市场已经厌倦了MMORPG吗？
MMORPG这个品类，早已经是公认的红海了。然而在最近的港澳台市场，一款韩式MMORPG脱颖而出，成为新的黑马。
这款名为《神迹：血舞者（神蹟：血舞者）》的游戏上线至今已有三周，现在仍能基本保持在香港地区iOS畅销榜前10，常常力压同时在线的《天堂M》《天堂2M》《RO仙境传说：爱如初见》《秘境传说：神木遗迹》《暮色双城》等一众新老爆款。
而这早已不是广州天游在港澳台市场的第一个爆款。就近半年内而言，他们推出的一款放置卡牌游戏《魔镜物语》已经在港澳台市场掀起过一阵波澜，至今仍有一定战斗力。而几乎和《神迹：血舞者》同时，他们又将《魔镜物语》带到了日本市场，并且也延续了其在港澳台市场的成功。
值得关注的是，尽管品类各异，这些成功产品的背后都有一系列行之有效的运营打法。广州天游这家专注大陆外市场发行的公司，确实已经找到了一套成熟的营销手段。
「逐个击破」的发行策略
《神迹：血舞者》这款西方魔幻题材的游戏，在玩法上其实没有太大的亮点，基本还是MMORPG那一套经典玩法，包含挂机自动寻路、组队刷副本、社交互动等等。尽管也加入了少量的抽卡、放置元素，但对整体的玩法体验并没有太大影响。
优秀的美术品质是这款游戏的一大竞争力，但仅靠这一点还不足以成为爆款。在亮眼的成绩背后，这款游戏其实主要赢在了运营上。
去年12月，这款游戏已经在韩国市场发行过，名为《카오스포털：저승사자》（直译为《混沌之门：阴间使者》）。当时为了更亲近玩家群体，游戏专门设计了穿着很有韩国传统服饰味道的主控角色「阴间使者」，不仅韩国古装剧里常见的黑笠十分显眼，宽松的裤子款式看起来也很像韩国传统的「赤古里巴基」套装中的裤子，黑色长袍的搭配则十分符合韩文化中的「阴差」形象。
从左至右分别为：「阴间使者」，黑笠，「赤古里巴基」
在宣发上，还请了韩国知名影星张赫代言，让他装扮成了上述颇有韩国风格的主控角色的样子。
从排名数据可以看出，在几波大规模买量的加持下，游戏的iOS免费榜排名能几次冲到前列，但无法长久。同时畅销榜排名则一直是尚可的水平，虽然称不上是爆款，但依然能够提供可观的收入。
图片截取自七麦数据
可惜如今韩国的MMORPG市场已经相当拥挤，几款老牌头部产品又牢牢霸占住了相当大的市场份额，这款《神迹：血舞者》也远远无法成为新的爆款，不过凭借不错的本土化措施，已能够争得一席之地。
这次到了港澳台市场，游戏也贯彻了把本地化做到底的发行策略。
为了进入韩国市场而设计的韩风角色被直接去掉了，取而代之的是一个更符合汉文化审美的新主控角色「血舞者」。这个角色被设定为隐世的神秘舞娘，特征是战斗中的流畅舞姿和耀眼的火元素，官方透露称「设计理念来源于具备东方美感的舞者职业」。
相应地，游戏为其设计了更有西域风格的发型和服饰细节。和之前已经作为废案的中式旗袍风格相比，西域舞娘的确在汉文化语境中更具明媚和神秘的气质。
游戏也确实将这个专属角色作为了一大宣传点。在官方油管账号发布的共25条宣传视频中，有6条是以「血舞者」为主要内容的视频，共计获得了约112.3万次观看。其中播放量最高的一条是角色的首次亮相宣传，获得了45万次观看，成为账号下播放量排名第三的视频。优秀的美术质量加上有针对性的角色设计，在第一时间抓住了玩家的眼球。
除了「血舞者」以外，还有不少视频和宣传文案意在展示游戏精致的美术质量，内容包括场景展示、自由捏脸画面等等。这些宣传内容同样瞄准的是喜爱高品质美术的玩家。
对于其他玩家群体，游戏在宣发中也各有相应的方案。在上线前后，游戏累计共与14名代言人或主播合作，成本之高相当少见。并且，每次合作输出的内容中都能看出对某一用户群体的强针对性，可以说是找到痛点、「逐个击破」。
首先，游戏选择了台湾知名歌手和演员谢金燕作为代言人。靠当红艺人的影响力进行破圈宣传，尽量铺开受众面，这是在港澳台和日韩等不少市场都已经得到反复验证的宣发思路。谢金燕的完整代言视频在油管上获得了54万次播放，是官方账号下播放量最高的视频，足以证明其传播能力。
游戏还与五名职业啦啦队艺人达成合作，推出一首「血舞者」的角色应援曲。视频的前半段是五位艺人擅长的啦啦队应援风格，后半段则让啦啦队员化身为「血舞者」，通过反差感直接展现角色魅力。这条视频在油管收获了47万次观看，同样是不错的破圈案例。
在游戏中，因喜爱「血舞者」而来的玩家似乎不在少数。游戏共有五个可供选择的主控职业，其中有一个职业可选男女两种性别，也就是总共有六个可控角色。游戏新知试验性地选择了某团队副本，反复挑战了10次，这种副本由系统随机匹配的四人组成一队。刨除两名重复出现的队友后，在我遇到的28个不同玩家中，「血舞者」角色有12人，几乎达到一半，大大超过了其他角色。并且，这样的匹配结果似乎无关什么职业互补的匹配机制——因为我自己用的也是「血舞者」。
游戏还想尽办法，把「乐子人」也拉进了潜在的受众范围，请来了台湾艺人Gino和JR拍摄宣传广告。这两人2004年出演的电视剧《紫禁之巅》中，二人饰演的角色在雨中「尬舞」的片段伴随着旁边女角色「你们不要再打了啦」的叫喊，在互联网上成为了一个经典梗。
这次的广告让这两人复现了这一名场面，让游戏可以借助名梗的影响力进一步扩大传播范围。同时，电视剧「武打招式结合在舞蹈之中」的世界观设定，似乎也多少暗合游戏里「血舞者」伴着优美舞姿杀敌的角色设定。广告的具体内容则围绕游戏「瓜分20亿钻石」的高福利活动，可以很好地迎合这部分看热闹网民的喜好。
至此，游戏在上线之前就已经借助合作代言人的流量，迅速将影响辐射到尽可能多的不同用户群体。而上线之后他们则转换宣发策略，利用和头部主播的多次直播合作，直观地展现游戏在具体玩法上的优势。
首先是与主播「王依渟」「放火Louis」的分别合作，这两个主播都是擅长互动和活跃氛围的类型。他们直播的内容也聚焦于组队和交友，展现游戏的强社交属性。
然后是与前LOL职业选手「丁特」「史丹利」的合作。职业选手往往给人以「技术一流」的印象，他们的直播内容也相应地更关注游戏的技术操作方面，可以弥补MMORPG给人留下的动作要素较为薄弱的印象。
游戏还与LOL主播「西门夜说」「薇薇」进行合作，主要展示游戏的恋爱联姻系统。
仔细观察可以发现，《神迹：血舞者》的宣发合作尽管看起来有些「广撒网」，实际上在选择合作方和合作内容时都是有所考量的。针对不同的潜在受众，以及针对游戏本身在不同方面的优势和不足，这些宣发内容都能有的放矢，让游戏能被更多人接受。
同一时间，前文提到的《魔镜物语》的日服版本也是差不多的宣发策略，只不过规模没这么大。这款游戏的主要卖点是手绘哥特风的美术和黑暗童话剧情。为了深入日本市场，他们同样推出了颇有日式传统风格的日服专属角色「竹取辉夜」，改编自日本知名的民间故事《竹取物语》中的辉夜姬。
游戏还与日本歌手和模特竹村桐子合作推出了主题曲。后者无论歌曲还是造型都有鲜明的个人特色，素有「卡莉怪妞」的称号，相当符合游戏不走寻常路的调性。
在这套运营策略的支持下，4月份上线以来，《魔镜物语》的日服版本始终能在iOS免费榜和畅销榜保持在30名以前。
图片截取自七麦数据
再加上《魔镜物语》去年12月时也在港澳台市场打出了亮眼成绩，可以说天游已经在大陆外市场的发行上取得了接连的成功。而这套可复制的营销策略，正是天游不断观察和试错积累出来的王牌。
厚积薄发的出海发行商
如果用学生的学习成绩来比喻这家发行公司的历程，广州天游更像是那种基础扎实，又埋头苦学慢慢提升的「笨小孩」。他可能没在题目中做出过什么惊人的解法，但通过持续地学习标准答案的解题思路，一样能厚积薄发。
天游的CEO王永康有相当丰富的发行经验。他曾在4399做过运营工作，后来还在汇量科技Mobvista负责组建海外发行业务，成立了海外发行子品牌Vstargame，并在不到一年的时间里把这个平台做到了千万级别，对东南亚市场的发行尤其有心得。2017年他离职创业，成立了广州天游，并为公司定下了专注大陆外市场发行的策略。此外，公司的核心团队成员也有不少来自Mobvista、4399、Efun等老牌发行公司。
天游对于MMORPG这个品类的经验，是从刚成立就开始慢慢积累的。彼时的港澳台市场，《紫青双剑录》和《昆仑墟》刚刚空降iOS畅销榜前列，带动仙侠MMORPG掀起一轮热潮。天游也看到了这一新的机会。通过观察市面上已有的爆款，他们发现这一品类的玩家对社交有相当大的需求。于是他们入局这一品类时，格外注重强化社交玩法方面的宣传。
天游从2018年年初开始陆续向港澳台市场推出产品，并且在宣传上都十分强调婚恋和社交系统。最先上线的是《择仙记》，刚上线时的iOS畅销榜排名就在100名左右，之后的一年内又缓慢下滑到了300名左右，成绩平平。
《择仙记》
有了第一次的经验做铺垫，第二款产品《封神问情》开始找到了思路。这款游戏在刚上线的近一年内基本能稳定在iOS畅销榜50名上下，对于一个初创公司来说算是相当不错了。也是在它的帮助下，天游的月流水首次破千万。
《封神问情》
之后直到2019年下半年，天游又陆续在港澳台市场推出了《云梦谣》《将夜行》《剑侠：踏歌行》《长生绘梦》几款武侠仙侠MMORPG。除了《云梦谣》在iOS畅销榜100名以内保持了5个月左右，其他几款游戏要么稳定但没有爆点，要么刚上线时排名很靠前但下滑非常快，总之几乎没有爆款。在此期间，他们还尝试了一款三国放置卡牌游戏《将星物语》，不过成绩一般。
为了破局，2019年8月时，他们甚至尝试了画风有一定差异化特点的仙侠MMORPG《伏妖游记》，但收效依旧不理想。
到了这时，天游也意识到仙侠MMORPG的市场已经过饱和了。有了之前三国题材的《将星物语》的经验，他们开始认真把目光投向三国题材，而当时港澳台市场已经很久没有出现这一题材的新爆款了。
2019年10月，他们代理了游卡研发的一款三国题材卡牌游戏《三国杀名将传》，一下子引爆了市场。
这款游戏上线后半年内仍能保持在香港地区iOS畅销榜50名以内，一直到现在仍在线运营。尽管后续排名有所下滑，但观察其变动状况可以看出，这款将近4年的老游戏每逢大小活动，仍能时不时回到畅销榜100名以内，说明还是有不少忠实玩家的。据Sensor Tower统计，直到现在，《三国杀名将传》仍是天游旗下流水最高的游戏，占到了发行商全部流水的22.5%。
图片截取自七麦数据
在这之后，天游开始在自己擅长的品类的基础上广泛地尝试不同的风格，陆续推出了商战模拟经营游戏《金融教父》、魔幻MMORPG《奇迹MU：最强者》、仙侠MMORPG《寻情令》、萌系MMORPG《冒险物语》，不过均没有太大反响。
《金融教父》
直到2020年9月，又一款三国放置卡牌游戏、由雷焰游戏研发的《神魔三国志》再次打响了天游的名号。
当时他们请来了在台剧《终极三国》中饰演关羽的演员胡宇威进行代言。据媒体报道，天游在这款游戏上投入了400万美金进行预热。
高成本也换来了亮眼的成绩，游戏甚至上线3个月仍能保持在香港地区iOS畅销榜前10名，现在也成为了天游旗下流水第二高的游戏。靠知名代言人进行破圈宣传的手段，在此时就已经得到了初步验证。
图片截取自七麦数据
凭借这款《神魔三国志》和已有的《三国杀名将传》两款头部产品，天游当月在data.ai的中国厂商出海收入榜一举跃升了15名，来到了榜单第29名。
紧接着，趁着港澳台市场上出现了一个短暂的窗口期，天游又回到看家的仙侠MMORPG领域，推出了一款《新仙侠：起源》。这次他们不再将社交作为主要的卖点，而是以可自由选择的修仙道路和联盟对抗玩法为特色。这可能是观察到玩家的需求从社交转向了玩法而做出的改变。实际上这款游戏的成绩也不错，上线半年后仍在香港地区iOS畅销榜50名以内、上线一年后能大部分时间保持在100名以内。
在这款游戏之后，天游再次尝试在细分赛道推陈出新，陆续上线了三款MMORPG：主要卖点为国战PK玩法的《王者远征》、魔幻题材的《猎魔者Demon Hunter：觉醒》、道士捉鬼题材的《道士出观》。这三款游戏虽然离爆款还有一定距离，但是也算有所收获。
《道士出观》
靠着不断积累起来的名气，君海游戏研发的SLG《蚁族崛起》也在去年4月交由天游推向港澳台市场。不过或许是在SLG品类上没有太多积累，游戏在港澳台市场的表现显得比较平淡。
同样不温不火的还有之后推出的玄幻MMORPG《时之约》。不过从这款游戏的宣发思路上已经可以看到，高品质美术、高福利、知名代言人等一整套宣发策略已经开始逐渐成型。
接下来就是去年12月，天游在港澳台地区发行的《魔镜物语》成为三地市场的一匹黑马，上线后在香港地区iOS畅销榜前10名稳稳坐了一个多月，Sensor Tower显示其月流水峰值曾达4000万。除了差异化的风格足够有吸引力，游戏的高热度也离不开高福利+知名代言人+合作主题曲的一套发行组合拳。前文也已经提及过，游戏上个月在日服上线宣发时依旧延续了这一套发行思路，再次验证了其可行性。
与台湾歌星艾怡良合作的主题曲
到了最近上线的《神迹：血舞者》，天游再次回归了自己擅长的MMORPG领域，并且把已经得到验证的成熟发行策略运用其中，这才成就了这个新的爆款。现在，游戏在香港地区iOS畅销榜基本保持在前10名，仍有很强的竞争力。
图片截取自七麦数据
在港澳台地区之外，实际上天游在2018年就已组建欧亚事业部、在2019年就已组建韩国事业部。这几年里，天游一直在尝试不断将已经打出成绩的产品拿到日韩等其他市场，并逐步摸索适合各地区市场的发行打法。为了让产品能更符合相应市场的喜好，他们也没少下功夫为游戏做本地化的包装。比如下图这款《神界奇传（神界奇伝～八百万神の幻想譚～）》，乍一看起来像是一款标准的日式二次元卡牌游戏。
然而稍微往后翻两张宣传图，就能看到熟悉的游戏画面。
——没错，正是前文提到过的《新仙侠：起源》，只是剧情设定从仙界大战变成了日本神话故事中的「天照大御神的弟弟须佐之男发动叛乱」导致诸神分裂。8个可控角色也相应地被改为了更贴近日本文化的身份和形象，还是能看出明显的一一对应的关系的。
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除了以假乱真的包装之外，游戏还请到了日本知名coser Enako做代言，同样是熟悉的宣发思路。
靠着足够本地化的发行包装，游戏在上线首日就登顶iOS免费榜榜首。只是MMORPG在日本市场似乎接受度不高，上线仅两周后，游戏的免费榜排名就断崖式下跌到了300名开外。天游在日本市场发行的另外两款魔幻题材的MMORPG《魔剑契约（魔剣契約）》和《魔塔转生（魔塔転生:タフガイへの挑戦状）》也是差不多的命运。直到《魔镜物语》这款日本玩家更喜欢的放置卡牌游戏出现，才真正发挥出了天游这套营销打法的威力。
到现在为止，天游的营收主力仍是港澳台市场，这三地市场的营收共计占到了发行商收入的64.5%，韩国和日本市场则分别只占到了9.7%和0.1%（Sensor Tower数据，日服《魔镜物语》似乎未被计算在其中）。或许在找对自己擅长、市场也更能接受的品类之后，天游还能继续创造新的爆款。
结语
回头再看《神迹：血舞者》的成功，天游靠的是几年以来对MMORPG这个品类的深入了解，以及慢慢摸索着积累起来的成熟发行策略。而天游的成功也证明，制造爆款不一定非要找蓝海和差异化，就算是成熟品类，只要足够了解品类优势、找准营销方法，一样可以「复制成功」。