作者：韩修身
编辑：韩修身
提起三七互娱，或许很多人并不熟悉，但这却是一家被冠以市场地位仅次于腾讯、网易的中国游戏产业第三极企业。不止于此，这家企业也是A股市场唯一位居全球游戏市场TOP20、唯一获得MSCIESGAA评级的企业，旗下运营着《斗罗大陆：魂师对决》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蚁国》等多款知名游戏。
作为一家上市企业，三七互娱最高一年向投资者分红四次，股息率常年保持5%左右的高水平。除此之外，三七互娱还常斥真金白银在二级市场进行回购，种种投资者回报操作堪称市场中价值投资的优等生。
然而，就是这样一家集众多光环、亮眼标签于一身的行业头部高分红上市企业，不但完美地错过了2024年以来的“红利”行情，股价还屡创新低。
01
游戏第三极并非浪得虚名
和腾讯、网易这种大的综合性互联网平台企业不同，三七互娱是根红苗正的游戏产业科班出身。旗下游戏涵盖MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营以及放置RPG、休闲益智等众多类型。其自研储备国漫东方玄幻MMORPG《代号斗罗MMO》、日式Q版MMORPG《代号MLK》、Q版战争SLG《代号休闲SLG》、写实三国SLG《代号正奇SLG》、西方魔幻MMORPG《代号战歌M》等游戏；代理储备现代题材模拟经营《时光杂货店》、古风水墨模拟经营《赘婿》、绘本卡通国风模拟经营《时光大爆炸》、中世纪题材模拟经营《YesYourHighness》、古穿商斗模拟经营《代号商途》等游戏。
能有如此丰富、成熟游戏产品矩阵的企业，在中国游戏产业中并不太多。数据显示，2023年三七互娱旗下游戏布局运营月均流水破亿产品就有8款，移动游戏最高月流水超23亿元。不止在国内的产业影响力十足，其在海外的影响力也不容小觑。年报数据显示，2023年三七互娱实现营业收入165.47亿元，同比增长0.86%。其中海外收入58.07亿元，占比35.10%。
同期，三七互娱归母净利润26.59亿元，可圈可点。并且，这种利润可不是纸面利润，是真能给投资者进行分红的高含金量利润。当前，三七互娱的股息率已经超过7%。相信对股息率有点概念的朋友，都明白7%代表着什么。对比中证红利指数，股息率也就仅在3%左右，三七互娱近其两倍。
另外，也不是就一次性高分红。近五年来，三七互娱累计分红11次，平均每年分红超过两次，分红率排名A股市场游戏行业第二。
从以上业务及业绩的运行情况来讲，三七互娱被称为游戏产业第三极并不为过。那么问题来了，今年前两极在二级市场的表现都不错，那么为什么三七互娱这个第三极却在屡创新低。
02
情绪才是二级市场的通行证
6月3日，三七互娱突然大跌4.89%。当日盘中最大跌幅6.96%，股价刷新2024年以来新低。截至6月6日收盘，三七互娱年内累计下跌27.59%。同期，中证红利指数上涨12.61%。两相对比，可见三七互娱2024年行情之惨烈。
显然，在自身稳健的经营基本面及红利行情风格中，三七互娱的下跌并不寻常。值得注意的是，近日在三七互娱投资者互动平台上出现了数条“立案”相关提问。原来在2023年6月，三七互娱曾因信息披露事项被有关部门立案调查，公司本身、其董事长及副董事长均在立案调查之列，且至发稿前还没有最终的处理决定。
如此就容易理解了。2024年以来，新国九条发布，出现不少上市企业因为“被调查立案”而挂上“ST”，甚至退市。现在市场里边不少人很像惊弓之鸟，就怕因为沾染了类似的企业而蒙受巨额损失。
至于三七互娱的案子，目前并没有定论，其官方的回应是，调查工作仍在进行中，尚未收到有关部门的结论性调查意见或决定，公司积极配合调查工作，争取尽快完成调查工作。公司将进一步加强内部控制建设，规范信息披露行为，提高信息披露质量，保持公司持续、稳定、健康发展。
只能说，这样的回复口径的确很“官方”。
03
买量是游戏产业的突围密码
除了被立案之外，“买量”也是市场对于三七互娱争议比较大的点。
其实，“买量”是游戏行业惯用的产品推广方式，游戏开发或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载和注册。买量就是花钱买流量，通俗地讲就是花钱打广告。即便大如腾讯为了推广游戏，也需要“买量”。2022年，马化腾就曾公开声讨，“别再跟我提买量了，我不相信买量！”
但是不买量，游戏很难有流量，在这样一个万物皆卷的时代，买量是很多行业发展的刚需。但是，买量很贵。拿三七互娱来讲，20223年其销售费用90.91亿元，占比当期营收为60.87%。其中有84.66亿元都被用来买流量，比当期归母净利润的两倍还要高。
买量作为一种游戏行业较为成熟的商业模式，本无可厚非。但密集型的资金支出，难免考验人性，滋生腐败。这在近年大厂频繁的内部反腐中非常常见。另外，也有不少人认同马化腾的看法，只要产品自身足够好，不需要买量。靠买量支撑的游戏，说明产品并不具备核心竞争力。
对于三七互娱来讲，公司、董事长、副董事长皆被立案，叠加巨额的买量费用，尽管看似基本面很健康，分红很丰厚，但投资者还是以更谨慎的态度待之。或许，情绪才是二级市场的通行证，价值倒是其次。