前一阵社交媒体上流传一篇文章《怎样把鹤岗房产卖给外国人》。里面用了模仿了国内常见的房地产公司的文宣口吻，来营造一种“鹤岗房产是大好投资机会，必须赶快购买”的氛围。
应该说，作为一篇戏谑调侃的文章，写得很不错。当然，真正的房地产推广资料如果这么写，是不合格的。也许可以忽悠一些小白，对专业投资人基本无效。专业投资人真正关注的一些信息，文章里都没有，或语焉不详。而仅有的两个干货数据，不是没用，就是残缺的。
先说说这篇文章。首先，文章第一段，用人口规模来类比城市是完全错误的。文章说，鹤岗有100万人口，以此类比慕尼黑、哥本哈根、渥太华等城市。且不说原文引用的人口数据有误，就算无误，城市房价和人口规模之间也没有必然关联，甚至和人口密集度也不存在必然关联。相同规模的城市，哪怕在同一个国家，房价相差几倍，都不罕见。这个道理，就和公司利润率与公司规模之间不存在必然联系一样。所以专业的投资人，看了这第一段，就可知道这篇文章是在忽悠。后面就不用看了。
如果硬着头皮看下去，就会发现，这个城市规模数据，几乎是全文唯一的、可以用来论证房价的干货数据。第二个数据是鹤岗地区的GDP增长率，据说2017年高达7.3%。这个数字当然好。然鹅，投资人不会傻到只看一年的数据。稍微去查一下，鹤岗的历年GDP如下图:
是一场经济衰退后、刚刚有复苏迹象。还不能判断是反弹（后续继续下跌）还是真正复苏（上升超过2012年高点）。一般来说，房地产价格明显滞后于经济周期。例如，美国上轮衰退在2009年Q2结束，但房价一直跌到2012年才开始反弹。滞后期为3年。所以如果只是微弱的反弹而不是复苏，该地区投资价值就不大。专业投资人不会因为一年的经济数据反弹就匆匆杀入。
除了这两点干货外，整篇文章其他内容，概括一下就是两句话：生活设施齐全，生活成本低。其中，“生活设施齐全”这一句，很多房地产文宣中都可以见到，其实是没有意义的废话。它和“水电气皆通”一样，是任何一个正常的住宅房产必备的。这句话，不能没有。但如果一篇文宣的巨额篇幅都用来阐释“生活设施齐全”，岂不是暗示说，当地房产实在找不出其他的亮点了？。。。至于“生活成本低”，这个对房产投资来说，是坏处，而不是好处。凡是生活成本低的地方，必然人均收入低，那么房价也就上不去。
以上大致说明了，这篇关于鹤岗房产的搞笑文章，如果正规作为房地产文宣的话，只会把专业的投资人吓跑。不可能忽悠到投资。
那么，真正专业的房地产推广资料，应当具备那些内容呢？以下我们以美国的住宅地产为例，说明一下（商业地产更复杂，此处不提。中国国内的房地产也有其特殊性，这里说的也不一定适用。）：
第一，当地同类房地产的当前交易价格和历年交易价格数据。这个最简单也是最基本的。譬如你炒股，最最起码要看一个这只股票的走势图，以及同类股票的图线。
第二，和炒股要看交易量、换手率一样，看房也不能只看价格，还要补充地区的分价格段的交易量数据，以及（非常重要）一套的房子平均售出时间。从挂牌到售出的时间越短，说明市场越活跃。例如，亚特兰大地区过去几个月的交易量数据大概是这样的：
我估计，如果把鹤岗地区的上述第一、第二条的数据打出来，肯定是惨不忍睹。也就是说，在最基本的筛选上，它就过不了关。
第三，当地的人口经济学数据。因为住宅价格根本上是靠人口支撑起来的。具体可包括：
1）人口净变动和总变动情况（迁入、迁出、自然增长的数据）。例如，鹤岗地区人口数据，很可能是净流出状态。这一般来说就直接宣布当地房地产凉凉。
人口净增长地区也各有不同。有些地区，主要靠自然增长；有些地区，主要靠人口迁入，这会对房地产需求产生不一样的影响。
2）人口平均收入，和收入变动情况。这个不需要解释了。如果人均收入低且没有增长趋势，那么房子怎么可能涨价？
3）年龄结构。这个是非常重要的。例如一个地区有大量老龄人口，这些人口不久将来都可能搬出大房子，换成小房子，短期内市场供给会大于需求，对房价会有很大压力。
4）种族、文化和教育背景的结构。这些对房地产市场有细微但重要的影响。此处不赘述。
第四，住房性质数据。包括：1）房子主要是自住、出租还是投资？分别对应数据为自有率/出租率/和空置率。2）平均房龄。当地是以新房为主，还是以几十年的旧房为主？3）平均居住人数。例如，同样是三居室，里面住了两口人和六口人，其市场生态完全不同。
这组数据已经是比较高阶的数据，分析这些数据，就基本可以形成正确的市场策略或投资策略了。
第五，才是生活和公共设施，包括交通、教育和医疗等。这些公共设施对房地产虽然有明显影响，但其自身变动较为缓慢。一旦变化，就会造成投资热点地区（如新的地铁站，新的校区，等）。此类变动需要长期跟踪当地城市规划、政策动向、政治势力博弈，才能有所掌握。并非一日之功。
最后，才是当地的产业和经济指标。有些人特别是对经济学感兴趣的人，很容易犯的错误就是夸大产业和经济指标的重要性，误以为它是房地产投资的重要风向标。实际上这些宏观指标，对于当前和近期房价的直接影响，已经被吸收进前面说的那些微观指标中了。看懂微观指标，宏观自然掌握。不能反映在微观指标中的，乃是中长期的影响。但，中长期大趋势非常难以定量判断，普通投资人不要指望靠成功的宏观预测来战胜市场。所以，产业和经济指标，通常是一定规模以上的房地产投资机构或企业，才需要关心。个人投资，不要醉心于搞宏观分析。
以上所说，都还是投资前的预备功课。一旦进入具体投资环节，小到每个社区，又要细分研究。甚至“一步差三市”，同一条街道上的房子都有细微的地段差异。而每栋房产又都有自己形态特点。这些就涉及专业技能了，当然没法再在这里详述。
（此文原发于微博）