痛苦地喘息着。尽管如此，在捕捉几种曾经占统治地位的生物，广泛而又不约而同地衰落的形象时，这个词的效果还是非常“贴切”的。
看到这些传奇同时在挣扎，就好像它们同时遭遇了一场工业事故，确实令人惊叹。从根本上说，它们就是这样，以一种非常特殊的方式，使它们的命运偏离了它们所处的行业——汽车业、零售业和计算机业。这些行业并没有陷入困境，它们都在不同程度上实现了增长和繁荣。但它们曾经的领导者呢？他们只是没有跟上。
此外，他们以极其相似的方式走向衰落，为所有企业提供了深刻的教训。这些公司遭遇了成功常见的障碍——其中包括傲慢和官僚主义。准确地说，是他们的高管们做到了。公司不会失败，人却会。正如彼得·德鲁克所说，“每一次失败都是管理者的失败”。
这个话题的前沿问题是：像这三家公司曾经取得的巨大成功是否不可避免地会滋生失败。有人认为，成功带来的正常的、破坏性的问题是自满和规模，后者增加了层层权力，减缓了反应速度，总体上妨碍了良好的管理。
多年来，这些危险激发了许多商业箴言，其中包括“没有什么比成功更失败”和“如果没坏，那就修补它”。托马斯·沃森是IBM的元老，也是一位格言爱好者，他自己也推崇“保持一个企业的伟大比建立一个企业更难”。凭直觉和手头的大量证据，美国公司认识到这一传统智慧的许多方面都是正确的。
另一方面，任何傻瓜都知道，规模大有规模大的好处，其中包括购买力、持久力和人才深度。因此，从逻辑上讲，精明的管理者至少在某些时候应该能够应对成功。上一页的表格证明了这一点，同时也证实了小沃森所警告的无常性。
该表列出了过去20年中三个时间点全球股票市值最大的20家公司。1972年底，在估值高得离谱的年代，美国八大公司的排名是这样的：IBM、美国电话电报公司、伊士曼柯达、通用汽车、埃克森石油、西尔斯百货、通用电气GE、施乐公司。到1992年底，其中的五家公司——IBM、柯达、通用汽车、西尔斯和施乐已经一去不复返了，他们不仅退出了前八名，还退出了前二十名。
尽管如此，埃克森、美国电话电报公司和通用电气公司这三家公司还是幸存了下来，它们共同传达了一个明确无误的信息：成功并不一定会致命。从1972年到1992年，埃克森公司从第五位跃升至第一位，美国电话电报公司因1984年贝尔公司的解体而有所缩水，但仍保持在前七名，通用电气跃居第二。
可以说，通用电气是多元化的佼佼者。成立于1892年的通用电气历经八任首席执行官，仅在过去的十年中，在变革大师韦尔奇的领导下，就获得了520亿美元的市值。韦尔奇无疑招致了一些批评：从管理顾问转为作家的汤姆·彼得斯（著有《追求卓越》等书）怀疑，意志坚强的韦尔奇在培养能够与他抗衡并接替他的经理人方面做得不够。密歇根大学商学教授诺埃尔·蒂奇与《财富》编辑斯特拉特福德·谢尔曼合著了一本关于通用电气的新书《Control Your Destiny or Someone Else Will》，他的观点得到了更广泛的认可。
蒂奇声称，韦尔奇打破官僚主义的管理方式使通用电气免于陷入“恐龙乐园”。
柯达和施乐从名单上滑落，这提醒我们，周围有不止三种巨大而卑微的生物。柯达公司的高管们不愿意与通用汽车、IBM和西尔斯混为一谈——
其市值从1972年的239亿美元下降到最近的170亿美元所表明的那样。
施乐是一家无法应对繁荣的公司的典型案例。它在20世纪60年代如火箭般一飞冲天，但在20世纪70年代却因傲慢、产品低劣和起初未认真对待的日本竞争而一蹶不振。
1982年，戴维·卡恩斯接任公司首席执行官，他断定施乐公司面临着倒闭的危险——我们正在成为一只无法摆脱困境的恐龙。然而，即使在今天，施乐公司的市值也只有大约80亿美元，远远低于1972年的118亿美元。
恐龙园中最显眼的大块头——西尔斯、IBM和通用汽车，最初的身形让人觉得他们是亲兄弟，甚至可能是相同基因缺陷的携带者。
西尔斯诞生于1886年，是历史最悠久的公司，通用成立于1908年，IBM成立于1911年，所有公司最终都是通过击败重要的竞争对手而登上巅峰的：西尔斯超越了蒙哥马利百货，通用汽车让福特望尘莫及，IBM在计算机领域超越了雷明顿兰德公司。同样，所有公司的成功都是由长期任职的强有力的管理者推动的。
罗伯特·伍德将军从1928年到1954年一直掌管着西尔斯百货公司，通用汽车的天才是小阿尔弗雷德·斯隆（1923年-1946年担任首席执行官），而IBM的宰相是托马斯·沃森父子。
也许正如黑夜追随白昼一样，后来的首席执行官们既没有远见卓识，也没有叱咤风云的气势。有些人甚至认为没有必要这样做，他们继承的都是实力雄厚、占据主导地位的公司，似乎在竞争中稳操胜券。
每家公司都筑起了护城河，守护着自己的城堡：西尔斯百货公司拥有最好的店址，许多店面位于繁华的购物中心；通用汽车公司的经销商是行业中的佼佼者；IBM公司在大客户的商店中安装了大量设备，以至于他们在下一次购买时，几乎不得不选择兼容其他IBM机器的产品。
最重要的是，通用汽车公司和西尔斯百货公司认为，规模经济可以保护自己免受竞争伤害。通用汽车的规模经济来自于大规模生产的技能，西尔斯的规模经济来自于强大的采购能力。随着时间的推移，IBM也开始谈论规模经济，这得益于它在20世纪70年代末和80年代初进行的数十亿美元的资本投资。
最终，这些都不重要了，席卷这些公司的是市场的深刻变化，它们必须适应这种变化。这些公司都没有这样做，既不够快，也不够充分，部分原因是它们的地位逐渐受到侵蚀，以至于它们没有意识到自己正在陷入危机。英特尔公司董事长安德鲁·格鲁夫最近提出了一个观点：“任何公司的历史上至少有一个时刻，你必须做出巨大的改变，才能提升到下一个业绩水平。错过了这个时刻，你就会开始衰落。”
从根本上说，这三家陷入困境的公司都受到了企业文化的束缚。1988年，时任通用汽车公司执行副总裁的埃尔默·约翰逊在写给通用汽车公司高层的一份责难性内部备忘录中呼吁改变企业文化，使通用汽车公司摆脱令人抓狂的“执行无力”问题，但他怀疑根本性的改善是不可能的。
一位前高级管理人员说，西尔斯的企业文化也无法克服：我和一位曾在IBM工作过的朋友谈过，我们一致认为，当一家公司达到顶峰时，决策过程就会变得无比内耗。你开始关注决策如何做出，而不是做出什么决定。他回忆说，在西尔斯百货公司，这一问题因一整套“公告”而变得更加复杂，这些“公告”列出了几乎所有问题的处理程序。他说：上帝不允许出现一个没有公告的问题，这意味着问题是新的！
通用电气的韦尔奇将管理定义为“直视现实，然后以最快的速度采取行动”。通用电气超越的三家大公司似乎从未在现实面前擦亮双眼。这些公司也没有把目光投向客户。相反，它们的目光总是向内和向后，回忆过去的一切，并以某种方式期待那些辉煌再次出现。结果，它们总是落后于时代。
在西尔斯，伍德将军传递管理接力棒的方式加剧了挑战。伍德不想按照规定在65岁退休，他说服董事会将他的任期延长了9年多，直到1954年。此时，伍德和董事会认为西尔斯公司的一连串高管在达到退休年龄之前就应该退休了。接下来的五位首席执行官平均每位任期为3年9个月，这几乎不足以让他们弄清楚太阳是从哪里来的。
唐纳德·卡茨是1987年出版的一本关于西尔斯百货公司的书《大商场》（The Big Store）的作者，他认为这几位首席执行官都有一种“看守者”的心态，致力于维护西尔斯百货公司的威严，他们自然认为西尔斯百货公司是不可撼动的。
在零售业，这种想法总是错误的，因为零售业的顾客是出了名的善变。不久之后，西尔斯百货在商场中的主力店就受到了来自专卖店的激烈竞争，这些专卖店以西尔斯百货的客流量为生，竭尽所能地攫取每一元钱的生意。但对西尔斯百货来说，最关键的变化是20世纪60年代折扣店的兴起，尤其是凯马特沃尔玛也紧随其后。总的来说，西尔斯百货的管理团队并没有认真对待这场新的竞争。
西尔斯百货并没有明确地表达这一主题，但它认为自己是美国的折扣店，它倾向于看不起凯马特的顾客，认为他们是低等的、没有礼仪的群体。
即使在20世纪70年代初，西尔斯百货的增长速度放缓，而凯马特的发展势头依然强劲时，西尔斯百货也没有完全意识到，顾客的偏好正在发生某种巨大的变化，而它对此却没有任何可行的策略。不过，它在芝加哥有了一个新的地方，可以不用担心这些事情了：西尔斯大厦，一座富丽堂皇的伟大纪念碑，于1973年竣工。
后来，西尔斯百货匆忙的地进入金融服务领域，在原有的Allstate保险业务基础上，又增加了Dean Witter和Coldwell Banker。在零售业，它推出了一个又一个战略。但无论如何努力，西尔斯还是没能找回它的商品销售魔力。失败的一个原因是，公司总是“被时间所束缚”——用一位曾经研究过公司运作的顾问的话来说，它从未真正跟上时代的步伐。
例如，直到20世纪80年代，西尔斯所做市场分析中，虽然充满了对竞争对手的谈论，但却没有提及沃尔玛。在这些方面，西尔斯似乎相当于实验室里的“水煮青蛙”——一种无助的生物，平静地、毫无察觉地坐在温度逐渐升高到致命点的水中。
山姆·沃尔顿在阿肯色州本顿维尔简陋的总部，距离西尔斯大厦500英里之遥，他不屑一顾地看着沸水中的西尔。他是凯马特的崇拜者和学生，但瞧不上西尔斯百货。在他的自传《富甲美国》中，沃尔顿总结了西尔斯百货公司最严重的失误。“西尔斯百货落伍如此之远的原因之一是，他们长期以来不承认沃尔玛和凯马特是他们真正的竞争对手。他们忽视了我们两家，而我们两家都从他们的眼皮底下溜走了。”
1992年，整个西尔斯百货公司（包括金融服务和各种特殊费用）亏损39亿美元，其中30亿美元来自商品销售集团，该集团的销售额为320亿美元，凯马特的销售额为380亿美元，利润为9.4亿美元，沃尔玛的销售额为550亿美元，利润不到20亿美元。
当然，西尔斯百货对折扣店的否认，与20世纪60年代日本汽车制造商开始进攻美国时通用汽车所表现出的表情如出一辙。通用汽车公司的高管们被大型汽车所带来的丰厚利润所诱惑，他们既不相信美国人会购买小型汽车，也不相信“日本制造”的汽车制造商能够制造出任何尺寸的畅销汽车。在这些观点上，通用汽车与福特和克莱斯勒不谋而合。
但是，随着20世纪70年代的结束，福特和克莱斯勒面临的金融危机使这两家公司应对现实的能力荡然无存。这两家公司震惊之余纷纷采取行动，实施了匆忙的计划，使它们恢复了竞争力，并朝着日本式“精益生产”的方向发展，而这正是大规模生产的对立面。
通用汽车公司历来富裕，富裕到可以继续砸钱。一些钱给了董事罗斯·佩罗，他毫不留情地指责通用汽车以委员会为主导的官僚主义和高管们的孤僻。通用汽车付给他7.5亿美元，让他滚蛋并闭嘴。与通用汽车在汽车车型上的支出相比，这笔钱简直是小巫见大巫。
20世纪80年代，在规模经济的大背景下，通用汽车斥资70亿美元实施了所谓的“GM-10计划”，对中型车进行了全面改造，这也是有史以来最大的新车型计划。但是，为了节省开支，汽车必须重新设计，生产也必须重新规划，由于重组增加了人员，公司的官僚机构又扩大了一圈，随着时间的推移，资金也越来越紧张。最终，通用汽车公司的汽车姗姗来迟，贸然进入了新市场。
《财富》杂志请通用汽车1981年至1990年的老板罗杰·史密斯解释问题出在哪里，他说：我不知道。这是一件神秘的事情。通用汽车可能是其最大的大手笔，它一再屈服于汽车工人联合会的要求，从而使自己背上了巨大的工资和福利成本负担。
有一种成本——未来支付的退休人员医疗福利，多年来几乎不为人知，因为会计规则不要求将其记为当期费用。这些规定使得所有公司都可以对这一逐渐失控的成本熟视无睹。但这一缓刑特别符合通用汽车公司高管的脾气，多年来他们一直努力以最有利的姿态展示自己的财务业绩。
分析师玛丽安·凯勒在她关于通用汽车的著作《如梦初醒》中说，在公司里出人头地的方法之一就是在美化数字方面表现出天赋。然而，去年新的会计规则将退休人员的健康福利问题摆到了桌面上，通用汽车为此付出了巨大的代价。
税前为330亿美元，税后为210亿美元。不要被通用汽车（或其他公司）关于退休人员费用“不会影响现金流”的安慰性声明所迷惑。这项费用确实不会改变现金流。但它首次公开暴露了未来现金流负担的规模——210亿美元的巨额负债，赤裸裸地揭示了通用汽车在承诺方面是多么挥霍无度。
1992年，通用汽车还受到了其他费用的打击，报告亏损235亿美元，这是《财富》500强公司有史以来最大的亏损。1993年伊始，公司股东权益降至62亿美元，而1988年的最高值接近360亿美元。通用汽车在美国汽车市场的占有率也有所下降，1992年仅为34.9%，与20世纪60年代有时高达50%或更高的占有率相去甚远。
当时进口汽车的市场份额不到10%。1992年的一个里程碑是，外国公司在美国境内外生产的汽车所占的份额与通用汽车完全相同，都是34.9%。
与通用汽车公司和西尔斯百货公司相比，IBM在精神上总是显得更加年轻。然而，它却建立了一个可以与通用汽车和西尔斯匹敌的官僚机构。几年前，IBM的一位商业伙伴说，要想从IBM的行动中获益，就像在“巨大的花生酱池中游泳”。
有一种理论认为，IBM的官僚机构是如何发展壮大的，这种理论可以追溯到1964年推出的System/360系列计算机。该系统雄心勃勃且复杂多变，包括同时推出的六种型号，集成了适用于大型和小型机器的全新且截然不同的软件，并且需要新建五家工厂。《财富》杂志在报道这场正在进行中的博弈时，为360大型机定下了一个以今天的美元计算约为200亿美元的价格，并称其为“近代最关键、最具预见性或许也是最冒险的商业判断”。
在经历了一些可怕的成长阵痛之后，360大型机在市场上引起了轰动，巩固了IBM的行业领导地位，并在数百家企业中树立起了“蓝色巨人”的旗帜。但是，一位退休的IBM人员马尔科姆·罗宾逊认为，360大型机可能也是另一种转折点：虽然取得了胜利，但项目的规模造成了业务的复杂性，几乎无法处理。一时间，公司一片混乱。因此，必须建立一个组织来控制局面，确保这种崩溃不再发生，而这可能正是官僚主义庞大的真正原因。
IBM的数据支持他的理论：1963年-1966年间，以不变价格计算的销售额增长了约97%，而IBM的员工人数却增长了近130%，从87000人增加到198000人。在接下来的20年里，员工人数缓慢而稳步地攀升，到1986年达到40.7万人的高峰。现在，主要由于大批员工接受了退休计划，员工人数下降到30万左右，而且还在不断下降。
在360大型机的问题得到缓解之后，IBM又面临着另一场改变文化的危机。麻烦是控制数据公司和司法部提起的反垄断诉讼。1970年，在反垄断诉讼开始时，时年56岁的汤姆·沃森突发心脏病，到1971年，他决定退休。接替他的先是文森特·莱尔森，然后是1973年的弗兰克·凯里。
凯里担任首席执行官长达八年之久，他生性谨慎、稳重，是那种单打独斗的管理者，反垄断诉讼使他变得更加谨慎。他谨慎行事的策略在法庭上发挥了作用：1981年，政府放弃了诉讼，但并没有如愿以偿地迫使IBM倒闭。
但IBM一家大型竞争对手的董事长说，整个诉讼氛围“给了律师们太多的权力，使公司变得不愿意承担风险”。西尔斯公司的对手、凯马特公司的哈里·坎宁安曾引用休·沃波尔爵士的话说：不要为了安全而玩游戏，这是世界上最危险的游戏。
对于IBM来说，在那个年代，要想在安全的道路上前行，首先就必须遏制日本的计算机公司，而IBM也巧妙地做到了这一点。最重要的是，该公司认为安全在于保持其巨额的主机利润。但令人遗憾的是，一连串的微型化奇迹证明，大型机本身已成为初生的恐龙，其利润也难以为继。
岁月也证明，IBM没有采取的三个步骤是灾难性的。
首先是未能利用被称为RISC（精简指令集计算）的技术。IBM于1974年发明了RISC微处理器，并深知它的前景：简化和更快的计算速度，尤其适合当时风头正劲的微型计算机，但RISC也是IBM现有大型机技术的竞争对手。那么，如何处理这个新来者呢？这个问题在IBM的组织结构中得到了有效的回答。
IBM的组织结构曾经包括一个独立的中小型计算机销售团队，但到20世纪70年代中期，IBM已经重组为一个整体，只有一个销售部门。这意味着内部没有明显的竞争——中型机的拥护者可能会说：嘿，让我用RISC来运行它吧。
因此，这项技术主要被束之高阁，IBM在决定生产何种RISC产品，甚至是否要生产这些产品时，都是一拖再拖。在这种拖延的背后，即使不是全部，也至少有一部分原因是管理层意识到，RISC投资更小、更便宜的机器可能会抢走自己大型机的生意。
不幸的是，竞争从来不会被这种想法所限制。在IBM犹豫不决的地方，其他公司竞相涌入，使IBM起步较晚，到目前为止，在新兴的RISC领域也是乏善可陈。IBM公司的一位前高级管理人员最近说，RISC“将接管世界”。在他看来，IBM没有在第一时间推出最先进的产品，可能会成为它最悲哀的错误。
1981年，凯里把权力移交给约翰·欧宝后不久，IBM就出现了这样的失误。在大型机产品线中，IBM制造了整套产品——硬件、软件和半导体，因此控制了所有的利润来源。但是，当该公司终于准备推出真正意义上的个人电脑时，IBM却与微软签约，由微软提供软件，英特尔提供芯片。
对IBM来说，一个可行的替代方案可能是收购这两家公司的全部或部分股权，从而获取利润——请原谅我的用词，堵住他们的大门(Bill Gates)和占领他们的树林(Andy Grove)。20世纪80年代初，IBM确实以6.4亿美元的价格收购了英特尔20%的股份，试图帮助这家芯片制造商渡过难关。但几年后，IBM出售了所持股份，欢天喜地地将收益收入囊中，显然从未想过放弃的可能是更大的利润。
如今，IBM持有的股份价值36亿美元。可以肯定的是，IBM把业务交给微软和英特尔的决定对个人电脑市场是有利的，因为软件开发商受到了蓝色巨人这种罕见的开放态度的鼓励，为电脑开发出了各种各样的应用程序。如果IBM试图控制所有三个利润来源，开发人员可能会因为不信任甚至憎恨IBM而被吓跑。这样，个人电脑市场可能就不会像现在这样遍地开花了。
但这是一个不确定因素，与几个不争的事实相对立。去年，在因员工离职和工厂关闭而支出116亿美元之后，IBM录得50亿美元的亏损。微软赚了7亿美元，英特尔赚了11亿美元。这两家公司最近的总市值为480亿美元，而IBM为300亿美元。
IBM没有采取的第三步涉及到其文化的核心：从1985年约翰·阿克尔斯就任首席执行官开始，IBM的业绩就一直令人沮丧，面对这种情况，IBM没有接受这样一个现实，即所谓的终生雇佣制(即放弃裁员)已经行不通了。一位退休的IBM经理曾与IBM高层密切合作多年，他回忆起围绕这一做法所产生的神秘感：这是一种信仰。每一位人事主管生前和死后都在为这种做法辩护。我告诉你，这就像贞操一样。就在最近，晚了一天又少了一美元的IBM终于放弃了这一做法。
还应该提到IBM第四个错误的可能性，这可以从AT&T和它1984年的解体得到最好的解释。从那时起，全世界都看到了这一事件所释放出的能量。正如前面的表格所显示的，AT&T（幸存下来的公司）在1992年底的市值接近700亿美元。但是，如果再加上其他七家贝尔公司，一揽子公司的价值将达到2080亿美元，这个数字首先是AT&T在1972年价值的七倍多，其次是使1992年名单上的所有其他数字相形见绌。
问题的关键在于，也许IBM的管理层和董事会在20世纪70年代就应该同意司法部提出的分拆要求。举例来说，这样的结果可能会促使公司（或公司的一个分支）充分利用RISC等市场机会，而不是将机会白白浪费掉。无论如何，这种结果几乎发生了。在诉讼过程中，IBM一度气馁，为了寻求和解，IBM实际上提出将自己分成两部分——大型计算机和小型计算机。
但司法部门希望分成七份，这让IBM无法忍受，因此没有达成协议。历史就这样被书写了。对于这三家庞大而又饱受伤害的公司来说，过去的12个月堪称“过去的一年”。
去年8月，西尔斯百货公司董事长爱德华·布伦南最终屈服于压力，辞去了商品销售主管的职务，并请来了一位外来人——萨克斯第五大道的高管亚瑟·马丁内斯担任这一职务。10月，通用汽车董事长罗伯特·斯坦佩尔迫于压力辞职，随后董事会选举来自宝洁公司的外部董事约翰·斯梅尔担任董事长，并由55岁的小约翰·史密斯领导运营。
今年1月，IBM的阿克尔斯宣布辞职，IBM董事会开始紧急寻找新的首席执行官，最终选择了一位外部人士，纳贝斯克董事长郭士纳他很可能会继续阿克尔斯的工作，将公司拆分开来，可能拆成七块以上。因此，这些公司的文化受到了前所未有的冲击。但是，由于复兴工作的难度很大，因此无法保证成功。新上任的马丁内斯、史密斯和格斯特纳肯定不会一帆风顺，每个人都心知肚明。
即使提出他们的公司最终能否“成功”的问题，也需要对“成功”的含义做出定义。成功是否意味着任何形式的生存？如果是的话，答案就很简单了：西尔斯、通用汽车和IBM这些名字很可能会存在很长时间，而且它们背后都有实质内容。或者说，“生存“是否意味着回到优秀公司的世界，而优秀公司又可以被定义为那些有能力持续创造高额股本回报的公司——比如说，所有公司中排名前三分之一的公司所获得的回报。
这对这群公司来说是个艰巨的任务，因为他们已经失去了很多，而且肯定还要面对动荡。现在我们只能说，已经发生了明显的变化。这些公司终于站了出来，做了一次现实检查，这至少是一个开始。与此同时，仍在珍惜成功和领导力的公司甚至运营部门不妨考虑一下这个曾经不可战胜的故事所带来的一些警示：不要过分迷信自己的市场地位、护城河、财富或自己。
（全文完）