提起亚朵@亚朵 ，很多人的第一反应是“酒店不错，服务贴心。”
但一个超出很多人认知的事实是，亚朵靠卖枕头在电商渠道“杀疯了”。
前几天，运营社看到亚朵新公布的财报，眼前一亮：
靠卖枕头和羽绒被，亚朵 3 个月赚了 3 亿元，一年超 10 亿元。其中线上渠道占比 80%。
什么时候靠酒店起家的亚朵，渐渐开始成为床品行业的“电商一哥”了？
运营社研究发现，亚朵卖货确实很有一套。这篇文章就具体聊聊其运营玩法。
“不务正业”的亚朵“杀疯了”
五年前，一次演讲中亚朵创始人王海军有过一个观点：“酒店不仅是睡觉的地方，也可以是美好生活方式的入口。”
如今，这句话正在成为现实。
1）3 个月赚 3 个亿，亚朵正在成为枕头行业的“电商一哥”
财报显示，2023 年第三季的 3 个月内，亚朵整体营收 12.9 亿元，同比增长了 93.1%。净利润更是直接翻倍，从去年同期的 1.1 亿元增长为 2.6 亿元。
这组数据的背后，亚朵的电商零售业务正在狂奔。
运营社发现，推动整体业绩高速增长的不是酒店业务，而是零售。零售的收入已经超过其直营酒店的收入。
7 月~9 月，亚朵场景化零售业务产生的 GMV 为 3.02 亿人民币，增速更是高达 292%，几乎是去年成绩的 3 倍。
2023 年第一季度和第二季度，亚朵也分别卖货 1.4 亿元和 2.75 亿元，前三季度加起来超 7 亿元。
在第四季度，亚朵还公布了“双11”大促期间的成绩：第三方电商平台 GMV 超 2.5 亿元，是去年“双 11”成交额的 6 倍。
也就是说，2023 年全年亚朵零售业务的累计 GMV 可能已经超过 10 亿元。
其官方还披露，亚朵零售业务线上渠道销售增长强劲，占整体 GMV 的比重提升至 80%。
此外，零售不仅撑起来增速还举起了盈利的大旗。酒旅行业垂直媒体 @酒店热点 HOTELHOTSPOTS 发布的数据显示，酒店和零售业务的毛利率分别为 39% 和超 50%。
看来，亚朵不仅靠零售电商卖货风生水起，还赚得“盆满钵满”。他们也因此被很多业内人称为“酒店行业的东方甄选”。
2）多渠道摘得销冠，搞副业也能拿第一
具体而言，这 10 亿 GMV 是如何赚来的呢？
亚朵零售业务的 SKU 多达上千种，但真正出圈的产品只有以枕头、羽绒被、床垫等为主打的床上用品。
在亚朵星球天猫旗舰店，卖得最好的产品是三款主打深度睡眠的枕头，销量均突破 10 万单，其中号称“亚朵酒店同款”的枕头销量更是达到 20 万单。其它床垫、羽绒被等产品销量大多在数千单。凭借数十万的销量，亚朵的枕头产品几乎霸榜天猫。天猫枕头热销榜前 5 中，亚朵的枕头占 3 款。
更关键的是亚朵的客单价还“秒杀”其它枕头品牌。榜单中，排名前五的枕头，只有 3 款客单价超过 100 元，均来自亚朵。券后售价分别为 309 元、189 元和 229 元。另外两款产品的价格则只有 53 元和 39 元。甚至两款产品加起来还不及亚朵爆款产品价格的一半。
类似“屠榜”的现象不止发生在天猫。在抖音，亚朵的产品也位列“儿童枕头爆款榜”“护颈单人爆款榜”第一。其中深睡记忆枕 pro 以 309 元的价格卖出了 53.9 万单。在小红书，亚朵的销量也达到 1.2 万单，位居全站前列。
具体而言，一个爆款产品能为亚朵带来多少营收呢？
这里以上述销量最高的单品亚朵星球深睡记忆枕 pro 举例。根据官方介绍，截至2023 年 11 月 11 日，其累计销量超过 80 万只。以 309 元的单价计算，仅靠这一款枕头亚朵就实现了 2.4 亿元人民币的营收。
“隐形冠军”是如何炼成的？
毫无疑问，亚朵在电商渠道的成功来自多方面。
首先其产品质量足够优质且有足够强的“种草”能力。比如我周围就有很多人因为住过亚朵酒店，体验过其枕头的舒适性，而被种草。
但“酒香也怕巷子深”，虽然被种草的人很多，但直接在亚朵酒店内买枕头的用户却不算多。直接的证明是电商渠道占其零售业务的 80%。
很显然，在电商平台的运营上，亚朵也花了很多小心思。具体而言，他们做了哪些动作呢？
1）定位精准化，把助眠枕头卖给入睡困难用户
什么样的人更愿意为枕头花钱？
答案显而易见：收入稳定、对睡眠质量有要求，常常伴随着入睡困难的用户。
亚朵在布局零售业务时，便将这群“睡眠人群”定焦为自己的核心用户，而非其更熟悉的“商旅人群”。
这一点更是贯穿了子品牌亚朵星球的定位和相关产品的设计。
产品上，亚朵星球旗下的爆款产品在设计上，就直接与“睡眠”、“深度睡眠”强相关，卖得最好的一款产品直接命名为“亚朵星球深睡枕Pro”，从产品名就开始强调帮助用户深度睡眠的功能。功能介绍也是以“如何深睡”、“侧睡仰睡双效守护”为重点做具体展开。
连主页最关键的视频介绍也是邀请全网头部博主 @papi酱 从真人体验和测评的角度做“种草”。
很显然，亚朵星球就是要把助眠枕头卖给入睡困难的用户。
事实上，近年以来睡眠消费市场就非常火热。京东发布的《线上睡眠消费报告》显示，助眠的消费需求迅猛增加，线上助眠类产品成交金额持续上升，2021 年相关产品的交易额同比增长了 53%。
而主打助眠功能的枕头是助眠产品中的“主力军”，深受失眠困扰的 Z世代 和银发人群是相关消费的核心人群，他们也很愿意为此花钱。亚朵单价超 300 元的枕头仍然能热销 80 万份便是最好的证明。
2）针对精准人群做转化，亚朵如何做种草？
确定了具体的消费场景和人群后，亚朵如何在电商渠道做种草呢？
整体看来，亚朵最基础的运营布局是全网全渠道布局。不仅在天猫、京东、拼多多设有旗舰店，他们还会花大力气在抖音、小红书等内容平台做种草。
运营社还发现，他们在内容平台的种草逻辑十分清晰：即针对睡眠人群做投放和转化。
比如在小红书，关注“睡眠”“失眠”“入睡”等相关话题的用户很可能就是亚朵重点做投放的人群。此外，观看所有笔记所带话题组成的词云图，也能发现，在投放时“睡眠用户”被视为最核心的投流人群。大部分笔记除了带上品牌标签，也会带上“好睡的枕头”、“睡眠”等场景标签。
运营社分析发现，亚朵的“种草”方式传统但有效，即利用不同的方式向用户强调“针对睡眠场景，亚朵深睡枕是有效的。”
除了上述在公域渠道的投放，在微信公众号等私域渠道，他们也会强调“睡眠场景”。以下图为例，他们的推文中"睡眠"含量极高，不停重复提醒用户也能有效促进种草和转化。转载
作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁