但分众毕竟在2018年与2019年分别实现了58亿和19亿的利润,新潮更是惨的要死不活,烧光数十亿巨资的成绩单居然是——2018年巨亏10.7亿,2019年续亏10亿,营收还没达成拟定目标的一半,连续的巨亏叠加疫情,到2020年2月,新潮传媒的资金链紧张到只能“活六七个月”,不得不宣布裁员、缩点、扭亏,并无奈发出“活下去”的呻吟!如表2所示,直至2023年底,新潮的收入仍然只有20亿,在较2019年裁员三分之二后,才勉强保住了不亏。自此可以说,新潮对分众发起的挑战已经完全惨败!
2、新潮之所以挑战失败,关键在于其错判并低估了分众的护城河
如前所述,梯媒快速扩充的市场规模、分众令人艳羡的盈利能力,客观上必然引起资本的垂涎。但新潮传媒及其背后的资本,之所以在2018年初义无反顾地直接向分众发起公开挑战,更根本的在于它们在主观上认为,分众传媒并不存在显而易见的护城河,新潮凭借久经历练的团队、强大的资本后盾、尤其是凭借2013年-2017年间先期试水梯媒所形成的有效针对策略,可以通过闪电战快速打破分众在梯媒市场的垄断地位。根据张继学等在2018年前后的公开言论,新潮当初对分众护城河的判断如下
①梯媒市场是完全自由竞争市场,不存在品牌等无形资产壁垒。
首先,梯媒公司本质上卖的不是广告,而是广告位,因此分众只不过是传媒行业的“收租婆”,是个电梯间里的二房东;广告位只不过是一种标准化的产品,没有什么品牌属性,品牌不能成为分众等广告公司的护城河。至于分众传媒一直传播的所谓“主流人群、必经、高频、低干扰”等诉求,是梯媒相对于其他媒体的核心优势,并非分众品牌本身的价值,客户对于端点媒体不可能指牌购买,分众也没有因品牌效应而带来的提价权。分众对梯媒行业价值的推广只是使整个行业都受益的市场教育,反而有利于新潮这样具有互联网思维的挑战者快速开发客户,收获行业快速成长的果实。
其次,梯媒市场总体上是完全竞争市场。梯媒不存在什么专利技术,进入梯媒行业也无需政府许可,分众并没有专利技术与行政许可拍照的护城河。
②梯媒市场不存在客户转换成本
从供给侧而言,分众的电梯广告位是从物业公司租来的,只有租赁期间的使用权;合同期通常是一到三年,到期后谁给的钱多,物业公司就会跟谁签;只要有钱,就可以撬动分众现有的优质点位。
从需求侧而言,对于同样的点位覆盖,广告主关心的是购买成本,理论上谁家的电梯都是电梯,哪个成本便宜就投哪家;只要卖出广告的价格足够有吸引力,比如采用“效果和分众一样,价格是分众的一半”的策略,就可以拉来分众的优质客户。
③梯媒市场是一个空间足够大的市场,不存在网络协同效应,不可能形成垄断优势。
张继学认为,电梯广告市场应该是一个“600亿到1000亿规模的大市场”,较当时200亿左右的规模仍有3-5倍的成长空间。相对全国1000万部的电梯存量,分众只占有不到10%的点位,并没有垄断,也不可能垄断,因为该“行业没有技术壁垒,也没有网络协同效应,就是一个规模、成本和效率经济,不可能做到垄断”。
张继学这个观点也是有理论支撑的,梯媒公司的商业模式实质是平台模式,一如陈威如在《平台战略》中所指出的——只有同时满足三项条件,平台经济中才可能发生“赢家通吃”的垄断现象“ 1、高度的跨边网络效应 2、高度的同边网络效应 3、高度的转换成本” 。 在梯媒行业,既不存在客户转换成本,也没有明显的同边网络效应与跨边网络效应——由于媒体点位租金与广告量多少不挂钩,物业公司不会因客户数的多寡而选择广告公司,更不会因为隔壁的楼宇与谁签约就跟随签约,关键看的是租金高低;同时下游客户也不会仅仅根据点位数量的多少而决定是否投放广告,更不会仅仅跟随其他客户的投放而投放,目标人群的触达率以及千人成本才是客户投放广告与否的关键考量因素。
之所以分众传媒能一直在梯媒行业占据垄断的市场份额,是因为“过去10年这个行业规模太小,大资本没有看上”,而过去梯媒市场规模之所以一直没有突破200亿,是因为行业数字化联网没有打通,只能覆盖少数大广告主,就像央视作为视频广告的老大,只靠1000多个客户支撑300多亿的收入,而百度与阿里等互联网广告巨头,则可以利用科技手段覆盖上百万广告主,从而实现上千亿元的广告收入。
张继学认为,新潮传媒采用智能屏的形式,将线下媒体资源数字化,同时与线上连网,广告主数量和广告价值都会迎来爆发,原来被分众等传统梯媒行业所忽视长尾广告市场将被激活,新潮的智能屏实质上是对分众传统梯媒广告的降维打击,因此张继学在新潮传媒2019启动大会上曾激进地表示,“新潮传媒要做到营收过100亿、市值过500亿才算及格”,“未来有机会成为市值超千亿的好公司”。
上述逻辑绝不是张继学个人在瞎忽悠,也反映当时相当多业界人士的认知,不然新潮不至于从包括互联网巨头百度、京东,顾家家居、欧普照明等十几家上市公司,以及成都高新区等募集多达85亿的资金。正是这些产业资本都认同新潮的打法可行,才会纷纷向新潮投入以亿为单位的巨额资金。
④分众确实因市场先占而具有点位的规模优势,但这种优势是可以用资本快速追上的。
新潮认为,整个梯媒行业没有什么运营门槛与技术门槛,分众作为行业领导者,确实具有“规模、成本和效率经济”,但这种成本优势并非由于分众具有领先的管理流程、不可复制的特殊资源或地理位置,只不过是靠先发优势多占些媒体点位,从而降低了广告分发的边际成本而已;
在新潮看来,点位竞争并不存在什么壁垒,没有什么点位是不能靠抬高租金拿下的,只要投入资金足够,完全可以快速赶超分众的点位规模。何况梯媒行业对资金投入体量的要求也并不是特别大,“我们总共计划投入100亿,已经足够了”。
实战也印证了新潮传媒的判断,靠疯狂的砸钱,新潮传媒的点位快速形成规模,仅2018年一年,新潮的电视点位就新增3倍或45万,总点位由17年底的15万扩充到18年底的60万,尽管分众传媒也同样大手笔砸钱抢点,同年新增1.3倍或31万,电视点位由17年底的31万扩充到18年底的72.4万,但新潮总算拉近了和分众的点位规模,并可以底气满满地宣称是中国智能屏点位最大的广告商。
点位是需要一个一个地谈判的,激进的抢点战必然要匹配庞大的开发与运营团队,于是新潮的员工从2017年的千人上下快速扩张到2019年的6000人,分众的员工也从2017年8000多人扩充到2018年的将近13000人,这又使双方的人员费用迅速膨胀......
尤其要命的是,点位和人员的费用都不是一次性的可变费用,而是要月复一月年复一年支付的固定费用,而且这些真金白银买来的点位并不能够立竿见影地变成稳定的收入......连续两年烧钱大战的结果,双方两败俱伤,分众的市值蒸发上千亿,2019年的利润较2017年下降超过70%,而到2020年初,连续亏损的新潮账上资金仅可支撑6到7个月,不得不开始裁员、收缩,直到2023年,尽管已经裁员三分之二,也只是勉强不亏 仍没有实现挑战之初设想的15%-20%合理利润率目标(参见表2)。而分众传媒却在2021年量利均创历史新高,ROE与利润率也迅速恢复到30%+与40%+的优秀水平(参见表1)!
多尔西在《巴菲特的护城河》中指出,具有“能够迅速从困境中逃脱出来的能力”,是“有护城河的企业”的标志,同样经历过大战和疫情,挑战者新潮至今仍然盈利维艰,而被挑战者分众传媒却迅速恢复增长的事实表明,分众传媒并非像新潮所想象的那样没有护城河,新潮传媒之所以挑战分众失败,关键在于其错判并低估了分众的护城河。$分众传媒(SZ002027)$ $腾讯控股(00700)$ $阿里巴巴-SW(09988)$
精彩讨论
价值旅途6607-11 15:21此时此刻,再次回顾一下上半年对分众传媒护城河的思考,很是释然!
只是一个美团而已,难道比百度+京东+顾家家居欧普照明等10大上市公司+成都国资还要强悍?况且还只是在下沉市场招募散兵游勇而已,难道比张继学等这种在广告界杀伐20多年的老江湖善战?提供的设备与业务能值上百亿么,当初新潮传媒的各大股东可是真金白银投资了80多亿的,业务也支持新潮不少?何况美团还只是在下沉市场招募,腾讯早在几年前就投资了梯影传媒,而梯影传媒可是专攻分众的核心市场——一二线城市的!
没想到市场居然对美团染指梯媒的消息如此过激,只能说明在现有的股东中,仍有不少没有真正弄懂分众传媒的护城河,那就最好多洗几天吧,洗洗更健康,只有把浮筹洗干净,才会更快地实现价值回归!
只有丢盔卸甲夺路而逃的越多,才越有可能顺便捡点战利品呢?$分众传媒(SZ002027)$
创业公司扫地04-19 23:46今晚刚好再次阅读布法罗报纸的故事,竞争结束,第一名的利润才刚刚开始,填充率和提价权同时满足,量价齐升。分众正处于这个阶段。
价投888804-19 17:00尤其要命的是,点位和人员的费用都不是一次性的可变费用,而是要月复一月年复一年支付的固定费用,而且这些真金白银买来的点位并不能够立竿见影地变成稳定的收入......连续两年烧钱大战的结果,双方两败俱伤,分众的市值蒸发上千亿,2019年的利润较2017年下降超过70%,而到2020年初,连续亏损的新潮账上资金仅可支撑6到7个月,不得不开始裁员、收缩,直到2023年,尽管已经裁员三分之二,也只是勉强不亏 仍没有实现挑战之初设想的15%-20%合理利润率目标(参见表2)。而分众传媒却在2021年量利均创历史新高,ROE与利润率也迅速恢复到30%+与40%+的优秀水平(参见表1)!
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