粽香四溢，端午安康。
随着端午节的到来，粽子消费再次成为人们关注的热点话题。“端午经济”的浪潮再次掀起，各类节日特色商品竞相登场，而粽子作为节日庆典的核心象征，无疑占据了销售的中心舞台，“粽子消费”热潮如火如荼，成为市场的焦点。
尤其在节前一个月，粽子的预订量激增，成为市场的宠儿。各式各样的粽子，以及粽叶、糯米等原材料，都成为了市场的热门商品。在上期的《交个朋友每周热卖-爆品榜单》中，万寿斋竹粽产品占据榜首位置，而在本期榜单上，享食者、诸老大等粽子产品同样上榜，依然是热销产品之一。
如今，小小的粽子已经成长为一个庞大的产业。根据中国数据研究中心发布的《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》，随着粽子消费的时空广谱化趋势，以及礼品经济、文旅经济的推动，2024年粽子市场的总量增幅预计将达到8%，首次突破百亿元大关，达到103亿元的市场规模。预计到2025年，中国粽子市场将有望突破110亿元的规模。
那么，这样一个庞大的市场规模是如何形成的？粽子产业又呈现出怎样的消费趋势呢？
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小粽子背后的“百亿”大产业链
粽子背后的产业链庞大而复杂，其市场影响力之大，足以撬动一个百亿级的经济体。这一现象的背后，是消费观念的改变和多种因素的共同作用。
随着城市化进程的推进，人们的生活习惯也在逐渐转变，购买现成粽子食用已经成为一种新趋势。据中国数据研究中心相关统计，2021年中国粽子行业的产量已经达到了45万吨，而到了2022年，这一数字已经增至49.4万吨。预计到2024年，中国粽子行业的产量将超过56万吨。
目前，粽子产业已经形成了从原材料采集到最终产品销售的完整产业链。产业链上游以糯米（江米）、粽叶、粽馅等原材料为核心，中游包括各种口味和形式的粽子生产，下游则是多元化的销售渠道和广泛的消费者群体。根据天眼查数据显示，我国糯米相关企业数量超过6,500家，粽叶相关企业超过550家，这些企业的发展直接支撑着粽子产业的基础。
此外，由于市场需求的增加，一些地方已经开始将粽子产业作为其特色产业来发展。以浙江省嘉兴市为例，粽子生产已经成为当地的重要产业之一，其在全国粽子销售收入中所占的比例高达50%，无论是产量、产值还是销售收入，均位居全国前列。
而粽子的口味和制作工艺在南北方又有着显著的差异，这种差异不仅体现在消费者的口味偏好上，也反映在产业链的各个环节。例如，南方粽子倾向于使用咸肉、海产品等作为馅料，而北方粽子则多以枣、豆沙等甜馅为主。这种地域特色的差异，为粽子产业的发展提供了多样化的可能性和创新空间。同时，随着现代生活节奏的加快，粽子凭借方便、快捷的特点，其作为日常方便食品的属性逐渐增强，逐渐从端午节的标志性节令食品演变为日常方便食品，淡旺季的界限日益减弱，促使其市场规模逐步扩大。
从行业供需情况来看，近年来，速冻和真空包装粽子以其便捷性和长效储存优势迅速占领市场，迎合了现代快节奏生活的需求。这些商品化的粽子不仅品种繁多、工艺创新，而且包装精美，极大地提升了其作为日常消费和礼品的吸引力，为粽子行业的增长注入了新动力。
在中国粽子行业的竞争格局中，主要的生产商可以划分为三个层次：全国性的大企业、跨省的中型企业和区域性的小型企业。这一市场呈现出品牌多样性和特色化，各品牌以其独特的魅力和优势，共同塑造了一个丰富多彩的粽子产业生态。老字号品牌如五芳斋、真真老老、万寿斋、诸老大等，以其悠久的历史和传统工艺，深受消费者信赖。速冻食品品牌如三全、思念，以便捷性和丰富的产品线满足现代生活需求，产销量领先。地域特色品牌则凭借独特口味和制作工艺，如利口福的广式粽子、儋州的海鲜风味粽、东北中之杰的杂粮粽，以及云南德和粽等，展现出个性化品牌形象。新兴的创新品牌则通过新奇口味和时尚元素，如享食者竹筒定制粽子礼盒，以其高颜值包装、独特口味、定制化服务，迎合年轻消费者的需求。这些品牌共同构成了中国粽子产业的多元化竞争格局。
而随着食品工业的蓬勃发展和生产、包装技术的日益革新，多地粽子产业也已突破地域限制，实现跨区域经营，使得一批独具地方特色的品牌在市场中崭露头角。这些品牌的崛起，不仅增强了市场集中度，也为整个行业带来了更加规范和高效的竞争格局。同时，直播电商等新兴消费模式的兴起，为粽子品牌提供了更广阔的展示平台和更直接的消费触点，进一步推动了粽子品牌的创新营销和市场拓展，使得品牌影响力和消费者认可度得到显著提升。
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直播浪潮下的粽香，“Z时代”成消费主力
随着时代的发展，年轻人对传统文化的兴趣正在不断增长，这种趋势不仅推动了国潮文化的创新，也促进了国货消费的增长。特别是90后和00后，他们已经成为国货消费的主力军，据统计占比达到了62%。这一群体对传统节日食品，如粽子，表现出了浓厚的兴趣，并且他们更倾向于追求方便快捷的购买方式，同时愿意尝试新的口味和形式。
在购买渠道方面，线下商超和传统电商平台如淘宝、京东、拼多多依然是消费者购买粽子的主要渠道，但新兴的直播电商平台如抖音、快手、视频号等迅速崛起，吸引了越来越多的年轻消费者。直播电商以其互动性和即时性，为消费者提供了更加直观和生动的购物体验。
直播电商的迅猛发展，为粽子市场带来了新的营销模式。主播通过实时展示粽子的制作过程、试吃效果以及包装细节，增加了产品的可信度和吸引力。同时，直播过程中的互动问答、限时优惠和抽奖活动，极大地提升了消费者的购买热情，促进了粽子销量的增长。这种新零售模式既为粽子产业增加了新的销售渠道，也为传统文化的传播提供了新的平台。
许多传统粽子品牌也开始布局直播电商，与头部主播合作，利用其庞大的粉丝基础和影响力，实现品牌曝光和销量增长。例如，今年端午节前夕，诸老大这个老字号品牌通过交个朋友淘宝直播间溯源专场进行售卖，利用交个朋友的人气和影响力，成功吸引了大量年轻消费者的关注，实现了销售的显著增长。新兴品牌也通过直播电商迅速崛起，以创新的口味和包装设计，满足年轻消费者的个性化需求。
这一代年轻人不仅追求购买粽子的方便快捷，也更加注重产品的品质和审美。据中国数据研究中心调查数据显示，在2024年中国粽子消费者购买粽子的原因中，75%消费者因为包装精美而购买，65%消费者因为价格实惠而购买，63%消费者因为口味良好，40%消费者因为广告有创意而购买，25%消费者因为品牌口碑好而购买。这表明，年轻消费者在购买粽子时，不仅希望粽子能够满足味蕾的享受，也希望它能够成为传递情感和文化的象征。
同时，粽子市场的消费趋势正朝着健康化和口味多元化的方向发展。艾媒咨询的调研数据显示，2023年超过90%的消费者有购买粽子的计划，消费者在选择粽子时，越来越注重馅料口味、保质期、馅料种类和品牌等因素。随着健康意识的提升，低脂、低糖、无添加的粽子受到市场的欢迎，粗粮、大黄米等健康元素的粽子也逐渐流行。
年轻消费者在购买粽子时，既看重产品的健康化，也追求其个性化表达和更原意尝试新口味。在粽子市场中，老字号品牌通过不断的产品创新和品牌营销，如推出燕窝水晶粽、低糖低脂的健康粽等新口味，以及采用环保材料和创意设计的包装，来吸引年轻消费者。新兴品牌则通过独特的产品定位，如折耳根粽子、螺蛳粉粽子、水果及奶茶水晶粽等，满足了年轻消费者对新奇口味的追求，迅速抢占市场份额。而传统口味如鲜肉粽、蛋黄肉粽依然保持着高人气，显示出消费者对经典口味的忠诚。
“Z时代”的消费者正以其独特的消费观念和行为，影响着粽子市场的发展。从消费者购买行为的转变到电商平台的多元化，再到直播电商的互动体验，从健康理念的兴起到口味与包装的创新，粽子市场正迎来新的发展机遇。品牌和商家需要紧跟这一趋势，不断创新和调整策略，以满足年轻消费者的需求，抓住市场的发展机遇。
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粽子，这一承载着中国传统文化的食品，正在现代市场经济中焕发新的活力。从产业链的完善到消费趋势的多元化，再到直播电商的创新营销，粽子产业正逐步形成一个百亿级的大市场。随着消费者对品质和文化价值的追求，以及科技和营销手段的不断革新，粽子产业的未来发展前景广阔。其深厚的文化底蕴和现代市场活力的结合，预示着这一产业不仅拥有巨大的市场潜力，更将迎来持续的创新和增长。
参考资料：
1.《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》-中国数据研究中心
2. 2023年中国端午节粽子消费行为数据调查-艾媒咨询
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编辑 | 丫丫
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