金种子：困境反转视角看金种子复兴之路（四）转 来源:华创食饮
$金种子酒(SH600199)$ $贵州茅台(SH600519)$ $中国海油(SH600938)$（二）由内而外：“一体两翼”聚焦发展，啤白融合渠道赋能1、产品端：焕新重塑，一体两翼战略清晰产品焕新重塑，一体两翼战略清晰。22年华润入驻后，全面启动品牌重塑动作，推出“头号种子”战略新品，焕新“馥合香系列”五大升级，馥7/9/15/20覆盖300-600元全价格带。为解决当前产品结构所面临的品牌力差、产品线庞杂两大核心问题，公司一是完成12+4”主线产品规划，战略聚焦“3+3”主线产品，即“头号种子、柔和、大师”和“馥7、馥9、馥20”。二是提出“一体两翼”产品组合战略，形成种子系列筑牢底盘、馥合香品牌差异竞争、醉三秋高端文化名酒三层产品结构。
“一体”：以馥合香系列为主体，定位次高端差异化品牌。金种子独创馥合香型，融酱、浓、芝麻香于一体，具备“六粮酿造、石板泥窖、三曲共酵、一步成香”的特点，品类稀缺性、独特性强。2023年馥7/9/15/20焕新上市，全新“馥合香系列”五大升级重塑渠道利润，并助推产品结构高端化转型、差异化竞争。“两翼”：底盘种子+高端文化名酒醉三秋为两翼，稳底盘+强品牌双发力。底盘柔和种子酒2012年即实现销量超亿瓶，在百元盒装酒市场具备较强品牌知名度与忠实客户基础，当前产品焕新，重塑渠道利润，有望进一步激活活力。而“头号种子”定位“白酒玩家”主打年轻市场，同时也是公司“啤白融合”赋能设计的主推产品，有望借助华润即饮渠道实现快速扩张。高端醉三秋系列占位千元价格带，1507产品定位高端文化名酒，预计年底或推出馥30及醉三秋新品，进一步抬升公司品牌。
2、营销端：销售体系化改革，重塑渠道打法销售层系统化改革，全面激发营销活力。一是改革销售模式，由平台公司运作调整为公司直接运作、由分产品线独立运作整合为一个“营销中心”管控，统一调度集中发力。二是改革销售架构，扁平化管理提高效率，并整合后台运作体系，综合建立起“固定+动态+灵活”的销售组织模式。三是改革销售队伍，核心岗位人员配置采取“三三制”（雪花借调+外部引进+金种子选拔），通过大练兵、大会战强制淘汰不合格人员，强考核的赛马机制充分激发团队干劲。四是改革管理顽疾，公司在销售层积极健全价格、防窜货、经销商管理制度，并不断推动费用精益，解决促销损价问题。
渠道层个性化重塑，啤白赋能优势凸显。当前金种子渠道存在网点覆盖能力弱、推力不足、营销效用低等问题。华润入驻后更加注重产品渠道优势利用与个性化重塑。重整大商赋能次高端市场培育，啤白融合借助华润人员管理、渠道网络、终端运营等先天优势协同金种子分市场、分区域针对性制定渠道战略。具体来看：啤白融合赋能渠道，终端网点快速铺货。雪花啤酒渠道在安徽几乎达100%全覆盖，目前拥有超28万家网点，省外亦纵横布局渠道强势。啤白融合模式率先赋能“头号种子+底盘产品”快速铺货、广泛覆盖。一是头号种子光瓶酒定价、消费场景与华润啤酒渠道融合度最高，且光瓶酒渠道核心打法在于先铺货后动销。借助华润渠道，头号种子重视餐饮及街区渠道建设，先拉近产品终端距离，再通过赠酒、瓶盖奖励等方式实现广泛触达和口感培育，由重“渠道数量”转向重“动销质量”。二是底盘产品柔和/祥和借助华润成熟渠道，有望加速全省域覆盖，做大底盘，贡献业绩增量。重塑渠道增强信心，发力团购助力馥香。公司战略产品馥合香渠道推广较长时间存在管理较弱、粘性不强、费用乱象等问题。华润入驻后重塑渠道管理，优选大商做大市场，并启动“春耕行动”、百团千企万店助力馥合香次高端紧抓核心人群，激活存量，做大增量，当前馥合香新品重塑基本完成，借助大商及团购资源扩张，助力馥香全域渗透。
三、未来展望：焕新重启积蓄势能，徽酒金花迎春绽放当前金种子已完成内部管理体系改制、产品矩阵更新换代，势能由内而外逐步散发，但市场对金种子未来发展空间仍有疑虑。我们认为当下安徽省内竞争虽愈发激烈，但金种子底盘基础较好，百元产品竞争势能位于徽酒一线，短期渠道有望收割份额；中长期看馥合香焕新后，重塑渠道利润及结构，渠道推力强劲，低基数下增长亦可期待。此外环皖区域得益于华润渠道赋能，头号种子亦具备实现泛全国化潜力，打开增长空间。（一）省内：增量扩容空间仍足，种子重启蓄势待发省内市场持续扩容，金种子有望受益。根据渠道数据测算，徽酒市场容量自2015年200亿元提升至22年约380亿元，CAGR约为10%。展望未来三年，安徽省高新技术产业蓬勃发展，经济增长动能较强，有力支撑居民消费升级，预计2025年徽酒市场扩容至500亿，金种子作为徽酒四朵金花之一，有望持续受益行业扩容。具体分价格带看：高端：价格高地，种子积极布局。省内高端酒体量约60亿，主要由茅五等全国性名酒占据，徽酒仅古井年三十及新品古30略有体量，其余多以占位价格带，拉升品牌力为主，金种子醉三秋系列亦布局于此，但体量较小。次高端：徽酒必争之地，种子焕新升级。安徽省消费升级趋势向上，次高端持续扩容，当前体量约70亿，酒企产品密集布局竞争激烈。古井次高端表现强势，古20已成核心单品，古16发力宴席氛围渐起；迎驾洞16/洞20推进高端团购招商，空白或表现不佳区域由直营公司独立运作，强化品牌塑造；口子兼系列焕新，并加大直营及终端培育；种子馥20焕新后亦聚焦此价格带，更看公司后续招商运作。中高端：中枢价格带，种子焕新后，高渠道推力或可收获市场份额。中档酒仍为徽酒基本盘，100-300元中高端价格带体量140亿左右，占比约40%。地产酒较占优势，龙头酒企此价格带单品均已相对成熟，渠道利润薄弱，我们认为金种子焕新后，重新激发渠道推力，柔和大师/馥7/馥9或可复制前期洞6/洞9路径，实现快速扩张。中低端：底盘产品稳，种子单品强势，头号种子潜力足。省内中低端酒主要由光瓶酒及低线盒装酒为主，当前中低端酒体量110亿左右，约占全省白酒总体量近30%，整体呈现容量大、品牌多的特点。金种子祥和、柔和底盘消费基础坚实，产品焕新后重塑渠道利润，有望实现高增。同时公司新品头号种子切入高线光瓶酒赛道，与华润渠道协同性更高，底盘产品有望支撑公司业绩增长。
紧抓核心与高地市场，种子具备潜力。当前金种子实施“事业部+大区+销售部”模式，省内主设阜阳、合肥、皖北、皖中、皖南、安蚌（新增）六个大区，其中合肥为省会及标杆市场，阜阳为战略基地市场及试点市场，为公司重点发力，当前动作颇多，预计模式跑通后，或可持续向其它大区复制，实现规模型扩张。
合肥：省会及标杆市场，徽酒必争之地。合肥区域白酒市场容量约70亿元，占全省白酒容量的1/5，为省内战略高地，2020年老版馥合香上市持续在合肥推广，具备馥香品牌培育基础。且合肥为华润渠道强势区域，当前重点铺货头号种子，采取先餐饮、后流通渠道策略，优选餐饮终端、街区铺货并采取陈列奖励、卖酒赠菜等支持措施，当前已铺货1000余家终端网点，并逐步将重心由广铺货转向促动销，贡献增量。特贡/柔和/祥和等大众酒在省内有较强消费基础与品牌认可度，且与华润渠道协同度较高，叠加大商杠杆效能或将做大底盘、纵深消费者培育、保障业绩。阜阳：基地大本营市场，试点及培育重点。阜阳是安徽唯一人口超千万城市，白酒容量约50亿，是除合肥外第二大白酒市场，且为公司基地市场。馥合香联合大商天韵公司，以“馥香盛宴+馥宴+香聚”三级品鉴会、馥香体验馆、“名酒进名企+名酒赞名会”等动作持续赋能市场培育，打造馥香阜阳基地，未来馥合香或将以阜阳为样板，持续向周边辐射。头号种子以高线光瓶酒切入市场，当前已铺货2000-3000家网点，未来有望破局抢占份额，贡献增量。
