您曾经用过的在线教育平台，倒闭了还是上市了？
头豹研究院发布《中国在线教育洞察：2019回顾及2020展望》
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2019年是在线教育行业动荡的一年，面临“冰火两重天”，一边倒闭停业，如朗播网、疯狂老师、翁莎少儿家庭英语、有教未来、苏博教育等多家机构宣倒闭；一边上市投资，如新东方在线、跟谁学等多个在线教育机构成功上市，VIPKID、火花思想、小何科技、掌门1对1等获得大额投资。头豹研究院用“八大关键词”带您回顾2019年在线教育市场，从四大趋势看行业发展走向。
八个关键词透视2019年在线教育行业变化
1.“成熟期上半场”
受益于电脑和互联网的普及，1996年，以101网校为代表的远程教育企业的成立标志着中国在线教育的开端，但由于互联网技术的不成熟和线下教育具有较强的不可替代性，导致在线教育产品体验感不佳和渗透率低。经过在线教育企业对产品和商业模式多年的持续探索，以及互联网技术的愈加成熟，2013年在线教育行业的创投热潮推动行业繁荣发展，促使行业人才涌入和初创企业崛起，录播课程、直播互动课程、移动教育产品相继而出。2018年至今，随着行业竞争格局初步形成和国家对行业监管力度加大，在线教育行业开始步入成熟初期，而教育产品在大数据、人工智能技术迅速发展的背景下往“AI+教育”方向创新升级。
2.“用户规模增至2.3亿人”
近年来在线学习方式已逐步渗透于教育领域，中国在线教育用户规模逐年上涨，为在线教育行业的持续发展提供有力支撑。中国互联网信息中心数据显示，2014年至2019年上半年，中国在线教育用户规模从0.9亿人增长至2.3亿人，年复合增长率为23.2%。其中，手机在线教育用户规模增长尤为显著，截至 2019年上半年，中国手机在线教育用户规模达2.0亿人，年复合增长率为43.0%，2019年上半年手机在线教育用户规模占整体在线教育用户的87.0%，在线教育移动化程度加深，主要原因是轻量化、碎片化、结构化的知识（如辅导类、备考类知识）更容易嵌入到移动端设备。
3.“行业规模将突破2,000亿元”
在政策、技术和市场的共同驱动下，中国在线教育行业市场活跃度高，市场规模保持增长态势。2014年至2018年，中国在线教育行业市场规模（按交易额计）由466亿元增长至1,432亿元，年复合增长率为32.4%，头豹研究院预测2019年在线教育行业规模达2,032亿元。未来中国在线教育行业市场规模将持续增长，主要受以下三个因素驱动：（1）用户需求旺盛，为行业奠定发展基础；（2）科技丰富课堂模式，助力行业发展；（3）商业模式扩展，发挥平台潜能。
4.“百花齐放，三足鼎立”
目前中国在线教育产品百花齐放，C端教育类产品贯穿用户生命周期，以职业教育、K12教育、语言教育、素质教育、学校教育、高等教育、留学教育及综合领域这八个细分领域为主。其中，职业教育、K12教育、语言教育在中国在线教育行业中占据主要地位，2019年市场占有率分别为32.2%、22.7%、21.4%，CR3高达76.3%。
（1）在线职业教育
在线在职教育是2019年中国在线教育行业中市场份额最大的细分领域，约占整个在线教育行业的30%。由于职业培训领域多，在线职业培训企业布局较为分散，从企业现有资源与创新能力两个维度分析，在线职业培训企业形成了 “领先者”、“务实者”、“创新者”和“补缺者”四大类。
（2）在线K12教育
2019年全国中小学生人口数量超1.6亿人，庞大的用户基数为K12在线教育奠定了发展基础。2019年，K12在线教育付费用户规模约为2,500万人，渗透率约为15.2%。在中高考人才选拔制度短期内不会改变的情况下，家长和学生面临巨大的升学压力，推动K12在线教育市场用户规模和渗透率不断提升。
现阶段中国在线K12教育企业众多，市场集中度低，分散程度高，2019年仍呈现“大行业，小企业”的格局。在线K12教育企业可分为在线学科辅导类企业（如新东方在线、学而思网校、掌门1对1等）和工具测评类企业（如猿题库、作业帮、学霸君等），前者马太效应逐渐显现，学而思网校、猿辅导、新东方在线、作业帮一课、跟谁学通过自身优势和“烧钱获客”争夺市场份额，持续竞争；后者在其细分领域的垄断特征显著，如题库搜索领域的教育企业代表有作业帮和猿题库；自适应教育领域的代表有AI松鼠。
（3）在线语言教育
市场下沉趋势凸显。2019年，在线语言教育用户仍主要分布在一、二线城市，但市场快速增长期已过，在中国居民整体生活经济水平提高、教育资源分布不均衡，三四线及以下城市对于优质教育资源的渴望程度远高于一、二线城市的背景下，在线教育市场逐渐下沉三、四线市场。
在线成人语言教育培训发展趋向平稳，进入精耕细作时代。在2014-2017年获得共获得123次融资后，经历一轮投资热潮后，2019年成人在线语言教育市场投资趋向理性。经历前几年激烈的市场竞争后，在线成人语言教育行业优胜略汰效应显现，集中度进一步提高，而沪江、51talk、新东方在线、TutorABC凭借市场认知度高、用户量大、具备教学产品的研发和升级能力的优势已进入行业第一梯队。
在线少儿英语教育市场方兴未艾，企业纷纷入场。2019年，在线少儿语言教育领域随着头部在线语言教育企业在师资、教育内容版权、平台流量等方面形成护城河，竞争格局已逐步成型，VIPKID与51 Talk位于第一梯队。
5.“体验课获客模式火热”
随着互联网红利结束，在线教育的获客成本居高不下，行业整体的营销费用率超50%。在线上流量贵、获客成本高的背景下，寻找更有效和更低成本的获客方式成为在线教育机构降低运营成本的核心。与传统单一的电销模式相比，“体验课”具有用户友好性，以服务形式引流客户，实现高效转化。2019年，“体验课” 获客模式已成为在线教育企业获客的标配。
6.“直播+录播模式成主流”
录播模式是教育机构将课程内容提前录制，再放上录播平台，用户可根据自身需求订阅和下载视频，形成教育内容线上化。录播模式有助于优质教育资源共享扩散，且用户可根据自身时间合理安排学习，但由于该模式缺乏师生互动和问答环节，用户对课堂不理解的地方无法及时解决，导致体验感和学习效果不佳，不利于在线教育平台的长远发展。直播模式将传统课堂上的讲课、反馈、交互、答疑转移至线上，形成线下课堂场景线上化，能弥补录播模式的弊端。2019年，在线教育企业陆续将录播与直播模式相互融合，打造完整的“教-学-练-测-评”教学体系，提升用户体验和学习效果。
7.“行业融资以中早期阶段为主”
截至2019年11月，中国在线教育行业A轮及其以前的投融资数量总和达到151件，占比超过60%，行业整体融资以天使轮和A轮为代表的中早期阶段为主，产品、服务、商业模式等都仍需不断探索。截至2019年11月底，中国在线教育投资金额分布中，投资金额在0-1,000万元的事件占比45.1%，投资金额在1,000-5,000万元的事件占比32.3%，5亿元及其以上的大额投资项目占比少。
8.“首个针对性规范颁布”
2019年教育部等十一部门首次颁布针对在线教育的监管的条例，如《关于规范校外线上培训的实施意见》（以下简称“意见”），通过采取“互联网+监管”新模式，开通全国校外线上培训管理服务平台，实施备案审查制度，按照备案审查、逐一排查、全面整改、加强监管的流程开展规范工作。一系列具有针对性的监管政策颁布无疑加快不符合规范的在线教育企业的出局，2019年下半年在线教育行业洗牌加速，同时行业投资更加慎重。
2020年在线教育行业四大展望
展望一：自适应学习促进个性化教育走向规模化
随着用户对个性化教育需求的提升，在线教育将与人工智能、大数据等创新技术融合发展，渗透至在线学习的各个环节，促进在线教育产品的更新迭代，提升在线教育体验和学习效果，成为在线教育行业重要的发展方向。目前在线教育产品已与图片识别、语音识别、计算机视觉、自然语言处理等多项人工智能技术推出多款智能教育产品，如拍照搜题、口语测评、组卷阅读、作文批改、作业布置等，但该类产品的应用场景只停留于学习过程中的辅助环节，未能实现教学质量和效果的直接提升，处于浅层应用阶段。2020年，在线教育企业除了提升智能辅助教育产品的渗透外，将基于自适应学习系统加速打造可深入至教育核心环节的在线教育产品。自适应智能教育产品可根据用户学习的实时情况进行学习内容和方式的动态调整，提升用户学习效果之外，促进个性化教育走向规模化。
展望二：抖音短视频获客方式将会继续延续
2019年5月，微信安全中心发布《关于利诱朋友圈打卡的处理公告》，提出禁止公众号或软件APP在微信朋友圈“利诱打卡”。对在线教育企业而言，这意味着通过朋友圈进行“裂变式营销”引流方式已成过去式，倒逼在线教育企业寻找线上获客新营地。2019年，在线教育企业开始进入抖音平台，通过短视频形式抢夺流量和用户，未来两年短视频获客方式将会继续延续。
展望三：行业投资趋于理性，优质标的迎来投资机会
截至2019年11月底，中国在线教育投资事件共246件，相较于2018年的357件有较大程度的缩水，投资转寒趋势明显。虽然在线教育领域投资仍以早期为主，但A轮以后的中后期轮次投资占比从2018年的33.0%上升至2019年的38.6%，表明整个行业融资轮次已出现后移趋势，投资偏向发展期和成熟期。自2017年以来，中国在线教育并购出现显著下降后趋于平稳，2019年与前两年的并购热度相当。
近两年，教育行业进入政策频发期，各个赛道细分的监管政策密集发布。在市场调整下，线上教育行业日渐规范化，预计2020年在线教育投资逐渐回归理性，模式创新的优质的标的将迎来投资机会。
展望四：政策系统化、体系化发展
2019年7月，首部专门针对校外线上培训活动的规范性文件《关于规范校外线上培训的实施意见》颁布，表明校外培训的整改重心从线下转移到线上，历经六年“野蛮生长”的线上教育机构将经历大清扫，鱼龙混杂的局面将得以改善。为达到《关于规范校外线上培训的实施意见》、《教育信息化十三五规划》和《教育信息化2.0行动计划》等政策提出的2020年基本要实现的目标，预计2020年的政策将更加体系化，促进优质的在线教育产品输出，推动形成政府引导、机构自治、行业自律、社会监督的在线教育治理格局。
深度见解
经历20余年的发展，中国在线教育走向初步成熟阶段，行业产品百花齐放，预计2019年市场规模超2,000亿元，其中在线职业教育、在线K12教育、在线语言教育三大细分领域占行业主导地位。在资本的大浪淘沙中，在线教育行业的商业模式逐渐被证伪，2019年行业投资热度下降，投资回归理性。在政策利好与监管趋严并举之下，预计2020年，投资者将保持理性投资状态，模式创新的优质企业标的将会更受资本青睐，持续看好融合AI技术的创新在线教育产品。
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