在撰写畅销书《从优秀到卓越》之前，吉姆·柯林斯（Jim Collins）及其研究团队花了 5 年时间，考察了 1435 家公司 40 年的历史，发现了股价表现优于平均水平的 11 家公司。
柯林斯对这 11 家大公司进行了详细检查，发现了一些共同特点，并为每个特点起了一个吸引眼球的名字，比如“第五级领导者”——具有谦逊的个人品质和职业驱动力，能够将公司打造成卓越企业的领导者。
柯林斯将他的工作描述为“寻找适用于一家组织的永恒而普遍的答案”。通过研究，他找到了他所寻找的宝藏：“只要认真使用我们所发现的思想框架，几乎任何组织都可以极大提高自身的境界和表现，甚至成为一家卓越的组织。”那些想要相信他的读者的确相信了他。《从优秀到卓越》的销量突破了 400 万部，而且进入了一些史上最佳管理类书籍的排行榜之中。
当然，问题在于，这是一项存在幸存者偏差的回溯性研究。
正确的研究方法如下：首先，选择这个 40 年时间段开始时存在的一组公司。它们可以是标普 500 指数中的所有公司，纽约股票交易所的所有上市公司，或者其他某个名单上的公司。重点是，这份名单应当始于 40 年前。接着，使用看上去合理的标准预测出表现优于其他公司的 11 家公司。这些标准必须具有客观性，不能参考这些公司未来 40 年的表现。先查看哪些公司表现出色，然后再去预测哪些公司表现出色的做法是不公平的，也是没有意义的。这不是预测，只是回顾。
在选定 11 家公司以后，我们可以比较它们与其他公司在接下来 40 年时间里的表现。如果柯林斯是这样做的，那么 11 家公司中的某些公司无疑会令人失望。一些公司可能会破产。一些公司可能不会被他选中。这就是世界的残酷性。不过，这也将是一种公平的比较。
柯林斯并没有这样做。他在 40 年时间段结束时选择了 11 家成功的公司，以确保它们不会令人失望。柯林斯曾写道，他“直接根据数据进行了经验性推断，得出了所有概念”。他觉得他在宣扬自己的研究具有专业性，没有偏差；这些内容不是他编造出来的；他的一切观点都是通过数据推导出来的。
先选择公司，然后寻找共同特点的做法既不令人意外，也不令人感兴趣。真正有趣的问题是，这些共同特点是否能够预测哪些公司将在未来取得成功。
对于上述 11 家公司来说，答案是否定的。房利美的股价从 2001 年的每股 80 美元以上变成了 2008 年的每股不到 1 美元。电路城在 2009 年破产。在《从优秀到卓越》出版以后，其他 9 家公司在股市上的表现非常平庸。从图书出版到 2012 年，五只股票的表现优于股市整体水平，六只股票的表现不如股市整体水平。
这种现象给我们带来的真正教训是，写作这些书籍的作者和购买这些书籍的数百万读者没有意识到书中的本质缺陷。
对成功的企业、婚姻和人生进行回溯性研究的所有书籍都存在这个问题，包括成功企业、持久婚姻、活到百岁的方法/秘密/诀窍等。这类书籍存在固有的幸存者偏差。如果我们觉得自己知道成功的任何秘密，一个有效的检验方法是找到拥有这些特点的企业或个人，然后查看他们未来 10 年、20 年或 50 年的表现。否则，我们仅仅是在考察过去，而不是在预测未来。